贊美有多動聽，危機來臨時消費者的道德要求便有多高。
圖片來源：pexels
濃眉大眼的白象也背刺消費者了？
起因是消費者吐槽，白象的“多半袋”方便面在重量上名不副實。結果細心的媒體發現，“多半”在這里不是形容詞，而是白象注冊的商標。此舉更引發消費者不滿，認為品牌玩了帶有誤導性的文字游戲，是偷換概念。
就像小品里的海參炒面沒有海參，只是廚子叫海參一樣。
事態發酵一天后，白象發出道歉聲明：目前公司在售的“多半”產品，是基于原70克面餅基礎上推出的110-120克面餅的大份量產品。“多一半”是基于原60克面餅推出的100克面餅的產品。“多半”商標申請注冊的初心是為了與常規份量產品做區分，便于消費者選購。
但這種解釋很難讓人滿意。此次涉及的幾款口味產品，紅燒牛肉面、老壇酸菜面、紅油爆椒面，「標準版」凈重都是85克。盡管品牌聲明商標所指的多半是相比此前版本，但更多消費者下意識反應是比標準版，可這樣比較下來，“多半”系列產品只比「標準版」多了1/5-1/4。
當然，品牌方可以用其他參照系合理化自己的行為，但不可否認的是這樣的“文字游戲”與慣常的消費者認知存有偏差。當起名時存了鉆空子的心思，那自然不能責怪消費者“雞蛋里挑骨頭”。
拋開各執一詞的說法，有律師接受采訪時明確表示，企業申請商標和使用商標應盡量避免讓消費者產生誤解。
可惜，這種“應該”反倒成了品牌違規的重災區。千禾0醬油，“千禾0”是商標，不是“0添加”之意；壹號土豬里的“壹號土”是商標，不是用了土豬肉；有的酸奶品牌包裝寫著“其他沒了”，也是商標......
荒誕的舉動全都堂而皇之的真實存在。品牌當然能免責，但很難不說極具欺騙性。
白象只是其中沒能免俗的一個。但不同于其他品牌，白象的做法格外讓消費者不滿，反噬也更為嚴重。
畢竟，當我們回看白象近兩年的走紅路，會發現其親民、“老實做產品”等形象躍然紙上。它是爆款制造機，是流量大玩家，也是良心國貨的代表，搭乘國牌崛起的東風狠狠拿下消費者的偏愛。
贊美有多動聽，危機來臨時消費者的道德要求便越高。強勢產品在手，道歉與整改聲明在后，白象的品牌勢能積攢的光環足以扛過這次輿論浪頭，但現階段這小小的顛簸，依然足以給所有依靠民族營銷崛起的品牌拉響警報。
方便面行業的爆款機器
2024年，白象從原本堅固的行業堡壘中突圍。澎湃新聞報道，白象年收入約為30億元，將超越統一，躋身行業第二，僅次于康師傅。
白象每一次從低谷中爬起，都靠著超級爆款。
2003年上市的國內第一款骨湯方便面“1元大骨面”，是白象集團生產的第一款方便面，也是第一個大爆款。當年白象的收入超過40億元，僅次于康師傅。
但沒幾年白象便開始沉淪，不僅無力與統一、康師傅掰手腕，還被今麥郎一舉超越，失去了對下沉市場的統治力。當時今麥郎推出“彈面”概念，先后找來張衛健、葛優代言，把“彈得好、彈得妙”的洗腦廣告鋪遍，結果從統一、康師傅手里搶走了30%的市場份額。
可見，在方便面這個門檻極低的行業中，品牌搶奪市場一要靠新產品，二得靠營銷能力。用行業從未出現過的新概念、新口味、新產品形態，才有可能從鐵板一塊的市場中彎道突圍。
白象這一沉淪就是多年。一度白象在市場的占有率僅有7%，超市貨架幾乎見不到它的身影。方便面某種程度與牛奶市場很像，長期被兩大巨頭把控。渠道能力與品牌能力是互為因果的關系，一旦進入正循環，雪球只會越滾越大，并把別人越擠越遠。
可以說，電商救了白象的命。
2023年，白象的另一大爆款——香菜面誕生。這是一個徹徹底底從抖音電商渠道原生的品類。白象方面介紹道：這一創意源于抖音電商超級品牌日的“爆款共創”計劃，在平臺香菜相關搜索數據以及貨品供給數據的雙重驗證下，白象與抖音聯合共創推出的白象“超香香香香香香菜面”。
