這家以“平價”橫掃下沉市場的巨頭，又將如何改寫啤酒行業格局？
圖片來源：pexels
“這家公司的第二增長曲線在哪里”，是近年來各行各業被市場頻頻追問的一句話。
在《增長煉金術——持續增長之秘訣》中，麥肯錫資深顧問提出，企業持續增長的關鍵在于平衡核心業務、新興業務、候選業務等“三層面業務”，一旦出現減退勢頭便不失時機地以新替舊。
這一理論在今天的消費行業尤為應景。當存量競爭成為常態，蜜雪集團、泡泡瑪特、農夫山泉、衛龍等增長勢頭依舊兇猛的企業，都在源源不斷地建立新業務。
2025年10月，蜜雪集團以2.968億元收購現打鮮啤品牌“鮮啤福鹿家”53%股權的消息，在消費投資圈激起不小水花。這筆交易也意味著蜜雪的財務報表上將新增酒精飲品領域。
那么，并表鮮啤業務后，雪王能否復制在現制茶飲領域的成功？這家以“平價”橫掃下沉市場的巨頭，又將如何改寫啤酒行業格局？
多元引擎，消費品牌的“增長煉金術”
如果留意近年消費領域的動向，會發現一個有趣的現象。那些依然保持增長勢頭的品牌，幾乎都在做同一件事，開拓“第二曲線”。
泡泡瑪特不再滿足于做潮玩，開始將IP觸角伸向樂園、游戲甚至奢侈品領域；農夫山泉旗下東方樹葉等無糖茶產品，逐漸成為比包裝水更具增長潛力的品類；東鵬飲料在能量飲料之外，推出“補水啦”進軍電解質水賽道；衛龍則憑借魔芋爽、風吃海帶等蔬菜制品，開辟了辣味休閑食品的新賽道。
這些動作有著相同的戰略邏輯。如瓶裝水、功能飲料、辣條、現制茶飲等品類，經過高速發展已進入存量競爭階段。線下流量成本高企，線上流量見頂，依靠開店和線上投放拉動增長的模式邊際效應遞減。
即使仍在高歌猛進的蜜雪集團同樣面臨這一“遠憂”。2025年中期業績報告顯示，公司上半年實現營收148.7億元，同比增長39.3%；凈利潤27.2億元，增幅達44.1%。這份成績單的背后，是全球門店總數突破5.3萬家，較去年同期新增近萬家的規模擴張。
然而，在這份高增長成績單的背后，是隨著門店數量的持續擴張，茶飲主業的增長動能正在減弱，單純依靠門店擴張帶來的增長效應已不如從前。國信證券預測，預計2025-2027年蜜雪冰城單店GMV增速分別為4.8%、2.7%和2.3%，遠低于目前公司整體營收和利潤增速。
上市公司需要持續的增長故事來維持市值和投資者信心，當主業增長見頂的預期逐漸形成，開辟第二曲線就成為向市場證明仍具備高成長潛力的最直接方式。
值得注意的是，蜜雪并非第一次跨界。早在2017年，集團就通過入股方式孵化咖啡品牌“幸運咖”。截至2025年9月22日，幸運咖門店已突破8500家，成功驗證了蜜雪商業模式在不同飲品賽道復制的能力。
如今，蜜雪又將目光投向正在成為千億級新興賽道的現打鮮啤，布局“第三曲線”。數據顯示，2025年中國鮮啤市場規模將突破800億元，未來五年年復合增長率高達12%-15%，遠高于傳統啤酒市場。對正在尋找新增長點的蜜雪而言，這是一個容量足夠大、增長足夠快的藍海市場。
