屈臣氏的危機遠非個例，無論是傳統美妝零售還是新美妝零售，單品牌店如今都處于承壓的境地。
圖片來源：pexels
今日(7月2日)，一名自稱屈臣氏集團(A.S. Watson Group，下文稱“屈臣氏”)員工的網友，在社媒上表示，去年上任的中國屈臣氏聯席董事總經理陳志豪，疑似已在數月前離職。
該網友還透露，在企業微信搜索陳志豪時，顯示“已離開當前企業”，并表示疑惑：“消息真不真，WX顯示辭職，是真的嗎？”
而在評論區也有其他網友表示，“好幾個月前就已離職，突然被退休”、“走了好久”、“過年時候就發通知了”、“早就換新領導了”等。
對于這一坊間傳聞，聚美麗第一時間，向屈臣氏總部致上電郵求證，但截至發稿前尚未回復。
屈臣氏官網顯示，自2024年3月官宣，陳志豪與聶薇擔任中國屈臣氏聯席董事總經理后，鮮有兩人相關公開官方資訊及新聞報道。
不過，據知情人士透露，陳志豪在今年5月還參加了星級BA頒獎活動，并上臺致辭。
目前來看，陳志豪離開屈臣氏一事，還有待商榷。但是，僅上任一年，陳志豪便傳出離職消息，坊間也諸多疑云，認為或與中國屈臣氏難以止血的下滑業績有關。
僅一年，“O+O”功臣離職？
從屈臣氏官方披露信息來看，陳志豪與聶薇共同于2024年3月14日，正式接棒八年老將高宏達，擔任中國屈臣氏聯席董事總經理一職。而前任高宏達則轉任，長江和記實業旗下瑪莉娜集團(Marionnaud Group)行政總裁。
據悉，陳志豪自2011起入職中國屈臣氏任職華南區總監，于2023年晉升為營運總經理。對于陳志豪的能力，屈臣氏官方也頗為稱贊，認為他有著強大的領導能力、奉獻精神，主要是為企業培養運營一線管理人才，以及推動O+O(線上及線下)轉型。
官方數據顯示，陳志豪入職時，其線下店鋪僅有1000多家，而截至2024年4月，已擴展至3800家O+O門店。
而據屈臣氏介紹，另一名中國區總經理聶薇則在公司的職業生涯早期，為其企業微信構建4300萬消費者互動平臺，并開創屈臣氏云店小程序O+O業務模式，以及媒體零售業務OptimO。
而在兩人上任之際，對于陳志豪與聶薇的能力，屈臣氏集團董事總經理及長江和記實業執行董事黎啟明也十分欣賞，稱贊他們是企業成功轉型至O+O零售模式的關鍵人物。
如此來看，陳志豪可以稱得上，助力屈臣氏在中國市場奠定頭部大眾美妝零售商地位的關鍵性人物，若其因退休離職的消息屬實，對于眼下尚處在動蕩時期的企業而言或是沉重的打擊。
節節敗退，屈臣氏的“中年危機”
作為國內大眾美妝零售的標桿企業，屈臣氏一度因搶占先機的創新模式，飽嘗時代紅利，并備受一眾白領及年輕人喜愛。其也因狂飆的業績，被稱為李嘉誠的“現金牛”。
據悉，1989年屈臣氏在北京開設大陸首店。這在當時，美妝及護膚潮流之風尚未大面積刮起的年代，可謂是異常先鋒。其通過1V1個性化專業咨詢服務、分發美妝知識手冊等差異化運營模式，逐漸奠定其行業先驅的地位。
可是，隨著國內及全球美妝市場發展，在多渠道競爭的當下，近年來行業內屢有屈臣氏陷入“中年危機”的說法甚囂塵上。
結合財報來看，屈臣氏全球業績在2024年呈收益額、EBITDA(稅息折舊及攤銷前利潤)雙雙增速放緩，且在這六年中(2019-2024年)還出現多次業績下滑。
雖在2024年屈臣氏全球店鋪數量創下高峰，但仍然難以遏制其頹勢。
可見，在輝煌歷史過后，步入中年階段的屈臣氏，也出現了走下坡路的端倪。
尤其是近年來，屈臣氏中國陷入業績持續收縮、線下渠道大盤萎靡，以及線上電商和新線下零售模式的沖擊等困局。
同時，屈臣氏中國自身在市場上也頗有微辭，如滯后轉型、換湯不換藥的模式(導購模式、下沉社區)等屢遭詬病。
1）中國業績縮水及連跌從業績構成來看，屈臣氏的零售產業包括中國、亞洲、西歐和東歐保健及美容產品業務，以及其他零售業務。
其中，2024年長和(注：屈臣氏母公司)財報顯示，屈臣氏中國占其總收益額比重僅為7%，而在2019年該比率高達15%。這表明屈臣氏中國業務整體在收縮。
另一方面，對比屈臣氏中國2019-2024年業績來看，六年來其收益總額幾乎減少了近50%。除2019年和2021年外，屈臣氏中國收益總額均呈下滑，其中2020年、2022年和2024年，分別暴跌19%、23%和18%。
而其盈利能力方面也一直減弱，屈臣氏中國EBITDA已持續下降6年，其中2020年、2022年和2024年更是大跌39%、59%和55%。
不僅如此，較巔峰期近4200家店鋪而言，如今門店減少了近350家。這對仰賴線下模式的屈臣氏中國而言，無疑是沉重的沖擊。
圖源：聚美麗
2）轉型延遲，新零售沖擊而屈臣氏線下渠道的收縮，也與當下零售市場的競爭以及自身選品的落伍有關。隨著市場規模的擴大，新美妝零售(調色師、KKV、WOW COLOUR)及電商的興起對屈臣氏而言，均是不小的挑戰。
