今年5月，安踏體育完成對德國知名戶外品牌狼爪的收購，如今，這個44年的德國老牌，也許正背靠一棵中國大樹。
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作者 | 周嘉寶
編輯 | 黎倩
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被安踏集團收購兩個月后，德國戶外品牌Jack Wolfskin（狼爪）迎來了一位中國新帥。
6月18日，安踏集團向時代財經確認，為了更好地匹配集團戰略發展規劃，安踏集團管理層任命姚劍為狼爪品牌總裁，負責狼爪品牌全球業務運營，7月1號生效。同時，亞瑪芬體育官網顯示，馬磊（Jeffery Ma）將在7月1日起，接替姚劍成為亞瑪芬大中華區總裁。馬磊曾是中喬體育CEO，也在滔搏和阿迪達斯中國擔任要職。
狼爪創立于1981年，總部位于德國伊德斯坦因，其產品線涵蓋徒步、自行車、滑雪及露營等場景，在歐美市場知名度頗高，但是市場變化之下，公司幾經易主。
今年5月，安踏體育（02020.HK）完成對德國知名戶外品牌狼爪的收購，交易金額約21億元。安踏集團已經是狼爪的第五任老板，在此之前，它的前東家包括私募基金Quadriga和Barclays、黑石集團、全球最大高爾夫球具制造商CallawayGolf。
收購完成后，狼爪原CEO Matthew Jung也正式離職。如今，這個44年的德國老牌，正背靠一棵中國大樹。
德國老牌，難抵衰落行情
狼爪品牌在中國有過一段高光時刻。
早在2007年，狼爪就進入了中國市場，聯亞集團是其在中國區的總代理商。在聯亞運營狼爪的這幾年，品牌業務在中國市場快速擴張。據懶熊體育，2013-2014財季，狼爪在中國實現銷售額3.45億歐元。另據界面新聞，2015年，聯亞集團在中國運營的狼爪門店超過700家。
戶外鞋服行業資深從業者遲語（化名）對時代財經回憶，“當年威富直營的北面（The North Face）、上海聯亞運營的狼爪、太古資源代理的哥倫比亞（Columbia）是中國戶外三巨頭。狼爪當年最大的品牌優勢，是狼爪LOGO的辨識度。就像現在的‘鳥骨頭’（指始祖鳥的LOGO）。在聯亞時代，冬季三合一夾克、夏季POLO都是優勢單品。”
2015年，狼爪總部收回了中國業務代理權。此后，又因德國總公司的資產重組及控制權轉移，狼爪全球業務震蕩調整。與此同時，越來越多的專業戶外品牌進入中國市場發展，狼爪的處境也越來越尷尬。
2022年，狼爪迎來匡威老將Matthew Jung的領導，開啟全球品牌重塑。Matthew Jung也為中國市場組建了全新團隊，并與張震岳、莫文蔚等藝人合作，推出專業新產品線，在萬象城、太古匯等高端商場開店。
然而，狼爪的衰落是顯而易見的。2024年，狼爪宣布退出美國市場，將資源集中于歐洲、EMEA（指歐洲、中東和非洲地區）地區及亞洲的業務。截至2025年1月，狼爪在全球擁有495家專賣店，其中歐洲226家，亞洲269家，還有超過4000家零售點。
狼爪迎來亞瑪芬的轉型“功臣”
狼爪在中國以及全球市場需要重振旗鼓，賣身安踏集團或是個機會。后者在過去幾年，憑借收購芬蘭公司亞瑪芬體育，并成功推動旗下始祖鳥、薩洛蒙等戶外品牌轉型，在中國乃至全球運動市場“大殺四方”。
狼爪的新帥姚劍，正是亞瑪芬的功臣之一。
媒體報道顯示，在進入亞瑪芬工作之前，姚劍曾是The North Face的中國區總經理，在耐克大中華區工作十余年。進入亞瑪芬之后，姚劍與徐陽成為亞瑪芬體育CEO鄭捷的左膀右臂。徐陽負責始祖鳥，而姚劍負責其他品牌。2023年，徐陽被調回安踏集團主品牌任職，姚劍也開始管理始祖鳥的業務。
安踏集團董事會主席丁世忠曾談到他眼中安踏的干部畫像：“懂生意、帶隊伍、打勝仗、高抗壓”。姚劍就是安踏集團干部隊伍中的佼佼者。
在亞瑪芬，姚劍的管理風格鮮明，找準了方向就要堅定不移地去貫徹與執行，這與安踏集團的“勝仗文化”一脈相承。薩洛蒙的品牌重塑，是姚劍引以為豪的案例。
