整“花活”易，撼“大山”難。
圖片來源：pexels
“三十年河東，三十年河西”這句俗語，在市場博弈中并不適用，因為市場總是風云變幻，不用三十年，或許三四年就夠了。
對于上述說法，洽洽食品的管理層可能感受深刻。
早在2020年，洽洽食品創始人陳先保便明確提出，2023年企業營收目標是瓜子60億、堅果40億，整體過百億。2021年，洽洽年報重申，堅定執行“百億收入、百萬終端”的“雙百戰略”。
目標設立，接下來是如何落實。作為陳先保的女兒、洽洽食品副董事長，從具體業務層面接班的“85后”陳奇重點牽頭梳理了三年戰略目標，確定戰略路徑以及年度各單位的重點工作和績效指標，建立了績效管理體系，公司上下根據這些規劃發力。
但如今的現實是，在資本市場上，從2021年開始，洽洽食品股價連年下跌，市值已經腰斬；在業績上，今年上半年，洽洽凈利潤同比暴跌73.68%，毛利率斷崖式跌至20.31%，創上市以來最差業績，直接“暴雷”。
三年計劃崩盤，洽洽的問題究竟出在哪里？
失算線上新渠道
在瓜子產業，洽洽可謂“響當當”的存在。
一個關鍵原因是，陳先保解決了國民吃瓜子的“痛點”。在洽洽之前，瓜子大多是炒著吃的，吃多了上火，吃完了手臟。1999年，陳先保研制出煮制瓜子（這也是為什么“洽洽”是三點水的“洽”），減少了上火的成分，也更干凈，還利用中草藥、香料的味道使瓜子仁更入味。
除了產品，陳先保在營銷、渠道上也有自己的特色。
營銷層面，在那個品牌營銷尚在起步階段的年代，陳先保敢于重金投入，借了一部分錢，一共砸下數百萬元，在央視打廣告。
渠道層面，洽洽依賴的是經銷商體系，產品鋪滿各種小店鋪，后來又進入全國商超、便利店，經銷商渠道營收占比長期穩定在80%以上。
多方合力，洽洽迅猛發展，2000年，銷售收入突破1億元，第二年達到4億元。2011年又成功上市，成為“中國炒貨第一股”，當年營收達到27.39億元，助推陳先保2012年坐上安徽首富的“寶座”。
到了2020年口罩期間，光是凈利潤就超過8億元，2021年又增長至9.3億元，一度成為資本寵兒，被投資者稱為“零食茅”。
然而，隨著堅果、烘焙、肉制品、果干等零食吸引不少消費者，瓜子原有的消費者被分流，業內不時發出“瓜子產業到了天花板”的慨嘆。
首先受到沖擊的，無疑是經銷商，此后，洽洽經銷商數量、渠道收入出現波動和下滑。面對這一局面，洽洽沒有全力直擊經銷商問題，而是將目光投向快速興起的抖音、快手等直播電商平臺，不斷加碼新渠道，2024年財報也強調“對線上新渠道進行積極拓展”。
問題在于，抖音等線上新渠道需要持續投流，成本并不低。結果是，今年上半年，洽洽食品電商收入4.5億元，新興渠道毛利率卻只有15.75%，遠低于線下水平。
更糟糕的是，洽洽花了錢，實際效果相當有限。
星圖數據顯示，2025年618抖音、快手休閑零食品牌TOP5，洽洽均未上榜。消費日報則撰文稱，洽洽食品“抖音直播間場均觀眾不足10人”。
壹覽商業還注意到，10月8日的抖音商城“品牌休閑零食爆款榜”，洽洽沒有一款產品上榜，而“品牌堅果炒貨店鋪榜”熱銷榜，洽洽排在TOP20最后一位。
新渠道失算，洽洽沒有撿到預期中的“芝麻”。
錯失線下新紅利
線上沒有拿到“成果”，在線下，洽洽又錯失了量販零食這波新紅利。
對于線下市場，洽洽摸爬滾打二十多年，深知線下的重要性。事實上，2023年5月，面對投資者提出的洽洽碰到“天花板”的問題，陳先保仍然強調“渠道和品牌就是強勢”。
彼時，陳先保給出的一個理由是，“截至2022年底，洽洽食品渠道數字化平臺掌控終端網點數量超20萬家”。
這之后，洽洽食品持續增加終端網點。數據顯示，截至2025年上半年，洽洽數字化平臺服務終端網點數量約56萬家。
問題是，終端網點數量翻了一倍多，業績為什么沒能提升？
答案很簡單，零食的生意邏輯發生了重大轉變。2019年，量販零食異軍突起，一方面和可口可樂等知名品牌合作引流，一方面和零食廠商直接合作，砍去中間環節，利用大批“白牌”來獲得成本優勢，憑借“高性價比”賺取利潤。
在此趨勢下，鹽津鋪子和鳴鳴很忙合作，吃到了屬于自己的紅利，股價也一路上漲，成為A股零食行業市值最高的公司。三只松鼠也迅速布局，牽手愛零食、愛折扣兩家量販折扣，扭轉了頹勢。
與此同時，洽洽也注意到渠道的轉變，旗下產品同樣進入了一些量販零食門店，但官方沒有明確提到其合作的是哪些品牌。想想看，如果是知名的量販零食連鎖品牌，洽洽沒必要也不會藏著掖著。
