三面圍城：破價、比價、被罵貴。
圖片來源：pexels
連續兩年，雙11開售提前到國慶節前后，讓可可的長假泡湯了。“節后馬上開賣，根本沒法休假。”可可是一家運動品牌的電商運營，主要工作是“算價格”。
可可和同事們為保證定價一致，必須權衡各平臺的折扣及時間，要知道淘寶什么時候發券，跟抖音和京東差多少，每個鏈接可用哪些優惠券及券后價是多少。老道的操盤手們還需多想一步，價格調整會帶來哪些潛在風險？
價格本是平臺和商家之間競爭的正常手段，但隨著技術和市場環境的變化，一定程度上變成一個頗為重要的不確定變量，也給商家帶來運營壓力。定價，既關乎GMV和利潤，也影響跟平臺和用戶的關系，背后考量頗為復雜。
短暫的平息過后，曾經的比價風潮，在今年的雙11又卷土重來。特別是平臺全資優惠券的出現，讓不少電商運營控價的努力付之流水。像可可一樣的電商運營，如今每天忙碌于核價和改價的工作。
越來越長的大促周期，越來越復雜的優惠券邏輯，讓商家忙暈了，也讓一部分消費者氣瘋了。雙11開始沒多久，不少消費者感覺買貴了，比如有的商品出現尾款價格變動，有的預售價比現貨高。價格差變相推高退貨率，商家快遞費和包材費逐漸攀升。
“甜蜜的煩惱”
2024年，比價潮席卷電商行業。平臺血拼低價，不僅同款比價，還上線自動改價和跟價功能，有的甚至承諾全網低價和買貴就賠等。不過很快，各大平臺就開始調整策略，弱化低價和比價。
盡管如此，但在消費整體偏弱和企業試圖保住增長的大背景下，價格仍然是吸引消費者的關鍵變量。2025年，電商行業是否仍流行比價？雙11前夕，億邦動力就此發起調研，發現以往的比價風潮已經平息，而新出現的平臺全資券，正在引發新一輪競爭。
長期以來，大促的跨店滿減、立減優惠等，基本都是商家出資。這種情況下，商家可提前知曉折扣力度，并做好應對準備。而今年，部分優惠券是平臺出資，或者平臺和商家共同出資。
比如，某平臺上線“補貼券”，由平臺和商家共同出資，統一為85折券，商家出資5%，平臺出資10%，超80%用戶都能領到。這種情況下，商家無法完全把控商品的折扣率，因為根據電商平臺優惠券規則，平臺活動優先級高于商家自主設置。
這對于商家來說，是一種“甜蜜的煩惱”。平臺發券讓利消費者，提高即時轉化效果，這是好事。根據各大平臺披露的消息，平臺發券以后，GMV出現爆發增長，惠及不少商家店鋪。但由此造成的破價或跨平臺價差，卻讓商家頭疼不已。
從9月開始，可可所在運動男裝品牌的電商部門，就忙得不可開交。除了日常運營，“一天天都在（和小二）扯皮”——前腳某平臺上5折券使品牌迅速破價，后腳另一平臺發來補貼券，沒多久其他平臺小二找過來，要求多平臺同價。
億邦動力調查發現，女裝、童鞋、汽車用品等類目商家均遇到類似的情況。“只要某個平臺給了優惠券，很快另外幾個平臺小二就開始嚷嚷說不行，你得全平臺價格統一。”一家女裝商家負責人表示，“但問題是，平臺發券，我們沒法控制。”
不同平臺的雙11節奏不同，優惠的時間點自然不同。“平臺小二不會管這些，他只會讓你拉齊（價格）。”可可說，不能讓他所在的平臺出現“高價”問題。
參與大促的商家不得不反復衡量、實時測算各平臺的折扣率，運營忙于檢查和調整價格。今年雙11再次刷新大促時長，成為“史上最長雙11”，這讓每個電商運營的神經長時間處于緊繃狀態。
