香水行業的終局，也絕非零和博弈的“誰吃掉誰”，而應是萬籟爭鳴的“百花齊放”。
圖片來源：pexels
五六年前，伴隨著氣味圖書館、觀夏、Scentooze三兔等品牌的出圈，國產香氛賽道就被喊著要“崛起”了。
五六年后的今天，一邊是“東方香”被稱“爛大街”，另一邊是歐萊雅、雅詩蘭黛等國際巨頭以真金白銀的押注，國產香氛仍然還在“崛起”。
五年光陰，足夠一個嬰兒長成學童，也足夠資本在PPT上勾勒出數個“獨角獸”藍圖，甚至護膚彩妝賽道也跑出了多個撼動市場的本土巨頭，卻似乎仍不足以讓這個被多方賦予高度期待的賽道淬煉出真正能挑大梁的本土品牌。
帶著這份疑惑，聚美麗與諸多香水/香氛主理人進行了溝通，發現絕大多數從業者對這個市場其實都有著很清醒的認知——在他們看來，中國的香氛市場仍處于早期的大浪淘沙階段。
Mobius莫比烏斯的主理人兼調香師Lorenzo在接受聚美麗采訪時就表示：“我認同這個市場的高潛力和高增長，但我覺得目前還沒有到真正的時機。”竹浮品牌創始人王煜中Bobber Wang也認為這個行業是正站在“破土而出”的前夜。
“但‘還沒到真正崛起’并不是壞事。”氣味上海創始人武岳說道，“這是一個積累品牌力與文化認知的過程。”
資本和旁觀者求快，但行業信奉慢功。究其根本，在于我們總是習慣性用護膚、彩妝這種大品類的思維模式去丈量香氛香水——這門更多關乎情緒、個性與藝術表達的情緒經濟。
剛需之外，香氛用情緒與文化定義價值
“如果崛起等同于體量的話，那香氛這個類目100%是沒有辦法和大美妝的個護彩妝護膚相比的。”其里QILI創始人圓圓在接受聚美麗采訪時提到，“因為這是一個很明確的非剛需品。”
“非剛需品”這四個字也從底層邏輯上劃定了香氛消費與護膚、彩妝等品類的本質界限—— 它既無法像護膚品那樣，憑借“抗老”“美白”“修護”等剛需痛點建立用戶粘性和高頻復購；也難以像彩妝一樣，憑借潮流迭代創造消耗。
“你很少聽到有人‘必須’用香水，它更多是‘想’用，是一種帶著情緒的、極具儀式感的行為。”王煜中說道。
在他看來，護膚品追求的是效果，可以被驗證；彩妝強調的是視覺，可以被看見。但香氛，它既沒有即時可見的功能性，也不是必須的生活用品——它是一種純粹屬于“感受”的消費，它觸發的是記憶、情緒和潛意識，是一種非常個性化、情感驅動的選擇。
武岳也是持同樣的觀點：“香氛不是功能型消費，而是‘情緒型’消費。它沒有標準答案，更多是關于個性、審美、記憶和情緒的共振。”
也正因為香氛幾乎不解決功能性問題，卻能觸動人的情緒、喚起記憶、彰顯個性；沒有明確的痛點，卻能引發深刻的共鳴點的特性，在聞獻創始人孟昭然看來，香氛品牌往往更接近文化品牌，需要構建一個完整的敘事體系，而不僅僅是“產品+價格”的組合。
“香氛是介于藝術品和快消品之間的品類，而越是非剛需的品類就越需要品牌化。”所聞soulvent創始人Yvonne說道。
作為一個“看不到的藝術”，一個好的香氛品牌必須建立一套完整而統一的美學系統，通過包裝、設計、空間、使用方式、品牌語言等，讓它被看見、被感受，讓用戶在接觸到的每一個觸點里都能感受到品牌的內核。
比如其里QILI是將“自然”與“天真”兩個詞貫穿整條香氛線，從輕多巴胺色系的設計到清新自然的植物氣息，從產品中傳遞出輕松愉悅的氛圍。其“小恐龍”和“小動物”系列就通過童趣可愛的外觀，慰藉一顆顆“即便成為大人，也要永懷天真”的心。
也正因此，相較于其他品類，香氛與消費者之間是極易形成深度情感共振的。“很多用戶能對我們的品牌故事、產品線、細節倒背如流，甚至能完整復述我們品牌的 slogan—— 他們真正在關注品牌的文化內核。”圓圓說道。
據其透露，盡管香氛產品消耗周期較長，但其里QILI品牌老客復購率可以保持在30%-40%的高位。
“所以香氛品牌的忠誠度不是來自功能綁定，而是來自情感認同和審美共鳴。”王煜中說道。