而蜜雪選中的收購目標也很有講究。此次收購實際上是一場關聯交易。鮮啤福鹿家原實際控制人田海霞正是蜜雪集團首席執行官張紅甫的配偶。因此不少媒體稱這更像是蜜雪集團“體外培育”后的正式并入操作。并表之前，鮮啤福鹿家已經初具規模。截至2025年8月門店總數已突破1400家，并且實現了盈利。
圖片來源：天眼查
在奶茶競爭越來越激烈，鮮啤崛起的趨勢下，蜜雪通過一個規模驗證的品牌進入鮮啤賽道，既能更好發揮自身產品開發和供應鏈優勢，也能在現制飲品市場迎來多元化競爭的前夜，打好“防守反擊”。
平價的甜，連接三門生意
在傳統啤酒行業在2024年遭遇營收下滑5.7%的困境時，作為細分賽道的精釀鮮啤成為增長的黑馬。
與啤酒傳統苦味背道而馳的“甜”，為此提供了關鍵動力。
Z世代，尤其是女性消費者的涌入，正在重塑啤酒的風味偏好?！短熵埰【期厔莅灼凤@示，18-24歲的Z世代正成為啤酒消費增速最快的人群，其中女性消費者同比增長高達39.8%。
一場年輕人主導的“風味革命”開始了。正如瑞幸用“咖啡奶茶化”打開了新市場，精釀啤酒也開始走上類似的路徑，以啤酒為底，通過融入風味糖漿、水果、乳制品等，創造出更易入口的甜味產品。
這種“甜味化”趨勢，恰好與蜜雪集團的核心能力完美契合。觀察蜜雪的產品布局不難發現，從茶飲到咖啡再到啤酒，產品邏輯一脈相承。
蜜雪旗下幸運咖推出的真果咖系列，將時令水果與咖啡融合；如今鮮啤福鹿家則實踐著“啤酒+”策略，推出茶啤、果啤等多款產品，覆蓋超過15個SKU。這種基于年輕人口味偏好的產品創新，是蜜雪在不同飲品賽道都能快速立足的關鍵。
在價格策略上，蜜雪同樣延續了標志性的“平價”定位。蜜雪冰城TOP5常青款主打10元以內價格帶，幸運咖定位5-10元區間，而鮮啤福鹿家則將品質精釀的價格拉至4.9-9.9元/500毫升的區間。相較于動輒幾十元的傳統精釀，這個定價大幅降低了品質啤酒的消費門檻，為年輕消費者提供了高性價比的“微醺”選擇。
不難看出，從口味到價格，蜜雪正將茶飲領域積累的產品開發、供應鏈管理和品牌運營經驗遷移到啤酒賽道。
換句話說，供應鏈管理與加盟體系的核心能力，為蜜雪在飲品賽道上不斷跨界奠定了基礎。從收入結構來看，蜜雪集團的增長主要來自兩大業務板塊：商品和設備銷售收入、加盟和相關服務收入，所以才有蜜雪本質上是一家供應鏈企業的說法。
憑借現制飲品行業最大規模的完整端到端供應鏈體系，蜜雪新業務可以在采購、生產、物流、研發和品質控制等多方面與主品牌協同。以鮮啤福鹿家為例，借助蜜雪的供應鏈體系，麥芽、啤酒花等原料可通過集中采購降低成本，成熟的加盟管理模式也將為快速擴張提供支撐。
總的來看，從茶飲到咖啡再到啤酒，蜜雪的跨界始終是同一套商業邏輯的持續復制：通過供應鏈優勢實現“高質平價”，依托加盟網絡快速擴張，并嘗試多元素融合改良產品。
目前，整個現打鮮啤市場涌現新品牌，但還未誕生真正意義上如新茶飲蜜雪、IP潮玩泡泡瑪特這樣的絕對巨頭。這也是機會所在。
飲與癮，帝國的邊界真能如愿擴張嗎？
蜜雪集團正在構建一個類似于“飲品界的寶潔”的多品牌帝國，不同品牌針對不同飲品細分市場，但共享中后臺的供應鏈、研發和管理系統。
從1997年河南的一家刨冰小店，到如今擁有超5.3萬家門店的全球現制飲品巨頭，蜜雪在28年間完成了從產品品牌到平臺型組織的蛻變。
