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國貨離成為“中國歐萊雅”，還差多少個第二品牌？

連推10+新品牌，國貨美妝有何“練小號”的生意經？

沐沐聚美麗2025年10月9日

步入被稱作“比難更難”的2025年，國貨美妝行業的“退場名單”持續拉長，巧迪尚惠、境生之源、椿山、帷幕……這些曾在細分賽道有過聲量的品牌都“倒下”了。

行業寒冬下，新品牌的生存土壤也愈發貧瘠，從孵化到落地的每一步，都更具挑戰性。但越是艱難的時候，越能見證國貨美妝的破局魄力。慶幸的是，我們看到2025年以來，行業不僅沒有陷入新品牌停滯期，反而迎來一輪布局熱潮。
如，上美股份一口氣推出3個新品牌，貝泰妮醞釀三年的祛痘品牌進入待推倒計時，珀萊雅則意欲通過海外并購劍指嬰童、香水、男士護膚等空白賽道，就連半畝花田、方里、橘朵等中腰部品牌的母公司，也紛紛推出第二品牌……
種種動作意味著，這些在處于領先地位的國貨美妝企業們，正集體按下子品牌加速鍵，一場多品牌矩陣的攻堅戰已全面打響。

頭部企業扎堆“練小號”

今年布局子品牌的國貨美妝中，既包含登陸資本市場的上市公司，也不乏處于行業中腰部的企業代表。
上市公司“多條腿并行”
于上市公司而言，當主品牌競爭到了一定階段，往往會面臨增長瓶頸，加之，企業為了觸達更多細分人群，也需要拓寬市場覆蓋維度。
這時候，“多條腿并行”就成為上市公司擺脫主品牌依賴、構建多元競爭力的重要戰略選擇。正如聚美麗新銳品牌學會導師周銳(化名)所言，多品牌打造是企業發展到一定規模后的必然選擇。
據聚美麗不完全統計，今年以來，便有3家國貨美妝上市公司，即上美股份、貝泰妮集團、珀萊雅集團，先后宣布其布局子品牌的計劃。
其中，上美股份、貝泰妮集團向內求創新和增長，開始加碼孵化自有品牌。
今年3月，上美股份一口氣宣布推出3個新品牌——攜手知名化妝師春楠與原天貓美妝總經理古邁聯合創立的彩妝品牌NAN beauty、與科學家山田耕作合作研發的高端抗衰品牌Tazu，以及聯合知名IP打造的母嬰護理品牌面包超人。
據上美股份公布的官方介紹顯示，之后，其還將孵化包括“柯南”“初音未來”“奧特曼”在內的四大知名IP。除此之外，“哪吒嬰童”“Bytaro貝太郎”等也將被納入后備梯隊。
而這一系列的推新動作，皆是建立在上美股份董事長兼CEO呂義雄“頂流頂配頂級人才”的方法論下，“2025~2027要上20個新品牌，建立在頂流頂配頂級人才的基礎之上。”呂義雄曾在朋友圈如是說道。其中，NAN beauty即是今年上美股份在頂流頂配頂級人才方法論下，推出的新彩妝品牌。
且據上美股份相關負責人透露，未來10年，上美股份中國區主要圍繞大眾護膚、母嬰&青少年、洗護個護、彩妝、功效(醫學)護膚、高端護膚這六大板塊，開展多品牌的布局。
薇諾娜母公司貝泰妮集團則宣布推出一個全新護膚品牌——祛痘品牌安絲塔，公開資料顯示，該品牌醞釀了至少3年，目前已完成部分商標注冊及產品備案。
具體來看，安絲塔已有數十款產品的注冊備案記錄，其中包括3款特殊化妝品，主要涉及祛痘、修護、舒緩品類。

