全民旅游時代的底層邏輯，不是“誰覆蓋的用戶多”，而是“誰讓更多人敢消費、愿消費、能消費”。
圖片來源：pexels
2025年5月19日，第15個“中國旅游日”主題月活動在全國范圍內持續開展。全國各地紛紛結合地域特色推出千余項主題活動，形成全國聯動的文旅消費熱潮。
全民旅游的時代到了。
文化和旅游部信息顯示，2025年一季度，國內出游人次17.94億，比上年同期增加3.75億，同比增長26.4%；國內居民出游總花費1.80萬億元，比上年同期增加0.28萬億元，同比增長18.6%。其中，城鎮居民和農村居民出游均有較大幅度增長。“五一”假期農村居民出游率為10.7%，出游人次4971.16萬，占假日國內出游總人次的15.8%。
與此同時，三、四線城市的旅客也開始加入出境游的大軍中。以2025年春節假期為例，根據OTA平臺數據顯示，相較一、二線城市，三線及以下城市居民的出游意愿更強、出游頻次也更高。
在這些數字背后，不是簡單的規模擴張，而是中國旅游消費從“有沒有”到“好不好”的質變——當非一線人群成為消費主力，當“第一公里”與“最后一公里”的普惠服務打破出行壁壘，大眾旅游正從“量的積累”轉向“質的躍升”。
從“主動脈”到“毛細血管”的破局
當下，全民旅游時代的核心矛盾，是“出行需求的普惠性”與“服務供給的不均衡”。
過去，旅游服務多聚焦于一、二線城市的“常旅客”，但中國非一線城市的旅客增速很快。來自文化和旅游部的數據顯示，今年一季度農村居民出游花費同比增長近四成，增速遠高于城鎮居民。
中國旅游研究院（文化和旅游部數據中心）今年3月發布的《中國國內旅游發展年度報告2024》（下稱《報告》）顯示，我國一、二線城市旅游客源市場漸趨成熟飽和，低線城市、縣域和農村在作為重要國內旅游目的地的同時，也成為國內旅游客源新增長點。中國旅游研究院專項調查顯示，我國78.2%的農村居民有出游意愿。
這背后反映了一個重要趨勢：隨著縣域商業體系的完善和居民收入水平的提升，非一線市場正成為推動經濟增長的重要引擎。
然而，這些新旅游消費群體的出行要求，跟以往大城市的旅客完全不同，顯得更加具體。例如從縣城到機場可能需要換乘3次公交，從高鐵站到景區可能打不到合規網約車等等。
對于旅游者來說，出行的便利性是影響整體旅行體驗的關鍵因素之一。如果在交通接駁、出行服務等方面存在不便，即使目的地風景優美、住宿條件優越，也可能因為出行過程中的種種不便而影響到游客的整體滿意度。
“最后一公里”的不便，往往讓一次旅行的體驗大打折扣。
這其實意味著，誰能解決毛細血管的服務能力，誰就能占據全民旅游帶來發展機遇的制高點。而不管平臺怎么安排，解決非一線旅客出行“毛細血管”堵塞問題的核心，就是“打通出行全鏈路”。
已經這么做的平臺，則吃到了非一線旅游的紅利。
以同程旅行推出的城市通為例，目前已覆蓋全國100多個城市，整合地鐵、公交等公共交通支付功能；更針對非一線用戶推出火車/機票+接送服務、酒店+用車服務等組合服務，將服務顆粒度細化到“出站即銜接”的精度。
這種“主動脈+毛細血管”的布局，讓非一線用戶在性價比和便利性間找到平衡。數據印證了這一策略的有效性：2025年一季度，同程旅行的年服務人次達到19.6億，年付費用戶（APU）更是創下歷史新高，達到2.47億。
從“簡單出行”到“品質升級”的躍遷
2025年“五一”假期的數據，是觀察非一線旅游市場的潛力提供了清晰的窗口。
文化和旅游部數據顯示，5天假期全國國內出游3.14億人次，同比增長6.4%，其中縣城酒店預訂量同比增長30%，四線城市高星酒店預訂量更猛增超80%。
實際上，“兩小時高鐵圈”成為縣城居民的新生活半徑，當五星級酒店和精品民宿扎根縣域核心商圈，非一線人群的旅游消費正經歷“從量到質”的跨越。
來自國家信息中心的數據顯示，今年一季度三線及以下城市的消費增速高達20.2%，甚至超過了“一線城市”的19.6%。
各家平臺也都看到了這個機會，非一線出行從“簡單出行”到“品質升級”的躍遷問題，成為所有人關注的焦點。
一方面，非一線城市居民對高星級酒店的需求顯著增加，2025年清明假期，非一線城市中高星級酒店預訂量同比增長6%，三線以下城市居民貢獻了50%的增幅。
對此，各大酒店集團由一線成熟市場向低線空白市場滲透，漢庭、全季、美豪、莫林等連鎖酒店正在逐漸取代非一線地區本地的單體酒店，提升非一線城市酒店的舒適度和品質。