據智研咨詢調研數據顯示，2022年中國新美妝集合店門店總數已達700家，其中調色師和WOW COLOUR是其中TOP2滲透率品牌，分別占比34.29%及19.29%。而這兩大頭部新零售品牌，實際受眾在價格帶上為大眾市場，因此也是屈臣氏的直接競爭對手。
具體來看，近年來也有不少美妝品牌入駐新美妝集合店，通過達人店長活動、打造渠道專屬引流產品等找到增量空間。
在這樣的市場環境下，屈臣氏在被動中轉型，尤其是加深了線上與線下業務的聯動。2018年，屈臣氏加速數字化轉型，并實行O+O策略。
在O+O模式下，屈臣氏入駐淘寶、京東等電商平臺；布局直播帶貨業務；創建云店，同時還開啟門店自提、閃電送等新興業務模式，但始終還是稍遲一步。
以天貓為例，在品牌去中介化，回歸自營的大勢下，屈臣氏官方旗艦店的熱銷品30天內僅已售5W+件。
除了線上的不景氣外，屈臣氏如今的導購模式也遭到詬病。
在雪豹財經社的報道中，部分消費者受訪時表示，被屈臣氏的導購追著跑，且熱衷于推銷一系列高利潤產品、線下售價比線上貴等都讓其望而卻步。
以上的困局，正如屈臣氏前高管約翰一針見血的點評，“屈臣氏沒有電商基因，卻妄想用傳統思維玩轉新賽道。”
3）品控不佳，屢屢被罰而從處罰信息及投訴平臺來看，屈臣氏也是其中的“?？?rdquo;，受爭議原因包括擅自分裝化妝品、虛假宣傳、女主播辱罵消費者等。
圖源：聚美麗
今年4月，屈臣氏因違反《網絡反不正當競爭暫行規定》第八條第一款第一項，被罰款3萬元。
而主要問題是其對在美團店鋪上，銷售的力士植萃凈澈香皂(稱保濕功效)、滋源和澳媛(宣稱防脫、但備案顯示為普通化妝品)等產品的功效，涉嫌以夸大、虛假、引入誤解的手段進行宣稱。
該事件也透露出，屈臣氏對國內化妝品法律、法規存在知識漏洞。
無獨有偶，2024年11月，屈臣氏又“上榜”不合格通告，其上海閔行永躍路分店銷售的兩批次“TOUCHBeauty”品牌美容儀，被檢出標志和說明項目不合格。
另外，從黑貓投訴來看，屈臣氏相關投訴多達18474條，投訴原因包括隱瞞產品真實價、誘導充卡等。
水深火熱，線下零售何去何從?
而結合如今的線下渠道生態來看，屈臣氏的危機遠非個例，無論是傳統美妝零售還是新美妝零售、單品牌店如今都處于承壓的境地。
從下圖來看，傳統線下零售商中，除莎莎國際外，屈臣氏、卓悅控股及絲芙蘭中國均處在營收暴跌的困局之中。尤其是絲芙蘭中國2024年凈虧損更是高達6.46億元。
另外，老牌港系美妝零售莎莎國際也在本月宣告，關閉內地所有線下店。這背后是莎莎國際在中國內地業績不佳所致。
對此，莎莎國際向《華夏時報》透露，“企業在內地線下僅剩18家店鋪，難以全面覆蓋市場，傳播效益有限。鑒于線上銷售已占內地營業額 80% ，故關閉線下門店以集中資源發展線上業務。”
在單品牌店方面，樊文花、植物醫生以及蜜思膚也遭遇著背水一戰，其中蜜思膚招股書顯示，2024年營收大跌14.8%。而植物醫生2022-2024年營收維持在21億上下。
此外，近年來崛起的新美妝零售也受到了線下萎縮的沖擊，如話梅、獨寫等破產或閉店。而其中手握頭部品牌的KK集團(調色師母公司)沖擊港股上市，一再遭遇閉門羹，第四次遞表也已失效。
也有業內人士觀察到，線下渠道的人流量較此前銳減。而美妝品牌及零售商的接連閉店也讓這種水深火熱的狀態不言而喻。
不過，屈臣氏近年來也有意通過下沉的模式，探索刮骨療傷的出路。據悉，今年開年，屈臣氏已在廣州塔廣場、南昌T16廣場等消費地標開新店。
同時，屈臣氏中國也對外表示，預計今年計劃開500家門店，將通過即時零售，加速開拓三線及以下城市的美妝市場，以換取新增長。
至于以上措施是否能夠緩解，老將離場、業績下滑等困局，還需市場與時間的驗證。
信息來源：小紅書、港交所、天貓、百度百科、《華夏時報》、雪豹財經社等
本文轉載自聚美麗（ID：jumeili-cn），已獲授權，版權歸聚美麗所有，未經許可不得翻譯或轉載。
《2024中國新消費品牌增長力白皮書》以8000+消費者調研、100+專家智囊、3000+家企業的深度剖析為基石，從八大維度解碼市場本質，于六大視角錨定未來趨勢。這份20萬字的專業報告將成為消費產業迭代的“晴雨表”，也會是企業突破存量困局、重塑增長動能的戰略指南。
點擊此處或下方圖片即可購買，包郵到家！
好文章，點個贊
版權提示
轉載第一財經商業數據中心原創稿件，請于文首標明來源、作者，并保持文章完整性。非第一財經商業數據中心原創稿件，未經許可，任何人不得復制、轉載、或以其他方式使用。如需轉載或以其他方式使用稿件內容，請聯系CBNData客服DD-4（微信ID：CBNDataDD4）