爆款的能量有多大？2023年的白象就像一臺瘋狂運轉的收割機，把各種數據翻著番的刷新。根據久謙數據，2023年8月白象在京東、天貓、抖音的線上銷售額總和同比增長近2000%；凱度消費者數據顯示，白象一年之間消費者觸及數(CRP)實現38%的高速增長，品牌規模也進入了大品牌的陣營，2023年獲得348萬新的消費家庭的購買。
當年，在中國方便面全網銷售額中，白象以12%的占比躍居第三，僅次康師傅和統一。白象徹底翻身。
電商給了白象重生的機會，他們就開始把模式復制。方法論其實不難概括，線上是一個巨大的公開數據庫，一段時間內消費者看什么內容最多，搜什么關鍵詞最多，都能清晰無比地展示出來。品牌只需要從中提煉關鍵點，把不同要素疊加在方便面里就行。
白象食品集團總經理孫亮曾在采訪中透露，白象搭建了獨立的電商系統，不僅負責銷售，同時還擁有獨屬的生產中心、供應鏈及產銷協同體系。其實，三只松鼠的重新崛起也是一樣的邏輯，電商不僅僅是銷售渠道，廣告陣地，更是研發源頭，是重塑品牌產品格局的根基。
所以，2024年白象以“臭”為關鍵詞，推出“香臭面”系列，包含臭豆腐臟臟面、螺螄粉風味臭臭面、臭豆腐螺螄粉風味臭香面三款口味。
前不久，他們又以“辣”為關鍵詞，與衛龍合作，做出了“辣條+辣醬+辣面”的創新組合。
此外，白象洞察到中國人吃面和湯的習慣，把早先的骨湯面做了升級，推出“湯好喝”系列。2023年“湯好喝”系列產品累計銷量突破30億份。沙利文數據顯示，白象正宗老母雞湯面連續五年全國銷量第一。
每種元素都不是新的，但重新排列組合就能產生新意。這看似簡單的道理，至少在食品行業中，只有在直播電商興起后才被人拾起，并屢試不爽。方便面能這樣做，堅果零食能這樣做，保健品同樣可以。
對的時間、對的選擇，白象總能與“人民”站在一起
產品為里，白象還披上一件輿論的華麗外袍。
2021年河南暴雨，作為河南的企業，白象踴躍捐款500萬。當然，我們無法把這種行為定義為嚴格意義上的品牌營銷，但事實一再證明品牌在自然災害中主動的慈善行為，一定會在消費者心里刷一波大大的好感。
鄭州大水時的捐款行為很快讓白象得到了商業回報，當全社會的關注點都在一件事時，其中的善舉會被人看到、放大、并激發出強烈的集體情緒。
當時一起爆火的品牌還有鴻星爾克，身陷虧損的運動品牌慷慨解囊5000萬，這筆“投資”恐怕比任何廣告投資更有回報。
慈善、捐款是白象一直堅持做的事。2018年，白象以鄭州正龍企業管理有限公司名義向鄭州慈善總會捐贈500萬元注入工商聯慈善基金，2023年，為支持殘疾人運動事業，白象食品再次向總會捐贈近500萬元，2018年至今，白象累計向鄭州慈善總會捐贈超千萬元善款。
另一件讓白象翻紅的標志性事件發生在315晚會。2022年315晚會曝光“土坑酸菜”后，白象反應及時，在微博迅速回應：“沒合作，放心吃，身正不怕影子斜”。
潑天流量瞬間而來。白象的供應鏈能力和品控得到全社會贊許。至此白象也建立起了老實、踏實、不坑人等形象，品牌聲譽朝著“偉光正”的方向發展。
前有拒絕日企入股的計劃（康師傅和今麥郎都有日資背景），后有三分之一員工都是殘疾人。白象的道德形象幾乎讓人找不到槽點。
在中國做生意，“道德”形象往往是品牌最扎實的無形資產。中國人樸素地過分在意你是不是“自己人”，哪怕這些“道德”指標是絕對意義的宏大敘事，與消費者、產品甚至生意本身沒那么大的關系。
當白象打出“中國面”的巨大口號時，又有誰會在意一碗方便面能在多大程度代表中國人的餐桌，但只要把白象與“中國面”的口號強綁定，這何嘗不是一種茅臺式的營銷野心。
白象便有機會登上春晚。
圍繞春晚，白象策劃了一系列完整的營銷矩陣。與央視新聞在《春晚專列——溫暖每一面》特別節目中為歸家游子送上暖心的白象 0+餃子和白象高湯面；晚會現場，從主持人送祝福到小品《小明一家》中的童年回憶，直至沈騰小品中的關鍵道具......