與此同時，據王煜中觀察，除了自我表達外，香氛這個品類還有一個很特別的點——它往往是“送出去”的那類產品，“它不僅是表達‘我是誰’，有時更是‘我在乎你’的一種方式，它承載著一種深層的人際情感。”
據悉，竹浮品牌創立的初心就源自與“祝福”，品牌希望把香氛的功能從“取悅”轉向“關照”——關照內心、關照情緒、關照一個人在生活中最柔軟、最隱秘的部分。目前品牌的《東林禪意》、《柿不柿》等單品的購買者，有相當一部分人就不是為自己，而是為親人、朋友、愛人購買的。
聞獻也提出了全新的 Slogan「中國香，世界禮」，品牌希望成為朋友及愛人之間的送禮選擇，希望能以中國文化為核心的表達支點向世界介紹中國香。
“在一個越來越冷漠、快速的社會里，如果一款香氛能重新建立起人與人之間那份柔軟的連結，對我們來說，就是更有價值的事。”王煜中說道：“而這，就是香氛產品區別于其他品類的獨特之處：它是人們情感的延伸，是身份審美的表達，也是人與人之間共情的一種方式。”
“氣味品類本身提供得更多的就是內觀、情緒、審美喜好等更為主觀的感受，針對中國市場，對比功效、直觀、迅速的品類，氣味本身還是需要更有‘耐性’的品鑒。”DINshare品牌主理人彭濤說道。
正因為更需要“耐性”去品鑒，因此目前在大多數業內人士看來，中國的香氛市場仍處于早期階段，不管是大眾的基礎認知還是日常使用習慣，都尚未完全成熟；同時許多消費者仍處于“嘗鮮”階段，更注重香氣本身“好不好聞”，而不是這款香表達了什么內容、賦予了什么額外情緒價值。
但正如王煜中所說：“‘好聞’只是一個香氛品牌的基礎，它是起點，不是終點。”
孟昭然也贊同道：“在如今這個時代，每年都有這么多品牌推出新香氣，把香味調到‘好聞’這已經是所有品牌都能做到的事——因為調香的其實都是香精公司，他們才是專業的調香者。而對于品牌來說，它的關鍵是要講好故事。”
“香水最終傳遞的，是故事的‘聲音’。”孟昭然強調道，“當然，隨著社會發展，人們對感官體驗、個體表達與精神滋養的渴望日益增強，我相信這個行業只會越來越好。未來消費者會從將香氣視為點綴，逐步走向將香氣視為表達自我、滋養日常的方式。”
而在外界人看來遲遲“未崛起”的這五六年，越來越多的本土品牌開始嶄露頭角，品牌們更注重文化表達與品牌建設；越來越多的消費者開始主動去理解香氣的語言，把香氛視為一種情緒表達、自我認同甚至是審美方式。
“盡管香氛不會像護膚彩妝市場那樣快速爆發，但我相信香氛的崛起會更穩健、更有深度，也更值得期待。”王煜中說道。
摸著石頭過河，香氛一個沒有“標準答案”的賽道
為何香氛賽道難以復制護膚彩妝的增長邏輯？究其本質，在于品類屬性的根本差異。
在其他品類賽道，大單品有成熟的標準化爆品公式，渠道增長有可復制的流量模型。過去幾年，“向珀萊雅‘抄作業’”“復制下一個韓束”“抖音爆品方法論”……更是各大品牌方所高度關注的。
但香氛賽道，卻仿佛一個“不確定性”的飛地 —— 沒有人能精準預測哪款香型會打動消費者，也沒有誰說要去復刻下一個觀夏、聞獻。
“香氛作為一個非剛需的‘情緒型’消費品，我們面臨的最大挑戰之一，就是這里沒有一個明確的品牌打造方法論。”圓圓指出，“我們無法像護膚品那樣，通過宣稱‘功效更強’或‘成分更優’來建立核心賣點；而氣味具有高度主觀性，我們也無法用‘比它更好聞’來建立優勢。”
王煜中也認同道：“香氛不像護膚品可以通過成分和效果來衡量好壞，它是一種無聲無形的藝術，它的價值是由多個維度共同堆疊出來的：品牌的核心理念、情緒價值、嗅覺語言、視覺設計、產品使用體驗，乃至它帶來的文化共鳴感。”
甲之蜜糖，乙之砒霜，作為一種非常主觀的體驗，在氣味的世界里，一個人可能同時擁有十幾種甚至幾十種香氣，且不互相沖突，它從來不是“只選一款”，更像是“今天的情緒我想穿什么香”；品牌之間也更多是共生而非純粹的競爭關系。
