頻頻出現美妝代言人官宣事件的背后，實際上是品牌緩解達播及達人種草效能下滑的另一種體現。
圖片來源：pexels
今年以來，美妝品牌X明星間的營銷合作呈井噴的狀態。
藝恩數據顯示，一季度美妝護膚品類代言人超20%占比，穩居該市場頭把交椅。
其中，最為現象級的當屬田栩寧與黛珂、韓束間的火花四射。據悉，田栩寧成為黛珂LIPOSOME系列摯友當日，GMV突破千萬，且更令人吃驚的是，官宣不到10分鐘產品立馬售罄。
然而，就在全網震驚田栩寧超強的帶貨能力之際，有網友爆出其粉絲火速將產品在二手平臺轉手。
無獨有偶，近期韓束也官宣田栩寧為品牌代言人，且當日戰報顯示全渠道銷售額突破6000W引發熱議，其中部分網友表示品牌方將所有商品成交全部計入代言人銷量的做法，本身存在水分。同時，還有其他網友指出，其中部分銷量可能源自其他代言人的粉絲。
而在引來了諸多質疑聲背后，此事也有部分問題值得行業思考——
- 美妝代言人究竟能夠給品牌帶來多大的賦能？
- 美妝品牌為何紛紛棄達播，轉為井噴式官宣明星合作？
- 目前的明星代言策略是老生常談，還是時代下的創新產物？
……
粉絲厭倦達人“套路”，明星代言順勢而為？
在與品牌及接近該市場的資深人士交流之時，大多反饋的聲音是今年明星X代言人的全案營銷比往年更多。而背后的原因也與當下達播效能日漸下滑，以及明星合作的價格較此前下降，尤其是品牌邁入規?；?，更需明星背書抬高國民度及自身市場Level等行業發展變化規律相關。
其中，半畝花田CMO嚴曉感慨道，現階段的山東達播優勢逐漸被明星資源瓦解。
“投放明星的確定性比達播更強，抖音頭部品牌都在加碼明星資源。反觀達播，自去年起增強品牌力、提高曝光的作用受限，ROI也持續走低。更致命的是，BD明星的優勢在于背后擁有一套成熟、可復制、能高效運轉的機制。”
而業內資深人士九斤子(化名)則表示，“品牌方每年的預算都是先用先得，目前有很多國貨美妝需要通過持續曝光來維持自身聲量。而它們集體選擇明星營銷主要有兩大考量：名人效應及藝人合作價格降低。”
不過，帕特廣告創始人屠偉偉站在市場一線的角度來看，美妝X代言人的合作看似常規的品牌策略，但實際上今年主要的增量，來自抖品牌開始轉型明星代言合作，“其中最為關鍵的原因在于達人推廣(包括直播、種草)，在現階段難以帶來新客群及銷量增長。”
對此，屠偉偉認為，達人與明星營銷有著天壤之別，“達人通常是‘專業型’影響者，依賴垂直內容(如美妝教程、產品測評)建立信任。明星則是‘泛影響力’人物，依靠大眾知名度(如影視作品、體育成績)獲得關注。”
而從實際情況來看，屠偉偉表示：“目前，達人推廣深陷疲軟主因在于頻繁承接類似廣告，以及內容中話術的重復使用，導致消費者難以獲取專業篩選及實際測評信息。由此，出現達人口碑下滑、粉絲下單熱度降低的困局。
他繼續說道：“反觀之，明星所具備的泛人群覆蓋優勢，能有效補充品牌此前未觸達的客群。與此同時，隨著泛流量規模的提升，部分體育明星與短劇明星的表現，甚至已超越傳統影視娛樂明星。”
可見，在如今達人內容創作遇到瓶頸期，加上用戶對于其傳統的種草/帶貨“套路”厭倦，從而出現效能下降的困境，也由此一批品牌轉向明星策略。
明星代言變了：從單向背書到場景+互動的整合營銷
傳統媒體時代，明星代言本就是美妝品牌擴聲量、拉客群的重要選擇，如今營銷形式多元，這一模式卻再度“翻紅”。對此，品牌方及業內資深人士均認為，當下美妝明星代言已非十年前傳統電視、紙媒廣告的簡單形式，而是轉向更精細化方式。
在嚴曉看來，“市場是螺旋上升的輪回，套路未變但內容形式因消費者需求迭代；新一代消費者細審品牌，既為走心Slogan買單，也會查成分追責功效，這種理性感性交織的心理，倒逼品牌建立研發到內容的全鏈路傳播體系，如醫生需懂病理與溝通。”
不止半畝花田對于選代言人的轉變，還有其它品牌如蜜絲婷，先后經歷了劉宇、吳磊、趙露思，再到今年合作的成毅、孟子義和王楚欽。
基于此，蜜絲婷相關業務負責人表示，代言人合作經歷了三大方面的變遷：
1）內容流程與形式變革：早期以明星互動提升觸達與關注度，今年則側重明星內容突出用戶特定場景需求；
2）用戶溝通內容核心變化：借代言人將產品技術轉化為情感化標簽，強化“高功效+貼心”的心價比認知；