圖片來源：國家藥監局官網

而加碼自有品牌后的珀萊雅集團，則準備邁開另一條腿——并購海外品牌。
在5月19日的股東大會上，珀萊雅集團董事長侯軍呈透露，正在考慮通過旗下法國子公司籌劃海外并購，填補公司在嬰童、香氛、男士護理等細分賽道的空白，并購后會將新品牌引入國內市場。
支撐這項戰略的是珀萊雅全新增長目標：通過增加品牌數量，在未來十年內實現500億元的年營收目標，其中自有品牌的整體營收將增至350億元，其余150億元將通過并購等方式來填補。
事實上，不止這3家上市公司，縱觀當下國內上市美妝集團，無一不將多品牌戰略作為企業發展的重中之重。目前，包括上美股份、貝泰妮集團、珀萊雅集團在內的多家上市公司，都已構建了較為完善的品牌矩陣。
對此，上美股份相關負責人解釋布局考量時表示：“多品牌，能以不同的品牌定位，精準滿足不同年齡層、不同需求的消費者，助力企業穿越周期。”
逸仙集團相關負責人也同樣表示：“集團布局多品牌的核心目標，在于滿足中國乃至全球消費者日益精細化、多元化的美麗與健康需求。”
“通過構建多品牌矩陣，我們能夠更精準地觸達和服務不同圈層的消費者；更重要的是，這使我們能夠集中資源打造差異化的科技護城河，將前沿研究成果惠及更廣泛群體，同時增強集團整體的業務韌性與可持續增長動能。”
中腰部企業鋪新增長線
除了上市公司外，未上市的化妝品企業中，在主品牌發展到一定階段后，也開始布局第二，乃至第三、第四品牌，包括目前較為頭部的林清軒、橘朵、方里等。
不難發現，上述企業在進行多品牌戰略布局時，更多的是選擇在主品牌優勢品類的基礎上進行延伸，通過清晰的差異化定位，覆蓋更多細分人群。
比如，林清軒計劃推出的華嫆莊和小馨軒均屬護膚大類，但分別聚焦社區護理、年輕肌膚群體；半畝花田母公司計劃推出的97實驗室與主品牌半畝花田同屬于洗護大類，但專注于“頭部微生態洗護”；橘朵母公司橘宜集團推出的橘朵橘標、方里母公司杭州美兮推出的Found In Ation，均是在彩妝品類內進行的差異化布局。
但是，也不乏向與主品牌不同領域擴展的企業，比如主品牌為彩妝品類的橘朵，其母公司橘宜集團通過收購皮膚學級護膚品牌百植萃，向護膚賽道延申。
種種跡象表明，布局子品牌、打造多品牌矩陣，已成為中國頭部美妝企業尋求可持續發展的“標配”。如今，“一個品牌走天下”的時代已經過去了，多品牌管理的時代正在快步到來。

孵化or收購的戰略博弈

而從布局方式來看，無論是頭部上市公司，還是中腰部企業，都普遍將內部孵化、外部收購作為其發力子品牌、打造多品牌矩陣的兩大主要路徑。
孵化：向內求創新和發展
從目前本土企業的布局情況來看，大部分國內較為頭部的企業均選擇了這條更為熟悉的路徑——內部孵化。
以林清軒孵化第二品牌華嫆莊為例，從目前披露的信息來看，華嫆莊整體定位延續了林清軒的高端路線，瞄準“貴婦級”消費市場。
品牌理念方面，華嫆莊以紅參為核心概念，圍繞紅參提取物構建配方體系，與主品牌的山茶花形成鮮明區別；使用場景方面，該品牌主要面向以線下連鎖為特色的社區美容，針對線下SPA等專業護理場景；產品矩陣方面，目前華嫆莊有11款產品，產品功效主打“抗皺、緊致”，與主品牌的“抗皺、修護”形成互補。