“大家研發的都是不一樣的氣味，講的都是不一樣的故事，呈現的也是不一樣的美學風格。”孟昭然說道。
這也注定了香氛賽道不會陷入常規的規模陷阱，它很難像護膚、彩妝一樣誕生如珀萊雅、韓束、毛戈平、花西子等巨頭，它的模式會更偏向于“百花齊放、小而美” 的市場生態。
獨創東方禪酷美學的聞獻DOCUMENTS、承載著來自東方溫柔祝愿的竹浮、用香味記錄旅途中所見的所聞soulvent、以氣味為線索探索生活中“非比尋常 ”時刻的Atypic Edition / 返常、帶有先鋒藝術性創造力的DINshare黑地、專注于自然與天真的其里QILI、為鑒賞家而作的莫比烏斯……
正如圓圓所言：“只要品牌能夠專注打磨差異化的香氣配方與視覺設計，就能精準觸達特定圈層的消費者—— 無論受眾規模大小，總有一群忠實擁躉為獨特性買單。”
這種“多元并存”的消費生態，帶來了極大的市場包容性。因此，在香氛賽道里，品牌真正的競爭對象只有自身。
“這對品牌來說，是挑戰也是機遇：必須靠產品的獨特性與文化情感深度吸引用戶，而非單純依靠價格與渠道。”孟昭然說道，“要持續推出更有深度的作品、構建更具共鳴的內容，才能贏得消費者的長期信任。”
這也恰恰印證了上文我們提到的氣味品牌更接近文化品牌，也更需要品牌化的觀點。
“非排他性消費的底層邏輯是因為嗅覺體驗的不可替代性、消費決策的感性化。而香氛作為‘嗅覺名片’，其核心價值就在于‘千人千面’的個性化表達。”Atypic Edition / 返常主理人Hope說道，“我們創立的初衷，也是希望香水是日常的、時髦的、當下的，可以搭配不同的心情不同的場景穿香。”
“這種‘非排他性’，反而是香水行業最迷人、也最有挑戰的地方。”王煜中說道，“它讓品牌不再只是追求‘市場份額’，而是鼓勵每一個品牌去找到屬于自己的氣質與靈魂表達。每個品牌都應該擁有自己的風格，并且堅定不移地走下去。這才是用戶真正會被打動、愿意留下的原因。”
以開品為例，在護膚和彩妝領域，開品往往是從成分創新、功效訴求或消費者痛點出發，它更接近于科學研究與市場分析的結合。
但香氛產品的開品邏輯更像是“藝術創作”，它更依賴感性體驗、文化敘事和情感共鳴，每個品牌都有自己的主題故事。
比如所聞soulvent的誕生始于一場逃離都市、去往自然的治愈之旅，其英文名soulvent也寓意著靈魂的出口。品牌將香味視作一場旅行，其調香靈感皆源于旅途中的所見所聞，并將所思所感轉化為嗅覺藝術。
“往大里面講，人生就是一場旅行，過程比結果更重要。所以我們由旅行延伸出兩條香水系列，一條是‘瞬間系列’記錄了生活里的那些美好瞬間，一條是‘巡游系列’從中國地域目的地出發，體驗不同的人文風貌，感受生活的多樣性。”Yvonne說道。
Atypic Edition / 返常第一期香水系列「日常上癮」，靈感來源于當時熱詞“早 C 晚 A”，“咖啡癮”“奶茶癮”“酒癮”甚至“煙癮，都是年輕人短暫跳脫出日常的非比尋常小瞬間；「日常慶祝」系列則誕生在2023年的疫情期間，其中「沙洲煙火」模擬煙花綻放時簇簇花火的瞬間，其靈感來源于一次沙漠里的自駕行，品牌希望在黑暗的時刻鼓勵年輕人找尋并慶祝那些日常當中閃爍著的微光碎片。
在DINshare黑地，據彭濤介紹，其產品發生的核心邏輯需滿足幾個問題：跟隨我們多年的核心客戶需要什么？和之前產品，無論從工業概念、氣味偏向、視覺和功能等會否有重疊？是否可以激發新的創造力？在可控成本內，是否可以落地？最后，我們是否喜歡？
聞獻的開品核心靈感則是根植于中國文化與當下社會，從第二季以“反卷”為主題，通過草木氣息從當代社會壓力中找尋出口；到第六季“大樹”系列，探索大樹與自然氣息帶來的療愈。
“這些不僅是氣味創作，也是與社會情緒同頻共振的方式，期望能夠讓更多人更容易地理解，這些氣味在除了好聞之外，都蘊含著什么樣的情緒、精神與價值。”孟昭然說道。