其中，華住集團的“奔縣”計劃穩步推進，截至2025年第一季度末，三、四線及以下城市的在營酒店占比同比增加了2個百分點至43%，待開業酒店在三線及以下城市的占比達54%。
另一方面，互聯網平臺開始注重住宿個性化定制，試圖通過提升品質和服務，以及降低價格，抓住非一線旅游市場暴增的機會。
其中針對老年人出行，攜程重點發力，推出了“攜程老友會”品牌，為老年群體提供高品質的服務。目前，攜程老友會符合適老化標準的旅游產品已覆蓋全國及海外熱門城市，入會用戶已超200萬。2025年一季度，攜程平臺“老友會”用戶數及GMV同比提升100%。
而同程旅行則主打錯峰優惠?，F在同程旅行平臺顯示，海南文昌的大牌酒店海景房，平日價格不到350元；三亞周邊含游艇、旅拍的精品套房，端午節單晚價格不足600元，品質與價格的平衡，精準擊中了非一線用戶的需求。
也因此，2025年一季度，同程旅行的住宿業務收入同比增長23.3%，達到11.9億元，增速超行業平均水平。其中，高星級酒店的預訂熱度遠超低星酒店——2025年“五一”期間，4星級酒店預訂量同比增長34%，增速比3星級酒店高出近10個百分點。
從“國內游”到“全球游”的消費延伸
對于全民旅游來說，尤其是非一線人群的消費力升級，不僅體現在國內市場，更推動了“小鎮青年全球化”浪潮。
其實，非一線旅游消費者并非“不差錢”，而是更關注“性價比+安全便利”。這也意味著，性價比加便利性的時機出現后，出境游也快速成為非一線旅游市場的大熱門。
非一線出境游市場的復蘇與增長，已成為中國出境旅游市場的重要驅動力。
中研普華數據顯示，2024年中國公民出境人數達1.46億人次，已恢復接近2019年水平；2025年一季度持續增長，預計2025—2030年跨境旅游市場將以年均15%的增速擴張，其中二、三線城市新增客群和消費升級是核心增長來源。
這些超規格增長核心驅動力，正是非一線用戶的出境需求。“廣大農村居民不再僅僅是鄉村旅游的接待者，也是旅游的消費者，更重要的是讓我們的市場變得更厚實了。”中國旅游研究院院長戴斌表示。
這背后是多重因素的共振。
一方面，國際航線恢復加速，簽證政策優化降低了出境門檻；另一方面，各家平臺都推出便捷的新出行政策，幫助首次走出國門的消費者降低出行風險。
比如同程旅行就通過“首乘無憂”公益計劃，為務工人員、學生等首次出境群體提供優先登機、貴賓廳候機等服務，覆蓋武漢、廣州、鄭州等樞紐機場，消解了“出國旅行又貴又麻煩”的固有認知。
而攜程則通過Trip.com、Skyscanner等多筆海外投資，完成了在北美、歐洲以及東南亞市場的布局。目前，攜程在海外的供應鏈直采比例超50%，海外客服超2000人，支持英、日、韓、泰等語言的24/7小時客戶服務。2025年第一季度，攜程國際OTA平臺總預訂同比增長超過60%。
從目的地分布看，中研普華數據顯示，非一線用戶更傾向于近程市場。2025年前兩月數據顯示，日本、韓國、泰國等周邊國家保持高熱度：日本1月訪日外國旅客378.12萬人次（同比增40.6%），2月325.8萬人次（同比增16.9%）；韓國2月接待外國游客113.84萬人次（同比增10.5%）。
更關鍵的是，出境短途游（東南亞、日韓、港澳臺）貢獻率將從2023年的58%飆升至2030年的72%，這一趨勢與非一線用戶對性價比和便捷性的需求高度契合。
2025年“五一”的數據，韓國首爾、日本大阪、新加坡等周邊目的地預訂熱度靠前，越南河內、馬來西亞吉隆坡等新興目的地的熱度更實現翻倍增長。
在非一線城市居民出境熱潮的帶動下，2025年第一季度，同程旅行的國際機票量同比增長超40%，國際酒店間夜量同比增長超50%。攜程出境游方面，一季度出境酒店和機票預訂，也已全面超過2019年疫情前同期的120%水平。
總體來看，非一線出境游市場正從“恢復”轉向“高質量增長”，其對性價比的敏感、對體驗的重視，以及對新興目的地的探索，正在重塑中國出境旅游的消費格局。
結語
全民旅游時代的底層邏輯，不是“誰覆蓋的用戶多”，而是“誰讓更多人敢消費、愿消費、能消費”。
當中國的旅行人群從2億向10億擴展，當非一線市場的消費潛力持續釋放，誰能在“普惠服務”與“品質升級”間找到平衡，誰就能抓住下一個十年的增長引擎。
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