眾所周知，糖、咖啡因、酒精和尼古丁是世界上合法的四大成癮成分。通過收購鮮啤福鹿家，蜜雪實現了對其中三大成分，糖（茶飲）、咖啡因（咖啡）、酒精（啤酒）的覆蓋，這在消費品牌中并不多見。
隨著“她經濟”與Z世代崛起，國信社服預測，未來五年蜜雪集團門店規模有望達到10萬家，其中蜜雪冰城國內門店約6.5萬家，海外門店1.5萬家，幸運咖1.5-2萬家。
蜜雪集團有超5.3萬家門店的運營經驗，還在持續擴張，如今跨界啤酒賽道，本質上是一場規模與組織的“降維打擊”。鮮啤福鹿家作為集團新晉成員，有望像幸運咖一樣借助集團資源實現快速成長。
當然，對于蜜雪來說，最大的考驗不是如何占據更多市場份額，而是如何把平價現打鮮啤這個新興消費物種培育成熟。
新消費趨勢的心智培育往往是一個漸進過程，不可能一蹴而就。正如農夫山泉的“東方樹葉”經歷了多年的市場教育和蟄伏，才在無糖茶風口來臨時成為爆款。
特別是，蜜雪的定位本身對于整個賽道來說是一種“重新定義”。精釀啤酒是一個注重品質和文化的品類，消費者對品牌調性和產品品質有著更高要求。蜜雪的平價策略能夠快速打開市場，但能否建立長期的品牌忠誠度，也需經過市場的檢驗。
在這個過程中，蜜雪如果單純用做茶飲的思維硬套做啤酒，也可能遭遇失敗。
一方面，消費動機的差異，決定了蜜雪無法簡單地將原有客群平移至新業務。蜜雪此前的核心客群主要是追求“解渴、提神、性價比”的年輕消費者，而精釀啤酒的消費動機更多關乎“社交、口感、情緒價值”。
另一方面，消費場景的錯位也不容忽視。茶飲具有全時段消費屬性，而啤酒消費高度集中在晚間時段。這種時段差異直接影響門店的運營效率和盈利模式，要求蜜雪在門店管理、促銷策略等方面做出差異化調整。
顯然，收購鮮啤福鹿家后，真正的考驗才剛剛開始。多品類矩陣要求企業具備更強的組織能力和戰略眼光，能夠在不同品類間實現協同效應，同時尊重各品類的獨特規律。
最終能夠成功孵化新增長曲線的，必然是那些能夠不斷適應新環境，并讓各項業務在生態中產生協同效應的企業。
無論如何，從更宏觀的視角看，蜜雪的跨界嘗試代表著消費品牌進化的新方向，從單一品牌競爭轉向多品牌平臺競爭。這條擴張之路為中國消費企業的跨界成長提供了又一個重要的觀察視角。
本文轉載自港股研究社（ID：ganggushe），已獲授權，版權歸港股研究社所有，未經許可不得翻譯或轉載。
《2024中國新消費品牌增長力白皮書》以8000+消費者調研、100+專家智囊、3000+家企業的深度剖析為基石，從八大維度解碼市場本質，于六大視角錨定未來趨勢。這份20萬字的專業報告將成為消費產業迭代的“晴雨表”，也會是企業突破存量困局、重塑增長動能的戰略指南。
點擊此處或下方圖片即可購買，包郵到家！
好文章，點個贊
版權提示
轉載第一財經商業數據中心原創稿件，請于文首標明來源、作者，并保持文章完整性。非第一財經商業數據中心原創稿件，未經許可，任何人不得復制、轉載、或以其他方式使用。如需轉載或以其他方式使用稿件內容，請聯系CBNData客服DD-4（微信ID：CBNDataDD4）