而作為調香師品牌，莫比烏斯是一個原料端研發、配方創作，以及合規化都在內部完成的品牌。因此，作為調香師，Lorenzo擁有更多的創作自由。
“我們并不像傳統消費品品牌那樣需要趕時間出新品，我們的節奏比較慢，開品也沒有必然性，完全是隨意創作，只有配方打磨的足夠精細以后才會上線，往期一年可能只有兩三支作品。”Lorenzo說道，“再者，我們在產品方面比較不計成本，例如塔伊夫玫瑰、水仙凈油、蒸餾沉香以及法國進口的香水瓶，只要能讓產品完美一些，我們就都愿意用。”
這幾年雖然整體大環境很難，但是在香氛賽道，我們卻能看到一群理想主義者在與現實博弈。
“整個香水賽道可能在市場的角度是‘難’的，但在品牌自身堅持的角度就是‘不難’。”彭濤說道，在他看來，“難”在為誰堅持，“不難”在為自己堅持。“如果足夠喜歡這個氣味行業，其實沒有難或不難，享受這個行當帶給你的愉悅也很好。”
同時，也恰恰是因為這種難，我們在香氛賽道才有可能見到更多在品牌意義上真正的差異化。
作為氣味上海的創辦者，武岳從第三方視角分享了他的洞察：“這兩年確實很多品牌都面臨著不少挑戰，特別是在市場營銷、貨品成本上的壓力。香氛畢竟是一個審美屬性更強的品類，雖然增長潛力很大，但真正要把品牌做起來，其實挺不容易的。”
“但從我們接觸到的品牌來看，大多數創始人依然很有熱情，對香味、對品牌內容都有自己的堅持。這種熱情支撐著他們在當下的市場環境中繼續投入和探索。”
而武岳創辦氣味上海的初心，也是希望在當下比較艱難的市場環境里，為優質的原創品牌提供一個可以被真正看見和理解的專業平臺；同時打通品牌、渠道、供應鏈與消費者之間的信息壁壘。
“一個吃不飽飯的人，絕不會思考香水”
聚美麗提到和認可的香氛品牌，它們的創始人多是懷揣著對這個行業的熱愛，執著于用獨特的氣味語言、深厚的文化敘事和精致的感官體驗來定義品牌價值。
這個賽道或許確實沒有什么可以復制的“標準答案”，唯一可以確定的可能就是這群“理想主義者”對于氣味的熱情和堅持。
“品牌的審美、理念、講故事的方式，很多時候都跟創始人或者創始團隊高度相關。一個創始人怎么看待氣味、怎么理解情緒和美感，甚至他的人生經歷，都會自然地體現在產品里。”武岳說道。
扉香香水、芳籍調香所品牌創始人Jophin此前接受聚美麗采訪時也提到：“好的香氛品牌都是具有獨特的主理人品牌基因，其產品都蘊含著主理人的個人思路、想法以及創作故事，使得品牌和產品都具有獨特的內涵和價值。”
正是因為主理人基因之于香氛品牌的核心地位，對創始人的要求也成為了香氛賽道的一種潛在“方法論”。
在Lorenzo看來一個香氛品牌的創始人最重要的三點就是懂香水、有好審美且敢創新。
“嗅覺審美的培養成本很高，你得聞過成百上千的香水，你才能辨‘好壞’。”Yvonne補充道。
王煜中則從更詳細地維度進行了拆解：
首先必須是一個對“感受”非常敏銳的人。香水是氣味、文化、記憶與情緒的集合體。當你想通過它去表達一些更深的東西，比如一個人的態度、一個時代的氣息，甚至是一種文化的留白，那你作為創始人就必須具備把這些感受抽象為“香”的能力。
其次，有持續的美的堅持和文化自覺。香水行業是一個容易被趨勢帶著跑的行業，你必須知道流行趨勢是什么，但你更要知道自己的審美立場和文化語言是什么。
第三點，是一種綜合的構建能力——好的香水不是一瓶產品，而是一個完整的精神世界。你要能把氣味的詩意落地成現實，哪怕是一張試香紙上的花紋、一個小小噴頭的霧化體驗等等，都在講你的品牌故事。
“一個香氛品牌的創始人，更需要有一種慢下來的能力。”王煜中說道，“不張揚，但有溫度；不討好，但很真誠。”
但是不可否認，任何事物都存在兩面性，在一批香氛品牌創始人堅持文化深耕與價值表達的同時，在快手、拼多多等平臺上，還有大批低價走量的“嗅覺快消品”，在以極致性價比收割流量。