白象不僅站上了中國最強勢的流量入口，也是在“道德”層面被官方蓋印，加碼。
如今的白象，要賺錢，更得珍惜羽毛
因此當白象開始跟消費者耍心機，就會讓人產生更強烈的“背叛”感。
0添加醬油、假土豬、零添加酸奶......這些品牌把戲早就存在于市場，但為何獨白象被拉出來拷問？就像不少消費者站隊白象的理由一樣，那么多有大問題的企業不去查，為什么要盯著白象這樣一家有責任感的企業揪著不放？
不是輿論揪著白象不放，而是白象把自己放在了與這些品牌完全不同的空氣里，這里的空氣更“純潔”，更容不得一點沙子。
白象要充分意識到，它的羽毛比別人更光燙的同時，也可能更脆弱，白象要比別的大多數品牌更加愛惜羽毛，更加謹小慎微。
其實就在前不久，白象同樣經歷了一場輿情風波。
有媒體報道，白象價盤失守，“背刺”經銷商。報道中，由經銷商反饋，袋裝湯好喝方便面的批發價是66元一箱，這算一袋的價格是2.2元。桶裝面批發價折算一桶3.83元。而在電商渠道，湯好喝方便面的終端價格是2.38元一袋，桶裝面一桶3.83元。
經銷商拿貨的價格，和消費者在電商渠道買到的價格幾乎一樣。這幾乎就是斷了經銷商的生路。
方便面生意并不好做。調查數據顯示，外賣市場規模每增加1%，方便面消費量就減少0.0533%。
今年初康師傅上調產品零售價，結果苦了線下經銷商，有人表示，“方便面現在一天只能賣一兩百箱。站在經銷商的角度，向廠家進購的產品數量越多，廠商優惠力度就越大。如果進購產品數量少，經銷商的利潤是非常低的。我目前的庫存還有很多，到今年年底可能都消化不完。”
對白象來說，這是100%的生意問題，而且這類問題不僅出現在方便面行業中，幾乎所有依賴經銷商的生意都或多或少面臨這樣的問題。
更重要的是，當康師傅2024年僅獲得0.3%的增長，統一同樣增長乏力時，白象卻能獲得雙位數增長。其實只要保持高速增長，很多生意問題都會被漸漸消弭。
所以，盡管看起來經銷商難題似乎是「大問題」，但對白象來說，“道德輿情”才是更有可能壓垮他們的「真問題」。
好在白象這次認錯的夠及時，好在白象早先積累的口碑足夠好，更好在白象有足夠吸睛的產品層出不窮（這也是白象強于鴻星爾克的地方），至少這次事件，在沒有涉及食品安全問題時，白象不至于栽大跟頭。
小小的風波應該很快就會過去，白象的高增長應該不會被此次事件打斷。但背后隱藏的品牌生存之道，是需要白象反思的。
本文轉載自剁椒Spicy（ID：ylwanjia），已獲授權，版權歸剁椒Spicy所有，未經許可不得翻譯或轉載。
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