奢侈品化戰略是一把“雙刃劍”。
圖片來源：pexels
十月，據世界黃金協會數據，國際金價突破每盎司4200美元，國內飾品金價站上1200元每克，創下自1979年以來最強勁漲勢。
然而，2025年上半年，與投資金條、金幣銷量同比增長23.69%形成鮮明對比的是，中國黃金協會數據顯示，黃金首飾消費量同比下滑26%。
在這場“投資熱、消費冷”的浪潮中，以“黃金界愛馬仕”自居的老鋪黃金逆勢增長，其上半年銷售業績同比激增249%，凈利潤增長291%，但毛利率卻從高位回落至38.1%。這背后或許正源于黃金行業從“保值儲藏”向“品牌溢價”轉型的內在博弈。
高金價重構消費邏輯，行業變局進行時
2025年的中國黃金珠寶市場，一出前所未有的分化大戲正上。
據中寶協基金發布的《2025中國珠寶上市公司研究報告》，受金價持續上行影響，中國珠寶A+H股上市公司2025年上半年營收同比下降8.2%，凈利潤同比下降36.84%。
這背后，包括周大福、老鳳祥在內的傳統珠寶品牌，紛紛出現營收下滑甚至批量關店的情況。
下半年，金價更是進一步暴漲直接拉高了消費門檻。一條30克的金鏈從2024年的2萬元漲至2025年的超3萬元，而國家統計局數據顯示，2025年上半年居民人均可支配收入增速僅5.4%。
正因為價格與收入的“剪刀差”迫使消費者轉向小克重飾品或直接購買投資金條，同時也進一步抑制了普通消費者的購買意愿。
當黃金價格不斷刷新認知邊界，傳統估值模型已難以解釋其走勢，市場的邏輯也悄然轉向“敘事經濟學”的疆域。
再加上傳統按克計價模式的式微，頭部品牌紛紛轉向“一口價”策略。潮宏基、周大福等品牌一口價產品占比均有所提升。除了“一口價”模式，市場還有備受關注的“水貝模式”，這些差異化定價策略讓消費者開始重新審視不同品牌的性價比。
值得肯定的是，在今年金價持續上漲的背景下，“一口價”的金飾確實有更高的性價比，且帶動銷量明顯放量。
只是調價概率也在相應增加。10月17日，老鋪黃金發布調價預告稱，公司將于10月26日進行產品價格調整。據悉，這是老鋪黃金年內第三次調價，此前兩次分別在今年的2月和8月。
當然這也是因為老鋪黃金采用的計價模式與傳統金店“大盤金價+工費”不同，其采用的是“一口價+定期調價”的策略，大概每年進行兩次到三次的調價。
古法工藝、一口定價、不定期漲價....老鋪黃金這家被稱為“黃金界愛馬仕”的中國品牌，正用奢侈品玩法顛覆黃金珠寶行業。
全盤來看，在金價飆升與居民收入增速放緩形成的“剪刀差”之下，消費者的購買行為趨于理性與謹慎，傳統按克計價的模式式微，取而代之的是“一口價”等多元化定價策略。
在這一行業性的逆風周期中，老鋪黃金卻憑借其獨特的“奢侈品玩法”實現了逆勢增長。然而，這種打破常規的奢侈品化戰略，究竟能否成為其穿越周期的破局之道？
老鋪黃金破局：奢侈品化戰略的得與失
眾所周知的是，老鋪黃金的野心遠不止于做一個黃金飾品商。從一系列戰略布局來看，其正全力向奢侈品陣營邁進。
在產品定位上，老鋪黃金是最早推廣“古法黃金”概念的品牌，其產品經過特殊的中國傳統工藝技術加工而成，由于生產過程通常較為耗時，且完全由手工制作，使得產品較黃金本身溢價也較高。
這種差異化定位使其成功擺脫了“黃金就是材料價值”的固有認知，轉而向奢侈品邏輯靠攏，即品牌溢價、稀缺性、工藝價值和文化認同共同構成產品價格的基礎。
定價策略上，老鋪黃金更像奢侈品而非傳統黃金飾品。它摒棄了行業通行的“金價+加工費”模式，改用愛馬仕式“一口價”機制，并實施年度2-3次主動提價。
渠道布局更是老鋪黃金奢侈品戰略的核心一環。品牌數讀數據顯示，其超過八成門店開設在一、二線城市的高端購物中心，在北京SKP、上海國金中心等核心商圈實現單店月均銷售額超3000萬元的業績標桿。
