酒店業戰略重心遷移：中高端成主賽道，經濟型承壓。
圖片來源：pexels
作者 | 嚴張攀
來源 | 有數DataVision
今年七月，布丁酒店由于利潤微薄，填不上疫情期間的大窟窿，觸發“連續三年凈資產為負”紅線，被交易所強制退市。
布丁其實有不少自救措施，嘗試過品牌升級高端化轉型，摸索過長租公寓和餐飲業務，但收效一般。核心指標RevPAR（單間客房平均收入）在去年反而同比下滑。
以布丁為代表，主打廉價實用的經濟型酒店正在集體退場，在連鎖酒店體系中表現得更加明顯。
按照中國飯店協會的口徑，到2024年底，經濟型客房占比已僅剩54%[1]。過去一年，錦江、首旅、華住三巨頭合計新增酒店3400多家，其中經濟型酒店不足600家，占比僅為17.6%。
首旅收購如家后，體內經濟型酒店占比不到40%，錦江作為經濟型酒店鼻祖，內部經濟型酒店占比只剩下27.6%。
與之對應，三巨頭的客房均價在過去幾年水漲船高，與小確喪的經濟形勢似乎格格不入。更反常的是，各家連鎖酒店的入住率不僅沒有下降，中高端酒店的入住率反而比經濟型酒店更高。
無論是主動削減，還是被動壓縮，都指向一個殘酷事實：經濟型酒店頂峰已過，下坡路還很長。
都在疫情里挨了打，隔壁的餐飲還在掙扎，對門的航空苦等拐點，唯獨酒店業光速復蘇，競爭極為激烈。
經濟但脆弱
不論幾星級的酒店，核心經營指標都是房間均價和入住率。
酒店的商業模型其實很像民航，即成本剛性，收入彈性。飛機起飛降落，燃油成本是剛性的，收入取決于旅客有多少。對酒店來說，太陽落下升起，房租和人力成本是剛性的，空出來的房間就成了損失的收入。
為實現單房收入最大化，連鎖酒店基本都有一套中央收入管理系統，基于入住率的實時變化，動態調節每日房價，最終形成消費者看到的報價。
這種特征也形成了經濟型酒店的脆弱性：收入彈性太差。
一方面，經濟型酒店本身定價上限低，距上海田子坊不到600米的布丁酒店，當日特價房可以低到200元以內，隔壁的全季大多時間都在600元以上，兩者的彈性區間不可同日而語。
相比中高端酒店，經濟型酒店的溢價空間極其有限。
酒店的定價因素相對復雜，但可以簡單拆解為成本+地段+服務三大項，經濟型酒店又叫有限服務酒店，意思是只提供一張床一頓早飯（B&B），缺少“服務”環節的附加值，收入幾乎完全依賴入住率。
相比之下，中高端酒店大多有配套餐飲、按摩、健身，不管顧客用不用，都能客觀上起到抬價的效果。高檔酒店還能承接宴會活動，收入更加多元，對入住率的依賴也就更低。
通常來說，五星級酒店的餐飲服務能占整體收入的20%-40%[2]，亞朵雖然定位中端，也能靠賣枕頭這種神來之筆，去年賺了20多億。
另一方面，酒店經營本身有淡旺季，還會受到演唱會等偶然因素造成的短期需求暴漲，大部分消費者都是先找便宜的，這就導致一個尷尬問題：越早滿房的酒店，潛在損失越大。
舉例來說，假設周杰倫在上海體育館開演唱會，短期需求暴漲，由于酒店定價高度市場化，提前被定走的房間反而起到了抬價作用，因此，任何酒店都不希望自己在旺季最早滿房，給同行抬轎子。
這種情況下，經濟型酒店在旺季反而吃虧，成為中高端酒店的套利對象。
大部分連鎖酒店品牌不會只做經濟型酒店，各個子品牌對應的價格區間涇渭分明。一旦價格體系被破壞，集團內部的子品牌也會互相打架。
旺季賺的少，淡季虧得多，經歷疫情重創，經濟型酒店的復蘇進展也最慢。
與布丁的慘狀相比，定位中高端的亞朵復蘇勢頭最猛。2023年，亞朵營收一躍來到46.7億元，同比增長106%，凈利潤翻了6.7倍，領先一眾同行。