一旦出現價差，要隨時調整，稍有不慎，還會有品牌破價的風險。一位汽車用品商家告訴億邦動力，某次活動期間，他們沒有報名大促和參加平臺優惠券，但出現可使用平臺優惠券的情況，結果就是“品牌破價”。
在遇到平臺優惠券影響品牌控價時，商家往往處于弱勢地位。多平臺經營的鞋服商家告訴億邦動力：“遇到破價的，我們也只能先去溝通改價。實在不行就只能下架表明態度。沒有其他辦法，畢竟在平臺上做生意。”
AI的兩張面孔
今年雙11，圍繞商家定價，除了平臺“撒券”，今年還出現了AI等不確定變量。
AI大語言模型的重磅突破，特別是AI及技術族群具備的自主學習、適應和決策優化，與以往電商大數據和計算機視覺等的結合，給電商定價帶來許多便利工具。比如，平臺推出AI找低價、AI找平替和AI驅動的優惠券等。
有了這些功能，平臺就可以實現同款商品自動分類、價格差異解析和高性價比商品推薦等，也可根據用戶購物偏好彈出優惠券，幫助商家提升商品轉化，也幫助用戶迅速找到想要的商品。
根據億邦動力調查，一部分商家已經吃到這一波紅利，讓營銷和運營效率呈幾何級提升。比如，運動品牌美津濃此前通過平臺提供的工具，將運動鞋服旗艦店主推品的價格下調了10%-20%，商品訂單環比增長70倍；個人護理品牌博士倫累計已通過平臺工具改價近200次，618大促GMV增長5倍。
在這些亮眼的業績背后，也應該看到，AI工具對商家呈現雙面性。比如，技術主導的價格競爭愈演愈烈，或將影響商家的退貨率。
一家湖北天門女裝商家告訴億邦動力，近四成退貨訂單，被消費者勾選 “買貴了/少用優惠/降價”。其中不少訂單，是已經發貨的訂單。“即使沒發貨，工人也得去從一堆包裹里把退貨訂單找出來，很費時間。”該商家說。
價差產生的原因，大致分為三種：
-
一類是商家自主調價，這種情況大致可控，調價前商家都能評估好退貨風險；
-
一類是平臺優惠券疊加導致價差，商家處境較為被動；
-
一類是用戶發現平臺推薦的更低價商品，退單后轉而購買其他店鋪的產品。
一旦商品出現價差，通常都會拉高退貨率。“有時只是相差幾塊錢，但消費者發現了，就會退貨重新買，這樣浪費商家的快遞費、包材費。”一位女裝商家告訴億邦動力。
一家高端女裝品牌，客單價約1500元，用戶主要是企業家、企業高管以及個體老板娘。該品牌負責人曾告訴億邦動力，即使高端用戶，對價格也很敏感。“不要覺得有錢人就不計較錢，她可以舍得花錢，但是不想當冤大頭。”她說，經常會有年消費20萬的人來計較，比如差價有150，一定要賠差價。
平臺“價保”服務，對此作用十分有限。越來越多平臺型優惠券、大促專屬活動（定金預售、前x件x折等）導致的價格差不在價保范圍，促使消費者依然選擇退單重拍。同時，價保系統只能在平臺內實現，而跨平臺的價格差異，并不能得到妥善解決，從而導致退貨退款率變高。
而白牌商家，很少有提供超過7天價保服務的。對他們來說，走性價比路線，更無力提供這項服務。“就是看運氣，消費者發現了，可能就會退款，發現不了就還是那個價格。不過除了報名大促活動，一般不會產生很大價差。”一位商家說。
低價的圍城
價格是營銷核心杠桿，既是用戶決策的關鍵錨點，也是獲取流量的重要抓手。如果缺少有效區分機制，價格差異化將變成實質性的全面降價，會給企業帶來災難性打擊。
“現在平臺自掏腰包做活動，只要不破價，其他平臺不來找，其實我們是樂意的。”有商家直言，如今天貓、京東和抖音電商三足鼎立，哪邊也不能得罪。另有商家較為樂觀，認為“現在平臺也算是出錢了，之前只吞不出”。