“這些低價香水能快速崛起，核心在于滿足基礎香氛功能需求。它們通過模仿國際大牌香型，以‘平替’身份切入下沉市場。雖然留香時間短、層次感不足，但憑借‘10元買大牌香’的心理暗示，仍然可以精準擊中價格敏感型消費者。”Hope說道。
業內人士對此看得很分明：“廣義上的香氛用戶其實和護膚彩妝用戶大面積重合，價格敏感度也很高。”Lorenzo說道，“說句不好聽的，在香氛市場賺到錢的幾乎都是低客單的白牌，這些品牌從香精公司采購香精，由OEM工廠全權負責備案到生產的鏈路，客單價低容易成單，搭配自播和渠道，他們才是掙到錢的聰明人。”
Yvonne也表示：“如果把它看成一門生意，能賺錢就是對的，而他們只是在眾多能賺錢的賽道里選擇香氛而已。浪潮退去他們又會選擇新的賺錢行業。這件事沒有對錯，只有選擇不同，作為同業也感謝他們為香氛的滲透率做貢獻，大家都是一起在把市場做大。”
而這種兩極分化的背后，恰恰驗證我們一直在闡述的觀點——整個香氛市場仍處于早期的普及教育階段，不管是消費者還是品牌都尚未成熟；同時其作為一種高度個性化的非剛需品，它天然就傾向非大眾、非標化。
“香水屬于馬斯洛需求里的最頂層精神需求，一個吃不飽飯的人絕不會思考香水。”Yvonne說道，“當你為感受買單時，就會對價格沒有那么敏感。”
圓圓也表示：“在百元以下的香氛賽道里，價格戰確實打得火熱。但本質上，這些產品的核心受眾與我們的目標用戶有著清晰的分層——前者側重功能性價比，后者更關注文化敘事和情感價值。”
“作為一個初創品牌，我們的客單并不低，買我們香水的人，他一定是非常有自己個性跟見解的人，他可能是已經試過了市面上大部分歐美品牌，以及一些國內品牌，然后才會來買我們，價格對于他們不是首要因素。”圓圓進一步分析道。
“而從長期來看，真正走得遠的品牌，也一定是那些忠于自己的核心、節奏和文化表達的品牌。”王煜中說道。
在他看來，中國的香氛行業如果想有更長足的發展，品牌與品牌之間，其實是可以多一些默契與尊重的。“我們不需要變得一樣，也不需要互相搶奪什么，而是各自堅守自己的位置和信念，彼此成就出一個更成熟、更有文化厚度的本土香氛市場。”
這份理想，或許正是香氛市場歷經多年發展，仍處于早期階段，卻始終吸引著大批追夢者前赴后繼的深層原因 ——它不迎合流量算法，也不追求規模壟斷，它以氣味為媒介，構建了一個關于情感、記憶與文化的隱秘世界。
在這里，品牌不必成為巨頭，只需找到屬于自己的氣味語言；用戶不必追求性價比，只為一場與自我、與他人的精神對話買單。
誠然，資本與市場的急躁呼喚著“速成”的獨角獸，但正如孟昭然所說：“香水行業的崛起不會是瞬間爆發，而更像是長線的審美轉變。”香水行業的終局，也絕非零和博弈的“誰吃掉誰”，而應是萬籟爭鳴的“百花齊放”。
展望未來，相信會如Yvonne所期待的那樣：“給本土品牌一些時間，中國會有自己的‘祖瑪瓏’和‘蒂普提克’，也會有自己的‘愛慕’和‘亨利雅克’。”小而美可以很強大，非主流也能成為新主流。
而如今這場關于氣味的冒險，或許才剛剛開始。
本文轉載自聚美麗（ID：jumeili-cn），已獲授權，版權歸聚美麗所有，未經許可不得翻譯或轉載。
《2024中國新消費品牌增長力白皮書》以8000+消費者調研、100+專家智囊、3000+家企業的深度剖析為基石，從八大維度解碼市場本質，于六大視角錨定未來趨勢。這份20萬字的專業報告將成為消費產業迭代的“晴雨表”，也會是企業突破存量困局、重塑增長動能的戰略指南。
點擊此處或下方圖片即可購買，包郵到家！
好文章，點個贊
版權提示
轉載第一財經商業數據中心原創稿件，請于文首標明來源、作者，并保持文章完整性。非第一財經商業數據中心原創稿件，未經許可，任何人不得復制、轉載、或以其他方式使用。如需轉載或以其他方式使用稿件內容，請聯系CBNData客服DD-4（微信ID：CBNDataDD4）
