“痛金”成為年輕人表達自我、保值理財和社交炫耀的三合一神器。
圖片來源：視覺中國
來源|猛犸資本局
作者|趙鵬
過去三年，黃金價格持續上漲，使得黃金飾品的關注度持續提高，掀起一輪又一輪“黃金熱”。從零售市場來看，各大金飾品牌足金飾品價格大多已經突破每克1000元，“高攀不起”是很多消費者的感受。
與此同時，時代周報記者發現，今年以來“黃金熱”的風也刮到了二次元領域，各大金飾品牌也盯上了“痛金”文化和鐘愛二次元文化的年輕人。“痛”來自日本御宅族文化，是經由物品的個性化改造，公開表達對特定動漫、游戲角色的喜愛。
“痛金”則是加入了二次元元素的黃金制品，成為當下最火的“谷子”。“谷子”是“goods”的音譯，在二次元語境中，指的是動漫、游戲、偶像等相關的周邊商品。周大福（1929.HK）、周大生（002867.SZ）、老鳳祥（600612.SH）、周生生（0116.HK）、老廟黃金、潮宏基（002345.SZ）均推出了IP聯名金飾，Chiikawa（吉伊卡哇）、圣斗士星矢、泡泡馬特、三麗鷗、王者榮耀、天官賜福、迪士尼、寶可夢、蛋仔派對、蠟筆小新等IP聯名系列金飾應運而生。
時代周報記者注意到，前述IP聯名黃金飾品銷售過程中，小紅書等社交平臺通常起到推波助瀾的作用，在小紅書等社交平臺上存在著大量IP聯名金飾種草文案。其中，以周大福的Chiikawa聯名款、老鳳祥的圣斗士星矢系列聯名款以及老廟黃金的天官賜福系列聯名款的熱度最高。
IP聯名黃金飾品均為“一口價”黃金，大多采用3D、5D、5G工藝，也有一部分會在此基礎上使用琺瑯工藝進行彩繪，也被稱為琺瑯黃金。相比按照克重售賣的金飾，IP聯名金飾單價可能為其數倍。
8月7日品牌金足金價格大多不超過1020元/克，而“一口價”的IP聯名金飾單價在1300元/克至2800元/克之間。其中，周大福Chiikawa聯名款金章掛件克重為0.2克，售價560元，單價高達2800元/克，是當日周大福足金掛牌價的2.76倍。
與此同時，時代周報記者發現，在咸魚上，周大福Chiikawa聯名款吉伊、小八、烏薩奇轉運珠，單件售價僅為799元，每克單價為907.95元。
IP聯名金飾溢價高
根據周大福工作人員介紹，周大福Chiikawa聯名款飾品目前包含吉伊、小八、烏薩奇3個IP，產品有6款轉運珠和3款金章掛件，轉運珠可以任意1個或多個組合制作手鏈，目前全北京周大福只有3家門店可以銷售Chiikawa聯名款飾品。因為有IP授權的原因，轉運珠單個售價2180元、金章掛件560元，并且聯名商品沒有任何折扣。
時代周報記者從某電商平臺官方自營商城看到，周大福Chiikawa聯名款黃金飾品均有一定的折扣，原價2180元的轉運珠、原價560元金章掛件售價分別為2071元、532元。若按照原價計算，約0.88克的轉運珠、約0.2克的金章掛件每克售價分別達2477.27元、2800元，而當日足金掛牌價僅為1015元/克，Chiikawa聯名款的單克售價是足金掛牌價的2倍多。
作為老牌商家，老鳳祥先后與迪士尼、寶可夢、蛋仔派隊、圣斗士星矢等熱門IP聯名。老鳳祥員工表示，“過去一段時間圣斗士星矢轉運珠是賣得最好的，起初供不應求，店鋪也會根據顧客需求補貨，現在只剩下一部分尾貨了，售罄之后門店也不會補貨了。”老鳳祥圣斗士星矢聯名的十二星座轉運珠重約2.5克、售價為3500元，每克單價也達到了1400元/克。
有品牌金飾品銷售人員對時代周報記者解釋，“一口價”的IP聯名金飾克單價高主要有兩方面原因造成的，一是IP聯名金飾有IP授權費用，二是為了保證飾品的硬度和美觀，IP聯名金飾多采用3D、5D、5G工藝和琺瑯黃金。
3D硬金是普通黃金的4倍，更耐磨損，5D、5G工藝較3D硬金結構更加穩定。而琺瑯黃金則是將彩色琺瑯釉料高溫燒結在黃金表面的飾品，經過高溫燒制后，釉面具有寶石般的光澤和質感，可歷經多年不褪色、不失光澤。
