2025年，伴隨外賣生意的硝煙持續蔓延，即時零售行業的混戰已再度升級。
圖片來源：pexels
來源 | 19號商研社
作者 | 林心林
外賣行業愈加熱鬧了。
近期，即時零售商樸樸超市低調上線了外賣業務“樸樸廚房”。沒有大肆宣傳，沒有多地鋪開，僅在樸樸超市大本營福州的部分附近區域試點開放。
時代財經從接近樸樸超市的相關人士處獲悉，目前樸樸廚房僅在很小范圍內做測試。
當下，西貝與羅永浩的“罵戰”讓預制菜陷入爭議，“幽靈廚房”的存在也給外賣行業蒙上一層陰影。當餐飲行業經歷“至暗時刻”，即時零售巨頭盯上了年輕人的飯盒。
樸樸廚房低調試水
當消費者將樸樸超市定位至“福州市紅星商務大廈”后，樸樸廚房業務隨即出現在首頁宣傳頁，并在頂部設置了“樸樸廚房（外賣）”的一級入口。
福州市紅星商務大廈，也就是樸樸總部所在的辦公大樓。有樸樸員工透露，樸樸廚房店面其實就在大樓隔壁。
根據外賣頻道頁面顯示，目前樸樸廚房推出的餐飲品類包括中式快餐、西式快餐、咖啡、奶茶等上百種餐飲商品。幾乎都是年輕人日常外賣的高頻選擇。“可以解決我的吃飯問題了”“以后樸樸廚房就是我的午飯”“挺好的一頓工作餐”，餐品評論區不乏類似的評論。
從定價來看，樸樸廚房走的是親民路線，一份中式米飯套餐大多在13-20元以內，如果是單點主食則可低至個位數，如皮蛋瘦肉粥券后3.9元、蝦仁炒飯8.8元。
據時代財經采訪了解，當前不少連鎖餐飲品牌的客單價都在下降，疊加外賣補貼大戰硝煙彌漫，15-25元的外賣定價符合大多年輕消費者對于工作餐的價位預期。騰訊新聞谷雨數據發布的《2023打工人干飯報告》顯示，接近七成的一線城市打工人能接受的工作餐價格是在30元以下。
此外，與市面上主流的外賣平臺不同，樸樸廚房目前并沒有第三方餐飲品牌入駐，在奶茶、咖啡等品類上，還推出了自營品牌。
其中，奶茶、果茶等商品外觀上明確標著“樸茶PUPU TEA”字眼，并標榜“真茶真乳 現萃現制”，而一杯楊枝甘露奶昔的售價為19.9元、券后價12.9元，與當前喜茶、茶百道、奈雪的茶推出的楊枝甘露飲品定價類似?？Х葎t以“樸咖啡 PU COFFEE”作為品牌名，一杯標準美式定價9.9元，券后價4.9元。
至于配送時效，一名多次下單樸樸廚房的福州消費者告訴時代財經，白天點餐的配送時長基本能控制在33分鐘左右，而晚上10點后下單則需等待約1小時。
此外，時代財經從一名樸樸員工處獲悉，當前樸樸廚房的外賣履約服務由原樸樸超市配送團隊承擔，后續規劃中，樸樸廚房的門店或會選擇與樸樸超市相鄰開設。
值得注意的是，樸樸廚房商品下單頁面還有“拼食惠”功能，可邀請好友一起拼團、免配送費；但與主站的價格、餐品并無差異，與美團“拼好飯”模式不同。
盯上年輕人的工作餐
樸樸與美團、京東們，都瞄準了年輕人的外賣生意。
其中，美團浣熊食堂最早于去年12月24日在北京望京開啟首店試運營，今年7月正式推出“浣熊食堂”品牌。
京東、樸樸隨后入局。7月20日，京東首家自營外賣門店在北京東城區長保大廈開業，據劉強東在9月16日的直播中表示，第一家店開業兩個月以來產能拉滿，一天至少1500單；樸樸則在9月初開啟低調上線試運營，目前只有一家門店。
據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）報告，截至2024年12月，我國網上外賣用戶規模達5.92億人，較2023年12月增長4777萬人，占網民整體的53.4%。
其中，工作餐是主要的外賣消費場景，今年6月一份外賣調研報告指出，其中67%的用戶選擇午餐點外賣，56%的用戶選擇晚餐點外賣，且工作日午餐、工作日晚餐是點外賣的高峰場景。這些靠外賣“續命”的人群超過五成都是25—35歲的年輕職場人，點外賣的原因不外乎“不愿意做飯”“沒時間/地點做飯”“外賣省時省力”等。
但最近幾年，“幽靈外賣”“黑外賣”等外賣亂象困擾著許多打工人。這類讓打工人“避雷”的外賣店鋪，大多是偽造許可證資質、無堂食、后廚衛生堪憂、使用預制菜料理包、菜品衛生差等。