經歷了此前的低價競爭，商家們也逐漸意識到，除非擁有不可撼動的成本優勢，否則無法通過降價帶來競爭力。低價并不簡單，是一個高難度的技術活兒，其中最大的挑戰在于挖掘用戶關心核心訴求，并以最經濟的方式滿足需求。
按照德國管理學家赫爾曼·西蒙（Hermann Simon，《隱形冠軍》作者）的說法，只有那些擁有強大意志和堅定勇氣的經營者，在日復一日的管理中，堅持踐行一個銅板都不能浪費的節儉和實用原則，才能克服困難，順利走上低價的商業模式。
在消費市場持續走弱，以及降價無法帶來新客和增量時，選擇較高價格保利潤，或許是更好選擇。大多數商家都表示，今年雙11的核心任務是“保住利潤”。其中，推廣成本和退貨率是商家們重點關注的兩個指標。
越來越多商家要求達人直播保證一定ROI和銷售額目標。比如，有些大商家會簽年框保量合同，要求達人一年內為其帶貨完成目標GSV（扣除退貨退款后的真實銷售額）；或者分散預算，采用組合拳營銷打法“KOC種草鋪量+超頭主播帶貨+中小主播帶貨/切片帶貨/品牌自播”。
在投流方面，許多商家也都設定了自己的控制線。雙11開干前，廣州女裝商家就已經定好了今年的付費底線——5%——大促期間根據賣貨情況和第一波退貨情況，動態調整投流節奏和渠道庫存。
低價會迫使企業壓縮成本，代價是產品品質下降，由此也引發大量的退換貨成本。為了降低退貨率，今年平臺和商家都絞盡了腦汁。“我們甚至嘗試過取消運費險，來降低退貨率。實在沒其他的好辦法。”一位女裝商家道出了許多服裝商家的心聲。
今年以來，淘寶、京東、抖音電商等平臺都出臺了不少有關“挽單”相關的功能。比如，抖音電商在商家后臺售后板塊上線“建議優先挽回”標簽，幫助商家識別存在“高成交意向”的消費者，商家可以通過“換貨”、“部分退款”、“維修”等方式來降低退貨率；淘寶對店鋪綜合體驗分≥4.8 分的商家，平臺不再主動介入收貨后的僅退款申請，鼓勵商家與消費者協商解決等。
雙11早已過了 “只要賣得多就賺錢” 的粗放時代。今年的戰場上，商家們比拼的不是降價力度，而是成本控制的精度、定價策略的巧度、流量運營的深度。
對經歷過血拼低價的商家來說，想要調轉船頭，開始往上調整價格，其實并不容易。今天，如果你打開各大社交媒體，會發現大量買貴了被背刺的帖子，有用戶調侃說，雙11原本想“買買買” ，結果現在成了“退退退”。
不過，這是一個好的開始。拒絕拼低價，并不意味著割韭菜，而是回到產品和運營。唯有把精度、巧度、深度落到實處，商家們才能在激烈競爭中站穩腳跟，讓每一場大促都成為長期盈利的鋪墊。
文中人物均為化名
本文轉載自億邦動力（ID：iebrun），已獲授權，版權歸億邦動力所有，未經許可不得翻譯或轉載。
《2024中國新消費品牌增長力白皮書》以8000+消費者調研、100+專家智囊、3000+家企業的深度剖析為基石，從八大維度解碼市場本質，于六大視角錨定未來趨勢。這份20萬字的專業報告將成為消費產業迭代的“晴雨表”，也會是企業突破存量困局、重塑增長動能的戰略指南。
點擊此處或下方圖片即可購買，包郵到家！
好文章，點個贊
版權提示
轉載第一財經商業數據中心原創稿件，請于文首標明來源、作者，并保持文章完整性。非第一財經商業數據中心原創稿件，未經許可，任何人不得復制、轉載、或以其他方式使用。如需轉載或以其他方式使用稿件內容，請聯系CBNData客服DD-4（微信ID：CBNDataDD4）