時代周報記者發現，商場中人頭攢動，品牌金飾門店卻人流較少，也沒有遇到前往門店咨詢IP聯名飾品的消費者。多位門店員工坦言，高金價在一定程度上抑制了黃金銷售，沉浸在IP聯名的顧客仍然是少數群體，但比較火的IP聯名推出之初，會保持一段時間的銷售熱度，對IP比較忠實的粉絲購買完之后，IP聯名產品的銷售熱度也會消退。
事實上，除了在品牌金飾門店購買IP聯名款金飾外，還有一部分消費者開始另辟蹊徑，通過打金店定制專屬于自己的IP聯名款金飾。在天雅珠寶城某打金店，時代周報記者了解到，根據工藝不同，一般每克僅需10-30元工費就可以定制想要的款式。
前往柜臺咨詢定制黃金手鐲的95后王女士表示，柜臺的首飾同質化比較嚴重，打金店可以定制比較獨特手鐲，價格也更合理，但暫時沒有比較心怡的方案。談及金飾中添加二次元IP元素，王女士坦言，“這也在考慮之中，品牌金推出的IP聯名款首飾依然存在同質化嚴重的問題。如果手鐲采用二次元的元素，也會精心挑選個性鮮明的圖案。”
互聯網助推聯名金飾“熱”
在走訪過程中，所有擁有IP聯名金飾品牌商家的銷售人員都對時代周報記者提到，自己品牌聯名的黃金飾品在小紅書很火、擁有很高的熱度。時代周報記者注意到，并非所有聯名都受到了網友的追捧，種草的范圍僅限于幾款爆火的IP。
在互聯網算法、大數據以及爬蟲的作用下，小紅書在賣“故事+情緒”的同時，也開始賣黃金，讓“痛金”成為年輕人表達自我、保值理財和社交炫耀的三合一神器。
時代周報記者在瀏覽了“痛金”、IP聯名金飾等內容之后，小紅書推薦頁上，有關二次元、IP聯名金飾的內容也在增加，偶爾也會主動推送相關內容。在互聯網社交媒體助推下，給年輕人營造出IP聯名金飾非?；鸨磉吶硕荚谫徺I的印象。
盡管在小紅書直接成交的IP聯名金飾數量多在幾百單，但在IP聯名金飾的種草帖子下面，卻有不少用戶表達了對金飾的喜愛，還有用戶表示已經拿下全套。不過，有部分用戶在表達對IP聯名金飾喜愛的同時，也表達出了該類產品性價比不高的看法。在IP聯名金飾的評論區，有部分打金店也在宣傳定制首飾更有性價比。
前述打金店工作人員表示，在回收市場，不論采用何種工藝、何種IP，所有黃金器物回收的時候都是按照重量進行回收。3D、5D、5G工藝包含較高的工費，但黃金首飾采用3D、5D、5G工藝對黃金飾品的回收價格沒有影響。這也意味著，采用高工費打造的IP聯名的“一口價”黃金，在回收市場或將面臨貶值。
中國黃金協會近期公布的數據顯示，2025年上半年，我國黃金消費量505.205噸，同比下降3.54%。其中，黃金首飾199.826噸，同比下降26.00%。中國黃金協會分析稱，高金價抑制黃金首飾消費，輕克重、設計感強、附加值高的首飾產品仍然受青睞。
一位珠寶行業人士對時代周報記者分析，在黃金首飾銷售不暢的背景下，金店與高熱度IP聯名更像是金店花錢向IP版權方買流量。在過去的觀念中，值得收藏的黃金飾品多是古董，也有一部分是知名設計師或者特別款黃金飾品。IP聯名金飾尚處于早期階段，市場上也一度出現了二手交易市場，但IP聯名金飾是否具有長期收藏價值，仍需要進一步觀察。
有閑魚賣家告訴時代周報記者，能夠溢價出手的IP聯名金飾大多是部分城市限定線下門店售賣的產品，一旦官方旗艦店上架，IP聯名金飾的溢價就會消失。而因為消費者對產品真實性存在疑慮，如今想出手只能打6-8折出手，每克單價與金店掛牌金價相近，有時還會略低于掛牌金價。
時代周報記者注意到，在咸魚上，0.88克的周大福Chiikawa聯名款吉伊、小八、烏薩奇轉運珠，單件售價僅為799元，每克單價為907.95元。
本文轉載自猛犸資本局（ID：mengmazibenju），已獲授權，版權歸猛犸資本局所有，未經許可不得翻譯或轉載。
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