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運動鞋服并購大年，中國品牌該如何反應？

運動鞋服并購市場確實火熱，但也沒必要盲目跟風并購。

莊坤潮體育產業生態圈2025年10月24日
運動鞋服品牌的并購時有發生，但近兩年尤其多。
最新的一筆并購，可能會落在意大利高端運動鞋制造商Golden Goose頭上。據意大利《共和報》（La Repubblica）報道，紅杉中國已經提交一份不具約束力的收購要約，計劃收購Golden Goose的全部股權，目前談判處于初期階段。
運動潮流與戶外休閑風起，跟上節奏的品牌和經銷商大賺，暫時落后的品牌也要尋找出路。
熱錢源源不斷地流向頭部品牌的同時，也在市場撕開了口子，讓財大氣粗的品牌、經銷商、投資基金和品牌管理公司有機會涌入，尋找合適標的，繼續壯大自身勢力。

并購大年已至

從數據上看，運動鞋服領域確實迎來了并購大年。
據時尚媒體BoF報道，截至9月，美國鞋服領域的并購交易總額接近210億美元，是倫敦證券交易所自1970年有統計以來的歷史新高——此前的紀錄分別是2024年的161億美元和2021年的156億美元。
此外，據美國投行Capstone Partners發布的戶外休閑及愛好者報告，截至2025年9月，戶外行業的并購交易數為88起，與去年同期相比增長了63%。參與人數增長、消費者對于相關活動的參與度提升、品牌為了在競爭激烈的市場中保住戰略地位，導致該行業并購事件頻發。
單是今年4-5月，運動鞋服領域就出現了安踏收購狼爪、3G資本收購斯凱奇、迪克體育用品公司收購Foot Locker等重磅交易。這些交易的達成，對運動鞋服及戶外運動市場的格局、走向、經營打法都可能產生巨大影響。

圖片來源：Bloomberg

巨頭們的動向往往會在市場掀起巨浪，近兩年運動鞋服領域并購頻繁，「錯失恐懼」的氛圍也逐漸彌漫開來——買家擔心錯過抄底時機，更擔心競爭對手借并購壯大；賣家擔心錯過運動潮流與戶外休閑的風口，屆時出售難度更大。
因此，如今的運動鞋服市場，并購流言滿天飛，銳步、彪馬、加拿大鵝、Golden Goose等多個品牌都傳言要出售，好不熱鬧。不管這些品牌最終是否出售，都可以趁著并購市場火熱時，問一下價。
另一方面，美國飄忽不定的關稅牌，進一步加劇了運動鞋服市場的動蕩。在關稅等因素隨時可能左右品牌營收和市場格局的情況下，參與并購的買賣雙方都會急于盡快達成交易，某種程度上加速了運動鞋服領域并購節奏的推進。
以Foot Locker為例，據BoF報道，公司高管們擔心關稅變化會影響公司收入與財報數據，進而影響公司股價和估值，所以趕在財報發布前兩周，也就是5月10日，結束談判，正式達成交易。

追風口的人

運動鞋服領域并購頻發的背后，更深層次的原因是籃球、街頭等以往的流行趨勢讓步于跑步、休閑等新風向，運動鞋服市場正在經歷一輪大洗牌，攻守易形之下，有能力并購的買家和想套現離場的賣方，數量都多了起來。
「在動蕩與變革的時刻，領先的人會想辦法鞏固優勢，如果他們發現與其戰略相符的標的，就會抓住機會并購?！鼓Ω笸ū泵老M者和零售投行聯席主管喬納森·鄧洛普（Jonathan Dunlop）在接受BoF采訪時直言。
潮流風口的轉變，推動著運動鞋服市場格局的變化。在這場并購狂歡中，參與的不只有品牌，還有一群「賭徒」——投資基金和品牌管理公司。
「對于中端市場和少數價值數十億美元的零售品牌，品牌管理公司一直是最活躍的那批收購方。」投行Solomon Partners消費零售業務主管大衛·希夫曼（David Shiffman）在接受BoF采訪時表示。
相比運動鞋服品牌更專注于某一領域或賽道的垂直運營情況，投資基金和品牌管理公司更看重自身的投資組合，在所看領域的熱門賽道均有布局，順應潮流風口的變化，要么選擇品牌權益的部分或整體轉讓，要么選擇推向資本市場變現。
因此，戶外休閑潮流正當時，這方面的品牌并購自然會多一些。但沒有人能保證這個風口會一直持續下去，街頭文化未來或許又將回潮。雨露均沾是一些投資基金、品牌管理公司采取的策略，這樣就能保證不管風口吹向哪，他們都有能趕上風口的品牌。
這樣做，確實有賭的成分，但現階段投資基金和品牌管理公司趁機抄底，花費的成本也不會那么高。
從這個角度來看，就能理解品牌管理公司Bluestar Alliance沉迷收購街頭品牌的操作——他們剛從威富集團手中收購Dickies，此前還從LV手中買下Off-White。
無論出于何種目的去并購，品牌、經銷商、投資基金和品牌管理公司等買家真金白銀的投入，都將運動鞋服并購市場推向了新高度。