圖片來源：林清軒官網

分析來看，自主孵化品牌具有多重優勢，如借助主品牌在高端護膚市場的品牌影響力，更容易吸引目標客戶群體；主品牌逐年增長的線下門店數量，可為線下服務場景提供得天獨厚的渠道基礎……
不僅如此，此前在與聚美麗的采訪中，也有業內人士表示：“自主孵化的品牌更能滿足細分市場中不斷涌現的消費新需求，從而抓住市場新的機會點和增長點。“
收購：外來的和尚好念經？
不過，有時候確實要承認“外來的和尚好念經”，行業有一種觀點就認為：對于大多數中國品牌而言，與其花費數年、高成本孵化一個子品牌，不如直接收購一個“自帶王冠”的外來品牌——既跳過了漫長的品牌啟動周期，也能快速補齊公司短板。
如，不同于大部分企業選擇自主孵化，橘宜集團在加碼自有品牌(彩妝品牌橘朵、酵色)后，便開始“買買買”模式。
早在去年，橘宜集團通過收購皮爾法伯集團旗下專業頭皮護理品牌“馥綠德雅”中國業務，涉足洗護領域；今年6月，其又宣布完成對功效護膚品牌百植萃的股權收購，入局科學護膚賽道。至此，橘宜集團成功構建起“彩妝+洗護+護膚”的立體化品牌矩陣。
而同樣打造出“彩妝+護膚”品牌矩陣的逸仙集團，其旗下子品牌如彩妝品牌Little Ondine小奧汀、護膚品牌EVE LOM伊芙瓏、Galénic法國科蘭黎、DR.WU達爾膚等，也均通過投資收購方式引入。
逸仙集團相關負責人表示，這種品牌打造方式的主要有三點優勢：
其一，賦能品牌及產品創新：通過引入經國際市場驗證的權威技術，并從內部夯實基礎，構筑技術護城河，賦能品牌及產品技術創新；
其二，深化專業領域布局與品牌矩陣互補：這些品牌在專業功效護膚、奢養護膚等領域擁有深厚的專業積淀和品牌認知，有效補足了集團在高價值賽道的布局，與大眾彩妝品牌形成強有力的互補，滿足用戶全生命周期的需求；
其三，提升品牌整體勢能：成熟的品牌自帶專業背書與核心用戶群，借助集團的本地化運營能力和渠道網絡，更快觸達目標消費者，放大其專業價值，同時提升集團整體的高端形象與技術權威性。
在這個過程中，需要注意的是，不能僅僅作為一個品牌買手，而是成為一個品牌的建設者。
正如雅詩蘭黛集團創始人雅詩·蘭黛的長子、第二任CEO萊納德·蘭黛所說：“找到并收購正確的品牌只是第一步。之后，你要深入挖掘品牌基因，識別出那些可以使品牌發揚光大的種子，并培育這些種子，讓品牌能夠發揮其最大潛力。”
總而言之，內部孵化和外部并購，都是企業布局新品牌的常規方式。對企業來說，兩者并沒有優劣之分，只有適合與否。
但可以確定的是，不管選擇哪一條路，都免不了持續創新、深耕消費者需求和緊跟行業潮流的業績壓力，絕沒有躺在功勞簿上安心收錢的美事。

新品牌熱潮下的“冷”思考

如前文所述，從上市公司到中腰部企業紛紛構建多品牌矩陣的熱潮中，無論是選擇自主孵化，或是投資并購，都需直面一系列困難和挑戰。這些難題既關乎對市場趨勢的精準判斷，更涉及從用戶需求到產品落地的全鏈條能力。
難在找準賽道、做對定位
“新品牌布局挑戰首先是在找準賽道這件事情上，然后是在創新品類和做對定位上。”上美股份相關負責人如是說道。
以newpage一頁的孵化為例，其錨定了當時高潛力的嬰童護膚市場：“我們首先看到中國洗護和護膚的市場規模，大概在2025年的時候會到700多億，復合增長率大概在11.4%，是一個不錯的市場。我們也盤算了，0~3歲的人口基數差不多有4000萬，3~12歲人群有1.5億，13歲的人群有兩個億，從人口規模上來看，是很可觀的。”
而在品牌定位上，上美股份敏銳發現國內中高端嬰童敏感肌護理的市場空白：“當年的嬰童護膚品牌的集中度，其實沒有絕對的頭部，都是在定價在100元以內的，以基礎補水為主的品牌。市場上其實是缺中高端的嬰童護膚品牌的，而且也缺一個功效性的護膚產品，去解決干癢紅濕疹這樣的痛點，這會成為品牌很大的差異點。“
難在將用戶洞察轉化為市場優勢
逸仙集團相關負責人則表示，布局多品牌的核心挑戰是確保深度用戶洞察能有效轉化為技術優勢與市場競爭力。其挑戰本質在于，如何精準把握用戶需求，并將技術投入高效轉化為滿足用戶痛點、具有差異化競爭力的爆款產品。
對此，逸仙集團的核心經驗頗具借鑒意義：一方面堅持科研創新，正如逸仙集團創始人、董事長及CEO創始人黃錦峰曾說：“我們押注的不只是某一款爆品，而是一個以科研為核心驅動力、持續創新的未來”；另一方面秉持長期主義，深知品牌建設非一日之功，通過持續投入聚焦核心價值打磨。
結合以上新品牌打造經驗，以精準洞察錨定賽道，用科研與耐心筑牢根基，或許會是這些背靠頭部國貨的新品牌們，在“比難更難”的市場環境中，成功站穩腳跟的關鍵所在。

本文轉載自聚美麗（ID：jumeili-cn），已獲授權，版權歸聚美麗所有，未經許可不得翻譯或轉載。

 

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