值得注意的是，最新財報顯示，老鋪黃金消費者與LV、愛馬仕、卡地亞、寶格麗等國際奢侈品牌的客群重合度高達77.3%，這表明其客戶群已高度趨近奢侈品消費者畫像。
然而，這種奢侈品化戰略面臨著嚴峻挑戰。黃金的特殊屬性決定了老鋪黃金難以完全復制傳統奢侈品的商業模式。
一方面，金價上漲過快，金飾消費量反而易出現下滑、回收業務激增的情況，對品牌商盈利能力產生不利影響。
中國黃金協會數據顯示，全國黃金消費量505.2噸，同比下降3.54%，其中黃金首飾消費量下降幅度高達26%。而消費者在金飾上的總支出卻保持在1370億元人民幣的高位。這表明，金飾消費正從“重量”轉向“重價”，消費者購買金飾的克重在下滑。
另一方面，由于回收業務對應激增，二手市場黃金飾品出售開始變得普遍，但老鋪黃金的回收行情并不如傳統奢侈品牌。據藍鯨新聞消息，多位奢侈品回收商表示，老鋪黃金熱門款、保卡等齊全則最高可以按官網售價7-8折左右回收，而很多產品只能按大盤金價回收。
可見，當金價波動引發回收市場的價值拷問時，其高昂的品牌溢價便暴露在風險之中。這清晰地揭示了其奢侈品化戰略是一把“雙刃劍”。
“黃金界愛馬仕”的未來之路在何方？
面對這些深層次的行業悖論，老鋪黃金的“未來之路在何方”？它又將如何鞏固其高端地位，并開拓新的增長路徑？
首先，國際化擴張是一個重要方向。目前，老鋪黃金已在新加坡開設首家海外門店，新店位于新加坡地標性高端商業體濱海灣金沙中心，毗鄰LV、愛馬仕、Chanel等全球奢侈品牌，這標志著品牌國際化進程邁出重要一步。
國際化擴張以外，上海也成為布局重點。從上海在全球奢侈品市場的核心地位來看，在上海市場站穩腳跟，不僅可以證明世界級品牌的競爭力，也具備了征戰世界奢侈品市場的能力。
據悉，2025年之前，老鋪黃金在上海僅有1家門店，上海恒隆廣場門店預計即將登場，隨后上海的門店數量也將增加至4家。
其次產品創新仍然是需要持續打磨的核心競爭力，從而提升產品價值。據《2025-2030年中國奢侈品行業分析報告》數據，2025年8月國際金價僅微漲而品牌累計提價幅度達14%?？梢婞S金品牌在保持定價獨立性的同時，還構建了“文化符號+金融資產”雙重價值體系。
而老鋪黃金獨創的“微雕鏨刻”工藝將單件產品工時提升15%，并通過區塊鏈技術實現了每件商品的工藝溯源認證，進一步強化奢侈品稀缺屬性。
再是線上線下的融合。相比黃金聚焦線下的傳統選購模式，現階段線上銷售也在逐漸變得熱門。而老鋪黃金線上平臺的表現也較為搶眼，今年618期間，老鋪黃金天貓旗艦店成交額突破10億元，成為首個達成該成績的黃金珠寶品牌。
最后品牌價值提升也是關鍵。老鋪黃金通過文化賦能與品牌溢價策略實現業績突破。其核心產品“花絲八寶”系列通過非遺工藝提升附加值，客單價較傳統素金產品提升3-4倍，成功實現了產品的奢侈品化轉型。
從進軍海外高端商場到深耕上海核心商圈，從研發獨家工藝到擁抱數字銷售，這些戰略舉措共同指向一個明確目標：在黃金的原材料屬性之上，構筑一個以文化價值、工藝美學和品牌敘事為核心的堅固壁壘。
尤其在國際金價突破4200美元/盎司的歷史性高位下，投資性需求與消費性需求出現顯著分化。黃金已經從“保值儲藏”轉向“金融資產+情感消費”雙軌并行的趨勢。把握趨勢向前一步才是對當前行業困境的破局嘗試，更是一條通向可持續高端化的必經之路。
本文轉載自港股研究社（ID：ganggushe），已獲授權，版權歸港股研究社所有，未經許可不得翻譯或轉載。
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