不僅僅在中國，全球美妝行業都在從“輕松增長”邁入“復雜的新階段”。
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不僅僅在中國，全球美妝行業都在從“輕松增長”邁入“復雜的新階段”。
近日，麥肯錫聯合時尚商業評論BOF發布了《The State of Fashion：Beauty》2025年度報告，對當下全球美妝市場進行了深度描摹和預言。
報告指出：2024年全球美妝市場規模為4410億美元，盡管近兩年全球經濟存在著不穩定性，但2022-2024年間美妝市場仍然獲得了7%的增長，而接下來，麥肯錫預測全球增速將跌至5%（2024-2030年）。
此外，不同的地區、類目之間的分化將進一步加大，地緣沖突、市場飽和、消費者價值敏感度提升這三個因素共同作用了這一結果。
當曾經清晰的成功公式，變成難以破解的謎題，所有人都只能以更審慎的姿態挖掘不曾被留意的增長機會。
區域分化：美妝巨頭尋找下一個中國
2024年，中國美妝市場在全球的占比為15%，是歐洲（24%）、北美洲（21%）之后的第三大市場。
2019-2024年，中國的復合年增長率（CAGR）為3%，整體表現不如全球（4%），但這個數字由涇渭分明的兩條曲線組成：2019-2021這三年間，中國以13%的增速領先所有地區，但邁過疫情的關鍵一年后，中國市場開始急轉直下，2021-2024年復合增速跌落至-3%，4年間中國美妝市場丟掉63.3億美元，也就是454億元。
2024年，國內化妝品類零售額為4357億元，同比下滑1.1%，進一步印證了行業的“寒意”。
各集團的財報反應亦是如此：2024年，全球美妝前十大巨頭中有6家公司在包括中國在內的亞太地區受挫。在2025年2月的財報業績會議上，歐萊雅首席執行官葉鴻慕認為：中國市場將會是未來最大的未知數。
麥肯錫預測：接下來，中國市場的增速將為1%-4%，高位與低位取決于地緣政治緊張局勢是否帶來持續不確定性，以及消費者美妝消費意愿的恢復。
當曾經的香餑餑變成燙手山芋，美妝巨頭一邊回到成熟的消費市場（如北美地區），一邊尋找下一個中國。
以11%的增速引領全球市場的中東和非洲，以及新興亞太地區中的印度引起了眾多巨頭的注意。
2024年，歐萊雅、聯合利華、高絲紛紛加大對新興地區的投資力度。聯合利華的動作最為激進，在這一年半的時間里投資了7個印度品牌。
品類機會：香水領跑，“美”的邊界重構
從全球范圍內看，護膚依然是美妝的第一大品類，占比高達41%，隨后依次是護發（21%）、彩妝（19%）、香水香氛（19%）。
但是，2019-2024年間，香水香氛增速最高，達到8%。并且麥肯錫預計：2024～2030年，香水將繼續以4～6%的高增長率引領美妝市場的增長。
過去這幾年，香水香氛的高增和高端美妝的下滑形成鮮明對比。高盛研報曾指出：2021-2024年，中國高端美妝市場復合增長率為-3%。2024年歐萊雅的高檔化妝品部同比增長僅為2.7%，為四大部門最低。
反之，手握香水的美妝巨頭則“聞香止跌”。2024年，雅詩蘭黛所有業務線均出現不同程度的下滑，只有香水業務同比增長1%；西班牙香水巨頭PUIG 增長11.3%，香水和時裝業務增速達13.6%。
而放眼國內，香氛正以其低滲透率、高增長空間的屬性吸引著頭部品牌入局：毛戈平、珀萊雅均已備案多款香水，韓束也宣布入局香氛賽道，并將于年底推新。
此外，隨著消費者對美的定義擴大化，健康、防曬、個護、醫美成為新的高潛力品類。
以下幾個數據說明了這一點：在過去一年中，全球有11%的消費者接受過注射型醫美，28%的人對此感興趣；過去半年內，44%的消費者在身體護理上的花費超過35美元；41%的消費者最近服用過美容補充劑，接近一半的非使用者對此感到有興趣。
從涂抹到口服、再到注射，代表的是不同成分的吸收效率，這也意味著消費者對于功效型、確定性的需求不斷增長。未來，美妝與醫美、美妝與大健康的跨界融合會加速重構行業生態，一個新的“美麗”時代正在到來。
增長引擎：銷量取代價格
報告向所有試圖提高利潤的美妝品牌揭示了一個殘酷事實：隨著消費者越來越關注他們購買的產品和服務的“真實價值”，未來，美妝產品價格上漲的空間所剩無幾，增長將主要來自銷量。
漲價，在過去很長一段時間內，都是美妝品牌們提振業績的利器，但是近兩年，幾乎所有品牌的溢價能力都在經受考驗。
2024年雅詩蘭黛在中國宣布了2次漲價，但是亞太區銷售額下滑超10%，歐萊雅旗下的高端護膚品牌伊索，今年5月激進的漲價策略同樣引發了大量消費者不滿。
誠然，在消費趨冷的大環境下，所有非必需的“溢價”，都會遭到更加嚴苛的審視，但這并不總是意味著消費者一定會選擇最便宜的產品。
麥肯錫將美妝市場分成了五種價格帶：奢華(Luxury)、高端(Prestige)、入門級高端(Entry prestige)、大眾精品（Masstige）、大眾（Mass）。
每一個品牌的競爭力在于比同等水位的品牌更具產品力或價格力，而非一味“向下沉淪”。比如擁有奢華彩妝質感、但定價中等的Charlotte Tilbury、擁有蕾哈娜這一明星光環但價格可接近的Fenty beauty、品質和功效不輸大牌、同樣擁有品牌溢價的珀萊雅，均屬此列。
很長時間以來，美妝行業都被認為是經濟下行時期的黃金賽道，但是當下的時代情緒、消費心態正在發生變化。
6月10日，永樂2025春季拍賣會上一件LABUBU雕塑以108萬元的價格成交，刷新了LABUBU最高成交價。證明了年輕消費群體的錢包正轉向情緒溢價型消費。
美妝行業也是如此，接下來，對價值、差異化和個性的關注，將是眼下這個略顯平靜的市場唯一可觸碰的新機會。
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