五月下旬的禁酒新規如同一次對餐飲行業的劇烈“壓力測試”，面對新變局，轉型中的正餐企業應該去向何方？
圖片來源：pexels
長期以來，在個別三四線城市和縣城，中高端餐飲高度依賴公職人員和公務宴請消費，這本就是行業的一大痼疾。
5月下旬，一份力度空前的禁酒新規正式落地，這些餐飲企業最先感受到寒意。
政策試點區域，一些依賴商務宴請的餐廳業績暴跌。而將成常態的禁酒新規疊加消費降級的趨勢下，正餐企業亟待轉向。
“最嚴”新規，沖擊了誰？
當新規頒布，公務消費被政策抑制時，首先受到沖擊的是中西部地區——甘肅慶城、青海門源等地的高端餐飲，五月份流水驟降70%。
而在一線城市，一些企業同樣感受到些許寒意。
“頭號餐謀”創始人翟彬觀察到，新規出臺后北京的大型餐飲消費氛圍明顯轉淡，部分企業單店營業額同比下滑約20%。
也有在華東地區經營高端餐飲的品牌負責人向紅餐網透露，該品牌6月整體業績環比下跌六七成。
但更多業內人士還是認為，新規對餐飲行業的沖擊似乎也不應被過分夸大。
豪蝦傳創始人蔣毅就表示，2012年后，高度依賴酒水消費的業態已逐步轉型或淘汰，如今這類模式本身已不多見，因此新規的總體影響面相對有限。
一些受訪餐飲人表示，受到限制的主要是公款吃喝，而企業、個人之間的宴請并不會受影響。所以社會化、市場化程度比較好的精致餐飲仍有發展空間。
未來食餐飲戰略咨詢創始人余奕宏分析指出，新政策下，餐飲行業從業者要努力滿足好消費者一日三餐的需求，服務民生。
余奕宏同時認為，一些定位政商宴請的大酒樓、大餐飲是直接受到影響的品類，但其實它們的轉型早就勢在必行，而不應等到新政出臺后才倉促決定。
他進一步強調，這類業態之所以存在，是以前我國的經濟發展的階段性特征決定的，而現在，宴請大酒樓存在的土壤事實上已經消失了。
對地級市及縣城里缺乏真實客群基礎的高端酒樓來說，余奕宏認為他們現在更應該破釜沉舟、加快轉型，開發低毛利、低定價、服務民生的新模型。
“長遠看，定價與實際價值感不符的餐飲業態將會逐漸被‘擠出’市場。”在余奕宏看來，雖然短期內行業會經歷陣痛，但長期影響可控。
怎么辦？正餐轉型去哪里？
面對新變局，轉型中的正餐企業應該去向何方，諸多餐飲從業者給出的答案各不相同。
余奕宏就向之前主打政商務宴請的餐廳提出建議，“要認清現實，摒棄幻想，要么迅速調整轉型，要么果斷止損關閉不盈利的門店。”他強調，餐飲業的未來趨勢清晰指向極致性價比和質價比，沒有中間道路可走。
朱光玉火鍋館、泰士多自助烤肉品牌創始合伙人李揚也認為，對于已經出現虧損的品牌而言，此時閉店是明智選擇，保留品牌和團隊，換個地方重新開始更具可行性。他鼓勵同行不必諱言關店，關店是甩掉“虛胖”、強健“肌肉”的過程，核心在于關店后能否實現新的增長。
“保留盈利店，關閉虧損店，遠比用盈利填補虧損更能集中資源、提振士氣。”李楊認為，新形勢下，餐飲老板需要面對現實，勇于壯士斷腕。
同時李揚也指出，危機之中也蘊藏著機遇，十年前高端餐飲紛紛轉型做精致餐飲，如今可能是精致餐飲下沉做大眾餐飲的時機。
食干家餐飲品牌戰略定位咨詢公司創始人曾暉也表示，雖然對于高端餐飲來說關店止損的難度較高，但對于人均200-300元的中高端餐飲來說，如果能順利轉型，接下來或許將迎來新的發展機遇。
在曾暉看來，這類中高端餐飲往往是區域知名品牌，在當地的品牌知名度認可度比較好，又具備過硬的環境與服務。因此，這些企業當下需要對自身的產品和價格帶進行變革，利用傳統優勢“自上而下”發起競爭，對人均幾十元的競爭對手進行“降維打擊”。
產品上，縮小使用高端食材的菜品占比，重新設計菜單，從聚焦高端菜品拓展到家常中餐、融合菜品乃至小吃甜品，豐富產品線。