但問題是，經濟型酒店在商業上的劣勢一直都存在，為什么在近幾年紛紛遇到了經營困難，批量退場？
答案與酒店業的連鎖化率有關。
漫漫下坡路
1997年，國內首家經濟型酒店錦江之星-錦江樂園店開業，房間均價158元，在當時的中國，定位是經濟型，定價是高檔型。
時過境遷，如今的錦江樂園店已經變成了錦江旗下另一個經濟型品牌白玉蘭，房間均價346元[3]，在上海算親民。
連鎖酒店在全球范圍內都是一個比較新的行業，2005-2009五年間，是國內經濟型酒店增長的黃金周期。經濟型酒店門店與房間規模的復合增速雙雙超過60%[4]。期間，如家整體營收從2.7億增長至26億，凈利潤規模翻了11倍[5]。
無論經濟型酒店的商業模型有多少脆弱性，它都有一個不可替代的優點：投資成本低。非常適合在高增長期跑馬圈地。
2012年前后，經濟型酒店的盈利能力就已經達到了峰值，2012至2015年間，如家房間均價從170元降至160元以下；漢庭入住率從98%降至84%[6]，利潤率一度跌破5%[4]，行業的整合出清開始。
相比餐飲等天然分散的行業，連鎖酒店可以通過整合出清，形成幾大寡頭分割市場的格局，在線下服務業中并不多見。
原因在于，不同定位的酒店組成的價格區間范圍極廣，同時酒店品牌形象與價格帶定位牢牢綁定——不可能出現200塊的全季，也不可能出現800塊的漢庭。由于一個品牌很難同時覆蓋多個定位和價格帶，客觀上會催生大型酒店集團的出現。
2016年，國內前十大酒店集團中，錦江、首旅、華住三巨頭的房間數量占比已經達到75%。
另一方面，單體酒店以不穩定的散客為主，連鎖酒店能通過會員體系和協議客戶保障基礎入住率，華住體系內，會員就貢獻了近70%的收入。
因此，加盟酒店品牌，相比單體經營的確定性更強，進一步促進整體連鎖化率。
因此，酒店的連鎖化率一定會提高，開始就很難停下來。2015年至2019年，國內連鎖化率提高了13.6%，國內“三巨頭”的新增門店中，加盟門店增長已連續四年超過100%。
行業集中度提高、連鎖化率提升，都會推動頭部企業話語權變大。同時，經濟型酒店的同質化競爭，也會推動酒店集團默契的提高中高端酒店占比。
由于平均房價有限，經濟型酒店很難在裝潢和配套設施上玩什么花活，結果就是大家的房間都長一個樣，區別約等于杰森斯坦森和郭達。
但中高端酒店有高房價支撐，可以在裝潢設計、配套餐飲和設施上形成品牌特色，實現差異化競爭。全季和亞朵開始冒頭，恰恰就始于市場格局整體穩定。
疫情期間，經濟型酒店下滑和連鎖化率提高的趨勢又被加強。2020至2022三年，大量抗風險能力弱的單體經濟型酒店關門，出讓了大量市場空間[7][8][9]。
連鎖酒店則抄底低價物業，過去五年，僅“三巨頭”就逆勢擴張近1.3萬家，酒店連鎖化率也一口氣沖到了40%以上。而在新增的1.3萬家酒店中，經濟型酒店只有不到2000家。
目前，在“三巨頭”體系內，中高端酒店占比都超過了50%，體現在單價上，相比2020年，客房均價都有相當明顯的漲幅。
但從當下的市場情況來看，經歷疫情洗禮，經濟型酒店的供給，似乎還是有點太多了。
供需的合謀
從上市酒店集團的財報看，最近幾年，價格更高的中高端酒店入住率并沒有變差，反而在接近甚至反超經濟型酒店。
2023年，華住體系內經濟型入住率一度比中高端多出11.1%，但目前兩者差距微乎其微，一度不到1%。無獨有偶，錦江收購中端酒店品牌維也納后，在2018年就實現了中高端入住率對經濟型的反超。