2024年底，姚劍曾在公開場合透露，即使經歷疫情，薩洛蒙門店的銷售額也做到了從每月單產約16萬元提升至約100萬元。如今，薩洛蒙門店從最初在中國僅有8家，擴張到超200家。
“在2021年，薩洛蒙門店平均單產16萬元，其中服飾占到8萬元。我們基于供應鏈和品牌決策，堅定地認為鞋產品才是未來三年發展的大方向。因為根據研究，薩洛蒙品牌的服裝和鞋是完全不同的消費群體，所以即使當時服裝占了品牌50%的生意，我們仍然決定調整這一比例。”
據其透露，改造后的薩洛蒙，服裝產品占比降至5%。而在丁世忠的支持下，薩洛蒙品牌處理了一個億的服裝庫存。“這個產品和我們未來的方向不一致，就不應該讓它們流傳到市場上。”姚劍說。
據亞瑪芬財報，2024年，薩洛蒙品牌鞋類產品銷售額突破10億美元。截至2024年底，薩洛蒙在大中華區的門店總數達到196家，2025年，該品牌計劃還要再開100家新店。要知道在2019年，薩洛蒙在大中華區的門店數量僅有13家。
今年第一季度，亞瑪芬大中華區表現更為亮眼，營收達到4.46億美元，同比上年增長了43%。這也讓外界對于狼爪的轉型充滿期待。一名資深體育行業觀察者對時代財經說，“目前還沒有捕捉到更多變化，但安踏集團的運營能力大家都有目共睹。姚劍的上任，足以說明安踏對狼爪的重視。”
狼爪“平替”始祖鳥？
增長是企業唯一有競爭力的文化，2025年1月，丁世忠在安踏集團的內部會議中如是說。
3月，面對數百名投資者，丁世忠稱，“過去五年，消費行業增量很低，絕大部分都是存量競爭。體育用品依然是消費市場的不確定中最確定的賽道。”
過去一年，當始祖鳥、薩洛蒙、可隆、迪桑特等高端專業戶外品牌經營步入正軌，主品牌安踏的轉型，FILA換帥的決心，無不透露著安踏集團對增長的渴望。
無時尚中文網唐小唐對時代財經指出，“不排除安踏（集團）當下也有增長焦慮”。
對德國狼爪的收購，是安踏集團戶外運動版圖中的一塊重要拼圖。安踏集團管理層普遍認為，在有限的市場內，只要找準發力點，就能在市場結構的改變與品牌的更迭中，找到長久立足的一席之地。
因此，安踏集團不會放棄一個拿下中端市場的增長機會。
在宣告收購時，安踏集團對狼爪已經有了清晰的定位：中端市場和大眾專業戶外，這是安踏集團戶外品牌矩陣中所缺少的。安踏集團2023年收購的女性運動品牌MAIA ACTIVE也在中端市場區間，比它們更下沉、更大眾的則是安踏主品牌，而比之更高端、更專業的是始祖鳥、迪桑特、薩洛蒙等一系列高端專業運動品牌。
多名行業人士認為，“中國的戶外運動賽道中，最大市場份額在大眾戶外。所以很多比狼爪更知名、更專業的戶外品牌，都在搶奪這部分市場。”
目前，狼爪2025年春季一款戶外輕量防曬外套的吊牌價為999元，一件防水沖鋒衣吊牌價為2299元?？梢詫Ρ鹊氖?，北面2025年夏季一款防曬衣售價也在1000元左右；三合一沖鋒衣的吊牌價在約2200元。
一名運動鞋服行業觀察人士表示，“在這個價格帶上選擇狼爪的人不多，狼爪屬于買了要和人解釋的一個品牌，沒法輸出情緒價值。如果要真正走到大眾市場，狼爪的定位和價格可能要再降。在姚劍加入后，狼爪的品牌定位可能還要重構。”而伯希和、凱樂石等國產戶外品牌所領導的大眾專業市場，或會成為狼爪接下來真正的戰場。
今年，凱樂石曾傳出2024年收入40億元左右的消息，但品牌創始人鐘承湛在界面新聞的采訪中，對于這一數字不置可否。可以確定的是，這些年凱樂石在持續高增長。
而被看作“始祖鳥平替”的伯希和，今年4月向港交所提交了招股書。招股書顯示，2022年-2024年，伯希和營收從3.78億元暴漲至17.66億元；年內溢利從2431.1萬元增至2.83億元。
深耕戶外運動市場多年，遲語表示：“中間地帶真的有好機會。始祖鳥的平替，狼爪也能做。”
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