一名近期下單過京東七鮮小廚的北京消費者便表示，他下單的原因在于看中食材采購有保障。“吃了幾年外賣，壞膽固醇嚴重超標，醫生說重要原因是外賣的油品質不好，身體難以消化。”
因此也可以看到，這些外賣新勢力的第一步動作，便是直擊衛生痛點。
樸樸廚房主打食材安全干凈的品質外賣路線，如“透明廚房”“好原料”“嚴把控”，尤其在每款產品頁面上都標注了“食材鮮配 現制現售”字樣。
京東七鮮小廚同樣多次提到“改善食品安全”問題，強調“現炒現做+透明廚房”。
浣熊食堂亦強調“明廚亮灶”，在社交平臺上不少網友就提到，該業務有“食安日記”功能，不時發布產品制作過程以及后廚環境等。
與樸樸、京東在餐品及供應鏈上側重自營不同，美團的浣熊食堂更多是打造了一個集合式的外賣場地，將場地內的檔口、廚房租給餐飲商家，且大多是老鄉雞、全聚德、云海肴等大牌連鎖餐飲品牌。時代財經進入一家位于北京的浣熊食堂頁面后發現，該門店支持跨品牌點餐，且多個品牌餐飲可統一訂單配送。
京東七鮮小廚門店
圖片來源：京東黑板報公眾號
不同的模式路徑下，藏著零售巨頭們相同的布局野心。
9月17日，美團方面向時代財經提供的數據顯示，截至目前，北京杭州成都三地已有近30家店浣熊食堂。而據美團官微公布的信息，未來三年，美團將在全國各地投資建設1200家“浣熊食堂”。
京東七鮮小廚則喊出“萬家目標”，喊話計劃在3年內投入超百億元資金，在全國范圍建設超10000個七鮮小廚。另據時代財經采訪了解，在試點運營后，樸樸超市后續同樣會擴張到其他成熟城市。
即時零售混戰升級
樸樸切入外賣業務，是當下即時生鮮零售激戰的縮影。
當前，前置倉生鮮電商激戰上半場已結束。以美團小象超市、樸樸超市、叮咚買菜為主的三大玩家，通過調整戰略、收縮虧損城市、盈利提升等動作，向市場證明它們具備活下去的能力。
綜合多個公開數據，在GMV指標上，樸樸超市、美團小象超市、叮咚買菜的體量大致在250億-300億元左右，形成“三國殺”格局。
其中，叮咚買菜2024年全年實現GMV 255.6億元，同比增長16.3%；實現收入230.7億元，同比增長15.5%，并首次實現了全年GAAP標準下的盈利。而有市場消息指出，樸樸超市在2024年首度實現年盈利。
但下半場仍舊激烈。
在傳統的電商業務增速放緩之下，近兩年京東、淘寶、抖音、美團等新老玩家扎堆加碼“即時滿足”生意，戰況進入白熱化階段。
2025年以來，除了外賣掀起轟轟烈烈的補貼大戰，美團發布獨立即時零售品牌“美團閃購”，淘寶上線主打“30 分鐘萬物送達”的閃購，抖音宣布將小時達帶貨權限向全量電商達人開放，京東宣布推出自營秒送電商業務。
這些瞄準消費者對“即時到家”需求的平臺，一定程度上也瓜分著前置倉生鮮電商的生意。近幾年，小象超市、樸樸、叮咚買菜的定位亦從此前的線上生鮮超市，逐漸擴張到全品類超市，覆蓋酒水飲料、日化清潔用品、日用百貨等等。
“現在巨頭都在搶半小時到一小時送達的生意，一些原本的即時零售平臺，已經處在夾縫中求生存的境地了。” 即時零售平臺從業者劉廣坦言。
在他看來，樸樸此時入局外賣，本質上是一種“守份額”的策略，“如今即時零售的邊界在不斷被打破，通過做外賣，能夠與超市業務形成流量互導，持續激活超市業務的入口，守住基本盤。”上述體驗過樸樸廚房的消費者也對時代財經稱，點完樸樸廚房的餐品，其訂單會和樸樸超市其他零售訂單一同合并履約配送。
此外，劉廣進一步指出，樸樸選擇切入外賣賽道，或考慮到自身已具備成熟供應鏈與現成履約資源（配送員），例如其菜品采購便可直接沿用原本的新鮮食材渠道，無需額外搭建。
值得一提的是，在樸樸的大本營福州，它不僅要應對本地零售巨頭永輝超市加碼線上倉的挑戰，近期還有市場消息稱，小象超市正籌劃在福州開城。
2025年，伴隨外賣生意的硝煙持續蔓延，即時零售行業的混戰已再度升級。
（受訪者劉廣為化名）
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