3）創意內容表達邏輯變化：不再只是簡單描述產品功能，而是進階為用戶情境解決方案；不再只做基礎的人群標簽匹配，而是深入升級為生活需求洞察；不再局限于單向的推廣模式，而是邁向消費者情感共鳴與持續經營；不再停留于雙方形象上的成就，而是跨越升維至三方多維合作。
而屠偉偉則表示，今年有一個很明顯的新突破口：代言與直播相結合，以及新生代明星(如短劇)。
“此前品牌多選直播優但范圍窄的明星代言，靠極致性價比獲認可。目前則是如張雨綺與玉初容‘直播+代言’，提品牌調性、撐高客單價，以及當前短劇崛起的新生代明星也成了品牌增長核心。”
另外，九斤子更是站在市場大環境視角指出，今年明星代言扎堆出現的主要原因與2025年無大爆暑期影視綜藝有關，從而導致品牌的選擇受限。
她進一步強調，現階段的明星代言趨于整合營銷化，且品類、人群等日漸精細化。“目前，明星代言策略已細分至品類(品類代言人增多)，并結合當前的預算，從生意增長、產品概念、市場熱度、上市時間匹配合適代言人。”九斤子如是說道。
新勢力：體育、短劇明星正瓜分美妝代言
而從聚美麗觀察來看，如今市場對于代言人的篩選的確日益細分化，其中影視明星與體育明星，以及部分短劇明星不乏相關案例，且頭銜、區域劃分上，顯而易見的趨勢便是更精細化。
其中，體育明星在行業營銷合作中的表現尤為引人注目，正逐漸成為一股不可忽視的新興力量。如中國乒乓球隊的孫穎莎及王楚欽，是目前美妝代言中的“頂流”。
據聚美麗不完全統計，近一年來孫穎莎手握6個美妝品牌代言，分別是OLAY、理膚泉、半畝花田、妮維雅、梅森馬吉拉香氛和全棉時代。這些代言頭銜多覆蓋細分品類、區域(全球)、單一功效等領域。
而王楚欽也同樣熱門，其核心的美妝代言包括優時顏、蜜絲婷與清揚。
對此，聚美麗從業內資深人士處獲悉，實際上體育明星中的“頂流”代言費用不菲，有部分甚至報價比影視圈的一線明星更高。
其進一步透露，體育明星日漸瓜分美妝品牌的代言，也與如今市場的風向有關。
對此，在與部分美妝品牌交流中，其相關業務負責人均指出，選擇體育明星代言與如今需要傳達健康、力量感的品牌形象有關。同時，篩選該類代言人因甚少有私生活曝光、大多是競技時刻的呈現或者封閉式訓練，因此相對風險程度更小。
就如九斤子所言，“一方面，娛樂明星近年來塌房比例較高，體育明星對品牌來說更加安全，且體育界也涌現出諸多高熱度的選手；另一方面，隨著中國經濟增長及國際地位提高，體育明星在國際上的知名度，對于品牌走向海外市場存在助力。”
而屠偉偉也指出，相較影視/娛樂明星而言，體育明星更適配功效護膚、防曬，尤其是在形象上體現出健康、專業與真實力，再加上受眾為男性/運動愛好者、成分黨、務實消費者都具備拉新潛力，而其中比較關鍵的一點是，低塌房率和性價比。
對此，蜜絲婷相關負責人表示，選擇與王楚欽合作，是因雙方特點與品牌技術理念契合，既能借“冠軍標準”強化防曬產品技術壁壘、穩固市場領先地位，清晰傳遞產品質量優勢以贏得消費者信任認可，也能拓展體育競技場景人群、精準滿足需求，開拓對應市場。
今年蜜絲婷便依托 “技術壁壘+冠軍形象” 框架，以互動形式開展整合營銷，如圍繞防曬推出戶外愛好者專研方案并結合王楚欽形象營銷，這既吸引了細分人群，也與 “整全防曬” 理念相符，進一步推動防曬產品滲透更廣泛市場。
妮維雅同樣在今年選擇與孫穎莎展開代言合作，這背后的契機仍與體育明星形象和品牌理念的一致性有關。
對此，拜爾斯道夫市場部負責人強調，選擇與體育明星的合作，主要是基于以下三大方面的考量：
其一，品牌調性契合：強化可靠親和，吸引注重成分、求實效的新一代理性客群；
其二，客群與國民度提升：體育明星代言突破傳統美妝圈層，觸達健康運動類消費者，借正能量提高品牌國民度與信任；
其三，專業與功效協同：專業性與產品功效高契合，運動員追求極致與品牌的科研功效有著異曲同工之處。
不過，目前也有部分品牌試水短劇明星，如UODO優沃朵在8月官宣，短劇男演員陳添祥成為品牌摯友。
頻頻塌房的明星代言人，如何規避風險？
前文提到，達播趨于疲軟，以及品牌在新階段調性、需求的轉變，共同催生明星策略的再次“翻紅”，但在內容形式上存在諸多轉變，如精細化(頭銜、品類乃至功效)，以及合作群體的多元化(體育及短劇等)。
然而，當品牌與代言人捆綁過深，也容易因“塌房”而波及。如此前張繼科、蔡徐坤等曾卷入風波，由此產生一眾連鎖反應。