中國買家“不傻”

有意思的是，不管是銳步、彪馬這些傳統運動鞋服品牌，還是加拿大鵝等戶外品牌，出售流言傳出時，中國運動品牌幾乎無一例外地成為流言中的潛在買家，以至于安踏、李寧、波司登等多個品牌最近都忙著辟謠。
君得資本蘇毅向體育產業生態圈分享，2014年，國務院發布「46號文件」，中國運動品牌在那個階段并購過不少國際運動品牌。
或許從那時候開始，中國運動品牌「買買買」的形象就已深入人心。而這當中最為經典的案例，必然是安踏聯合騰訊等財團全資收購亞瑪芬集團。
安踏在2019年收購亞瑪芬集團時，其年虧損高達16億元，同時還有負債。但在安踏的運作下，亞瑪芬集團2024年的營收為51.83億美元（約合363.7億元人民幣），凈利潤為7300萬美元（約合5.12億元人民幣），并且成功赴美上市。
亞瑪芬集團不僅扭虧為盈，還掙得盆滿缽滿，稱得上是中國運動品牌并購、運營的教科書般操作。
除了亞瑪芬集團之外，特步對索康尼、三夫戶外對X-BIONIC的運營，同樣可圈可點。
有這些案例鋪路，再加上那些傳言出售的品牌，或多或少都經歷過股價下跌、營收減少、增速下滑等困局，他們寄希望于通過中國的供應鏈能力、品牌運營能力、交付體系等配置，將品牌重做一遍，也無可厚非。
更重要的是，中國運動鞋服市場和戶外市場發展勢頭依舊可觀，對于品牌來說也有足夠大的吸引力。
據灼識咨詢統計，2019年-2024年，中國專業戶外服飾行業市場規模從688億元增長至1319億元，年復合增長率高達13.9%，而且預計到2029年將發展至2871億元，年復合增長率將高達16.8%。
此外，根據灼識咨詢、商務部-復旦大學消費市場大數據實驗室、上海市登山戶外運動協會聯合發布的《2025得物戶外運動白皮書》，得物近六成戶外用戶年消費金額超過8000元。
由此可見，中國市場的增長規模和用戶消費熱情都有著不錯的勢頭，而通過并購、品牌權益合作或者成立合資公司，能幫助品牌快速打入中國市場。
但在蘇毅看來，目前中國品牌大量并購國際品牌的可能性不大，「2016年有牛市，國家政策比較寬松，杠桿率也高，中國品牌手頭資金更充裕。但現在不比以前了，中國資本市場更加成熟，對于海外品牌收購更加務實。另一方面，國際品牌該買的也買了，沒有太多選擇。」
與一步到位的直接并購相比，蘇毅認為，對于尚不具備國際化能力的企業來說，低成本、更靈活的品牌長期授權方式更加適合中國企業。
現實情況也是如此，如海德與海瀾之家的合作、滔搏與Norda、Ciele、Soar多個小眾品牌的合作等，這種類似的合作模式正在中國市場越來越頻繁地登場。
運動鞋服并購市場確實火熱，但也沒必要盲目跟風并購，尤其是目前市場競爭如此激烈的情況下，一個錯誤的決策可能就會葬送全局。
從更加符合品牌發展戰略和所處市場環境的角度出發，匹配更適合的合作模式，才是更明智的選擇。
正如當初不少中國運動品牌從國際運動品牌的代工廠起步，一步一個腳印地成長起來一樣，如今也不一定要著急通過并購來拓展業務和市場，通過品牌部分權益的短期合作、代運營，鍛煉其品牌運營團隊能力、測試合作品牌在中國市場的適配度，后續再決定是續約還是進一步并購，更為穩妥。

本文轉載自體育產業生態圈（ID：ECO-SPORTS），已獲授權，版權歸體育產業生態圈所有，未經許可不得翻譯或轉載。

 

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