在洽洽2024年財報中，壹覽商業看到，公司線下直營客戶主要包括知名國際大型連鎖商超（如沃爾瑪及山姆、大潤發等）、零食量販系統等，但這些渠道收入占比加起來只有約20.5%，留給量販零食的空間有多大可想而知。
另一方面，大批消費者被量販零食吸引、留住，洽洽經銷商要么轉型，要么繼續熬。一位轉行經銷商直言：“零食很忙、好想來直接和廠家合作，我們這種中間商可能早晚被淘汰。”
結合起來看，壹覽商業認為，與其說洽洽沒有吃到量販零食的紅利，不如說量販零食強力擠壓了洽洽的發展。
換言之，洽洽錯失新紅利固然遺憾，但線下市場這個“大西瓜”被蠶食，自己基本盤遭遇“奇襲”，才是更致命的。
反噬品牌的新品
渠道也好，市場新紅利也罷，都得靠產品去攻占，只是，在產品層面，洽洽也不乏“槽點”。
首先，核心品類瓜子及堅果業務營收下滑。今年上半年，洽洽葵花籽業務營收17.72億元，同比下降4.45%，毛利率同比下降7.67個百分點至20.93%，堅果業務營收下滑6.98%，毛利率下降13.95個百分點至14.77%。
對于營收滑坡，洽洽的解釋是，原料成本上漲。這也是部分事實，洽洽原材料主要是葵花籽、堅果等農產品，這些原料受天氣、種植面積、國際行情等多種因素的影響，價格會劇烈波動，給生產端、銷售端帶來壓力。
但這些解釋掩蓋不了其它問題。
同樣是原料成本上漲，在堅果品類中，三只松鼠卻有超20%的毛利率，反襯洽洽在供應鏈層面的低效。
另外，在微博、小紅書等社媒平臺，對洽洽產品的吐槽比比皆是。壹覽商業發現，網友反映或投訴的問題，包括“瓜子發霉”“品控不嚴”“品質越來越差”“難吃”等。
在黑貓投訴平臺，產品質量問題亦是洽洽食品被投訴的重災區，包括“有蟲卵”“瓜子壞果多”“發霉發苦”等。
對洽洽來說，新品研發也存在不容小覷的問題。
作為接班二代，陳奇帶領洽洽團隊推出了各種新品，比如臭味系列（榴蓮瓜子、螺螄粉味瓜子、辣根瓜子等）、茶系列（茶衣瓜子、茉莉龍井瓜子、荔枝茉莉瓜子）以及椰香瓜子、雪梨味瓜子、陳皮味瓜子、麻辣辣條瓜子等新口味產品，還拓展了魔芋千層肚、瓜子仁冰淇淋等產品。
在核心品類不再那么能打的情況下，拓展新品有其必要性，不過，從市場反應看，這些新品沒有形成爆款，市場口碑較差。以瓜子仁冰淇淋為例，單價約6.8元，消費者嫌貴，甚至給它貼上“刺客”標簽。
之所以有這樣的反應，是因為這些新品看似有差異化，但屬于劍走偏鋒，沒有立足于真實、長久的消費需求，反而起到了反噬品牌的“效果”。
對比看，衛龍、鹽津鋪子聚焦魔芋爽，齊云山靠南酸棗糕逆襲，勁仔食品推出鵪鶉蛋制品，都是開拓新品的正面案例。
饒有意味的是，經營公司，打造新品之余，陳先保、陳奇父女還進行食品飲料投資。陳奇曾表示，她看好沒有代表性品牌的品類，以及可能被顛覆和重塑的品類。
從這個角度出發，洽洽上述新品顯然不夠有代表性，也看不到能顛覆、重塑某一品類的“亮點”。
而品類開拓失敗背后，是洽洽對用戶真實需求的誤判和自身綜合能力的欠缺?；叵肭⑶摿⒅?，以煮制瓜子直擊消費需求，進而把公司越做越大，今昔對比，難免讓人覺得“江河日下”。
結語
《人類簡史》一書寫到，“‘未來’一直是人類心中小劇場的主要角色”。
對洽洽食品而言，努力改變現狀，讓品牌的未來更明亮，當屬“主線任務”。
但是，兩座“大山”橫亙在洽洽食品管理層面前，避不開，搬不動：
一是我國零食頭部企業大多帶有一定的家族企業特征，某種程度上，缺乏職業經理人的理性、敏銳和果敢，洽洽也不例外。因此，陳氏父女對新趨勢、新渠道、新紅利、新產品沒有足夠的敏銳性，后續發力也不足。
二是洽洽品牌和瓜子長期綁定，今年上半年，瓜子營收占比仍然超6成，造就難以撼動的消費心智，新品花樣繁多，但都是“試水”，效果不佳。反言之，在此背景下，新品研發不能劍走偏鋒或沉浸于自嗨。
整“花活”易，撼“大山”難。如果沒有從產品到渠道、品牌再到整體打法的深度調整，洽洽的頹勢恐將長久持續。
參考資料：
1.《凈利潤暴跌超73%洽洽瓜子不香了？》，消費日報官方平臺
2.《洽洽危局：半年凈利暴跌73%經銷商遭壓貨被迫清盤》，網易財經
3.《洽洽食品業績爆雷！底層引信或埋在小紅書里》，斑馬消費
4.《洽洽食品交出最差半年報 年近七旬安徽前首富何去何從》，財中社
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