與此同時，盡管經濟型酒店比例已較高點大幅回落，但房型在大盤中占比依然高達54%[10]。由于天然存在同質化競爭，競爭烈度反而更大。
按照酒店集團財報，連鎖品牌與加盟店相關的收入越來越多。加盟服務費與房價直接掛鉤，在入住率接近的情況，擴張中高端酒店，也比經濟型酒店獲利更多。
換句話說，供給側有充足的意愿推動中高端化，而在需求側，消費者也傾向于更貴的中高端酒店。
一方面，除了連鎖化率提高了酒店的話語權，在漲價這件事上，酒店的中高端化并沒有什么強有力的制約因素。
作為酒店重要客流來源，OTA平臺和酒店雖然存在博弈關系，但在中高端化上，兩者的利益客觀上是一致的。
OTA平臺的收入來自酒店訂單傭金，因此，酒店有很強的意愿用自有渠道繞開OTA平臺。如果你經歷過酒店大堂勸你退掉OTA平臺的訂單，在酒店小程序上重新訂更便宜，你就成為了這場曠日持久的商業博弈中的一員。
但中高端酒店占比提高，酒店的OTA平臺的收入都能增長。OTA平臺通過補貼等形式降價，更多是出于平臺間搶奪流量的考慮，和平臺與酒店的博弈關系無關。
另一方面，降價對酒店經營并沒有什么直接幫助。
酒店是商務和旅游出行的配套消費，消費者會因為國補置換家電，但沒理由因為酒店便宜就住酒店。因此，酒店的經營取決于經濟活動和旅游業的繁榮，市場開始復蘇，中高端酒店的利潤空間反而更大。
假設“經濟下行”導致消費者壓縮相關開支，那么最有可能的一種情況，也是旅游出行開支整體砍掉，或者以短途出行代替長途旅游。這樣一來，也是經濟型酒店受損最大。
從布丁的財報看，過去五年，布丁用來投流的推廣費整體提高了近2倍，但同期營收僅增長0.15億，同比增幅7%，進一步顯示了經濟型酒店需求的整體萎縮。
作為攜程的創始人，又先后將如家和華住送上市的季琦，顯然比大多數人都更了解OTA平臺和連鎖酒店的經營，早在2016年就發出預言[11]：
中檔酒店在未來十年會像過去經濟型酒店一樣席卷整個中國酒店業，席卷整個中國大陸，把這個行業重新洗牌，重新分配。
參考資料
[1]2025中國酒店業發展報告
[2]高星級酒店餐飲收入結構分析與細分占比，CEO世界
[3]經濟型酒店開創者錦江之星謀轉型，欲憑白玉蘭品牌再造新市場，執惠
[4]酒店行業正在回暖，龍頭公司盈利有望加速增長，廣發證券
[5]如家：從概念到實踐，經濟觀察網
[6]論經濟型酒店:忽視中的預期差，東方證券
[7]2021年中國住宿行業發展報告，圣香大數據
[8]2022年中國住宿業發展報告，酒店之家
[9]2020年單體酒店關閉近15萬家，品牌連鎖型回報率18%成投資香餑餑，經濟觀察報
[10]2025中國酒店業發展報告，中國飯店協會
[11]彎道超車：西安酒店行業如何打造差異化，環球旅訊
本文轉載自有數DataVision（ID：ycsypl），已獲授權，版權歸有數DataVision所有，未經許可不得翻譯或轉載。
《2024中國新消費品牌增長力白皮書》以8000+消費者調研、100+專家智囊、3000+家企業的深度剖析為基石，從八大維度解碼市場本質，于六大視角錨定未來趨勢。這份20萬字的專業報告將成為消費產業迭代的“晴雨表”，也會是企業突破存量困局、重塑增長動能的戰略指南。
點擊此處或下方圖片即可購買，包郵到家！
好文章，點個贊
版權提示
轉載第一財經商業數據中心原創稿件，請于文首標明來源、作者，并保持文章完整性。非第一財經商業數據中心原創稿件，未經許可，任何人不得復制、轉載、或以其他方式使用。如需轉載或以其他方式使用稿件內容，請聯系CBNData客服DD-4（微信ID：CBNDataDD4）