價格上，做寬價格帶，比如從人均200-300元變為人均70-300元，覆蓋更多的人群和需求。
曾暉以長沙中高端餐飲“天然臺1908”為例，分析其“一品牌兩個店”的運作模式。
這家餐廳面積達2000平。跟一般中高端餐飲店的面積分配方式不同，占主要面積大廳共設置20張臺，人均消費在120-140元，而包廂有18個，人均消費在500元左右。
據曾暉介紹，天然臺1908大廳的業績支撐起了門店的主要營收，且排隊來大廳消費的顧客絡繹不絕，日營收穩定在4-5萬元，高峰時能實現7-8萬。
場景方面也可以進行迭代。徐記海鮮今年3月以來重點推出“生日宴”場景，提出“過生日到徐記，吃好海鮮”，并推出多套定制套餐，覆蓋從百日宴、生日宴、閨蜜聚會等豐富聚會場景。
南城香創始人汪國玉則提出了更務實的生存哲學——當下，“活著”就是成功。餐飲行業參與者眾多，單店流水下降是常態，“激烈競爭”已成時代的特征。
他建議，餐飲人深耕自身領域，做出差異化特色以避開純粹的價格戰。成功不必追求規模宏大，維持低負債率，穩健經營，經受住三五年挫折，讓事業代代相傳，同樣是了不起的成就。
轉型發力新可能生活底色本是人間煙火
新規如同一次劇烈的“壓力測試”，正迫使行業加速擠掉“虛胖”的泡沫。
陣痛之下，餐飲業新一輪分化已然開始。
一部分缺乏真實客群和核心競爭力的高端酒樓將難以為繼；另一部分則正通過果斷的戰略調整、深刻的模式重塑和極致的運營優化，開拓“后正餐”模式的全新可能。
其實，早在2012年“八項規定”出臺后，很多地區主打公務宴請的“駐京辦”餐廳就已將經營重點從宴席接待轉到大眾消費，面向北京城市生活需求，進入全新發展賽道，成為國有餐飲企業轉型的典型嘗試。
2024年，北京市發布的《推動北京餐飲業高質量發展加快打造國際美食之都行動方案》更是明確提出“發揮在京境外機構和駐京辦作用，帶動更多國內外風味餐廳落地北京。”
一時間，不少省市駐京辦通過引入當地特色美食，成為北京美食圈頗受熱捧的網紅打卡點：甘肅省駐京辦因“天水麻辣燙”的走紅而在工作日排起長隊，而宜賓招待所更是名列米其林必比登推介餐廳。
圖源：小紅書截圖
與當年駐京辦一樣，如今更多正餐企業也面臨著從“社交酒桌”到“市井煙火”的轉型。
它的內涵其實是餐飲回歸到服務民生的本質——用合理的價格、優質的產品、用心的服務，滿足真實、多元的消費需求。
如今，新規同樣倒逼更多區域的更多中高端餐飲“降維”到大眾餐飲市場，這些品牌和企業將全新定義自己的服務和產品價值，重構自身客群定位與營銷策略。
目前已有部分中高端餐飲的先行者嘗試改革，將內容營銷的重點從強調食材的稀缺性，轉向食材的新鮮度、菜品的煙火氣、親友聚餐的溫馨氛圍，以及實實在在的優惠活動等，并借助線上平臺開辟與新興主力客群的有效溝通渠道。
一位浙江正餐品牌老板在發視頻總結自己的轉型心法時談到，她主要做了三件事：風險來臨迅速降低成本；積極嘗試家宴、生日宴等“非吃不可”的正餐消費，并免費為消費者升級場景、營造氛圍；同時，通過既有的客戶社群把自己的轉變迅速傳播出去。
“最重要的是抓住讓自己活下去的關鍵場景，在一個場景上把局面打通。”
當下的陣痛對不少中高端餐企而言，無疑是嚴峻的挑戰。盡管步履維艱，但業內關于“質價比”“服務民生”等觀念已逐漸形成共識，這些積極的信號表明，行業正在經歷一場深刻的自我革新。
長遠來看，從業者們每一次對服務細節的打磨、對菜單價值的重構、對客群需求的精準觸達，都是在為穿越周期積蓄力量。前方的路或許不易，但這些探索本身，正在為轉型中的餐企生存與發展鋪設道路。
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