在此之下，也有不少品牌告訴聚美麗，內部實際上是有一套嚴格的把關標準，以最小化降低/規避品牌風險，譬如形成代言矩陣、由短期合作試水向長期過渡、選擇風險較低的候選人。
其中，珀萊雅相關業務負責人表示，企業內部在篩選合作明星時，主要側重四個維度的衡量：1）首要機制：能否成為品牌信息媒介，需既代表品牌定義的“美”，也象征傳遞給目標受眾的“理想”狀態；2）關鍵評估維度：綜合考量代言人受眾關注度、商業價值、個人發展前景等多方面素質；3）代言核心價值：契合的代言人具備雙重作用；4）多方參與評估：為跨部門協作過程，公關、品牌、產品、渠道及市場、消費者調研等部門共同參與整體評估。
而隸屬于寶潔公司旗下護膚品牌OLAY，也可謂是在國內和藝人合作契合度很高的品牌之一，其先后與張曼玉、孫穎莎和李宇春等藝人合作。
其背后所承載的，同樣包含該品牌自身一以貫之的堅持。對此，OLAY相關業務負責人認為：與明星代言人的合作，若想要在市場上得到廣泛傳播，必須始終堅持與品牌理念、資產及調性的回扣與呼應。
就如，從張曼玉的經典魅力、孫穎莎的拼搏精神到李宇春的先鋒態度，她們均以扎實突破踐行自我成長。這源于品牌對“女性敘事”的堅守與聚焦。
而拜爾斯道夫市場部相關負責人同樣也表示，妮維雅尋求代言人合作時，最關注的核心是與品牌科學護膚理念、功效可信度的契合性，尤其注重其專業背景、真實形象及對目標人群的影響力。
除此之外，拜爾斯道夫及妮維雅內部建立了一套篩選機制，包括建立多維度風險評估體系，重點考察代言人公眾形象、背景、言行，確保契合品牌科學可靠親和調性；優先選擇職業素養高、口碑健康的實力派，并長期跟蹤與輿情監測機制動態管理代言風險。
不過，在屠偉偉看來，美妝品牌內部建立風險分級機制尤為關鍵。
“與明星合作前，應開展全方位、多維度的背景調查；合同中須納入嚴格道德條款，明確約定若代言人涉及黃賭毒、政治錯誤等致命問題，即觸發解約機制。建議委托公關公司實施輿論實時監測，以保障提前預判或快速響應，避免負面影響擴大后陷入被動。”
如此看來，明星代言是一把雙刃劍：既可為品牌借勢明星影響力打開市場、建立信任，助優質產品觸達消費者；也可能因明星形象崩塌或對產品疏于了解，令品牌陷入信任危機，甚至讓消費者為不實宣傳買單。因此，品牌方、明星與監管部門均需守住責任邊界。
下一階段，美妝代言如何講好品牌故事？
誠然，如今市場大環境，明星代言策略的再次紅火背后是，諸多尚待挖掘的商機及營銷嗅點，但仍需正視的一大現實即是，流量如硬幣有正反面。因此，在此之下，也有部分品牌及業內人士談到，明星代言雖存在許久，但仍需思考背后的長期主義。那么，美妝明星代言在下一階段，又該如何更落地，且能為品牌講好故事？
對此，OLAY相關業務負責人強調，能穿越周期的品牌力源于對核心價值的堅守，而非對短期熱度的追逐。
因此，OLAY在代言人的選擇上，會和在各自領域精進且出色的榜樣合作，并將代言人的精神力量與品牌的價值觀，做深度的融合，并倡導中國女性科學護膚理念。
而珀萊雅相關負責人則明確指出，“我們希望看到的是百花齊放、展現出多樣化的產品線和創新活力的一種行業狀態。面對市場變化，品牌需要更明確地聚焦于明星特質與美妝市場的匹配，如根據品牌定位和目標受眾，配置不同類型的明星代言人，以優化營銷資源的分配和效果。”
屠偉偉更是表示，明星策略若想進一步縱深，還應根據品牌現階段發展情況進行有效篩選，核心打法聚焦兩點：其一，為多明星矩陣的系統化布局；其二，為單一明星的高強度聚焦。
“傳統品牌多品類擴張、泛人群推廣及改善精準投放導致的聲量不足，適合用多明星策略；新品牌宜用單一明星策略，集中資源持續輸出內容，避免核心形象記憶模糊；預算充足的品牌則可采用核心代言人+大使的靈活組合策略，效果更優。”
如此看來，頻頻出現美妝代言人官宣事件的背后，實際上是品牌緩解達播及達人種草效能下滑的另一種體現。
但背后也值得深思的是，代言策略若僅為短期流量補救，忽視與品牌內核的深度綁定及長期價值構建，反而可能陷入“換代言即換熱度”的被動循環。
本文轉載自聚美麗（ID：jumeili-cn），已獲授權，版權歸聚美麗所有，未經許可不得翻譯或轉載。
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