如何在狂熱與泡沫中守住初心，持續贏得新生代消費市場，這一新興的卡牌經濟又能否突破短期熱度、走向長遠發展，這些才是行業當下真正需要解答的難題。
圖片來源：視覺中國
今年雙十一，卡牌成為年輕群體的消費新寵。
“10月20日晚8點，有朋友直接蹲點入了好多盒Topps × THE MONSTERS/LABUBU系列收藏卡！”00后球星卡玩家王明告訴時代財經。雙十一期間，王明所在的卡牌愛好交流群里格外熱鬧，不停有人在搶卡盒、曬單。
今年10月，全球體育娛樂收藏品巨頭Fanatics Collectibles（以下簡稱：Fanatics）旗下知名收藏卡牌品牌Topps與阿里魚（阿里巴巴集團旗下IP運營管理和商業化開發平臺）、天貓潮玩達成戰略合作，在天貓開設了其在中國市場的首家線上官方旗艦店，并首次參與天貓雙十一。
據封面新聞，Topps × THE MONSTERS/LABUBU系列收藏卡開售10分鐘，銷售額就突破2500萬元。
另據小紅書電商，10月11日至17日平臺文玩類目成交額同比增長130%；10月10日至20日潮玩垂類下單人數同比激增100%。卡牌類產品正是這波增長的核心動力。
小紅書平臺卡牌相關話題同樣火爆，閱讀量超8.6億，討論度高達589.6萬。
雙十一卡牌熱潮背后，一張小小的紙片，正撬動起一個高速增長的百億市場。
球星卡“鼻祖”中國開賣，LABUBU聯名卡售罄
Topps可算上球星卡領域的半個“鼻祖”。
Topps前身為1938年成立的美國之葉煙草公司，二戰后轉型口香糖生產。1950年代首創 “口香糖 + 明星集藏卡” 模式，開啟收藏卡業務。1951年，“現代球星卡之父” 西?伯格為其設計了棒球卡系列，其中米基?曼托（Mickey Mantle）球星卡曾以 520 萬美元創拍賣紀錄。
2022年，Fanatics以5億美元收購Topps球星卡業務，使其成為Fanatics Collectibles核心品牌。
2025年，Topps加速全球布局，與中國卡游合作推出NBA球星卡，并入駐天貓開設官方旗艦店。
如今，Topps還和泡泡瑪特玩起了跨界聯名。就在今年天貓雙十一開售首日，10月20日晚8點，Topps與泡泡瑪特聯名系列收藏卡（Topps × THE MONSTERS/LABUBU）以每盒469元的價格正式發售，僅10分鐘成交額突破2500萬元，全網售罄。10月24日，239元/盒的2025-26 Topps NBA籃球旗艦系列卡牌在天貓官方旗艦店上線也秒售罄。
據Topps淘寶旗艦店商品頁面顯示，Topps × THE MONSTERS/LABUBU卡面由LABUBU創作者龍家升繪制，含基礎卡、彩色平行卡、折射卡、超級折射卡等版本，其中龍家升親簽簽名卡每版設計僅限22張。
王明向時代財經透露，身邊就有人因看好聯名前景，在二級市場一次性購入了多盒該系列卡牌并用于投資，而他自己也購入了這款卡牌。在他看來，Topps正通過與多個熱門IP聯名等方式擴大市場影響力。
在Topps天貓旗艦店中，還有不少其他球星卡產品。在售的鉆石系列棒球Hobby盒（每盒含11張卡牌）售價31409元，2025 Topps Mint Disney盒（每盒含10張卡牌和1張HIT卡）售價3199元，此外，還有聯名NBA、英超、MLB（美國職業棒球大聯盟）、星球大戰、迪士尼等多個IP的產品。
11月6日，Topps天貓旗艦店顯示，店內熱銷榜首是10元/包（每包含4張卡牌）的Power籃球對戰能量包球星卡和20元/包（每盒含9張卡牌）的Super籃球對戰能量包球星卡。同樣熱銷的還有399元Value盒（含28張卡牌）和799元Mega盒（含60張卡牌）的Cheome迪士尼收藏卡。
截至11月6日，卡游天貓旗艦店數據顯示，Topps 2025 NBA MATCH ATTAX球星卡銷量超400件，該系列包含能量包（每盒含10包，每包含4張卡牌）和超能包（每盒含10包，每包含9張卡牌）兩類，單盒售價分別為100元和200元。
Topps ×THE MONSTERS/LABUBU系列發售后，便立即在二手交易市場引發交易熱潮。
11月3日，時代財經查詢閑魚平臺發現，Topps與LABUBU系列收藏卡單盒成交價約500元/盒，不少賣家以5盒、10盒的組合形式打包出售。而在得物平臺，該系列標價559元/盒，溢價約19.19%。
這個雙十一，除了球星卡，多款熱門IP卡牌與潮玩產品也十分熱銷。
截至11月6日，天貓數據顯示，卡游旗下多款小馬寶莉卡盒顯示已售超10萬件，其中輝月包2包（含12張）售價16元，友誼永恒卡之奇萌派對2彈一盒（含21張）售價108元。此外，哪吒、奧特曼、植物大戰僵尸、蛋仔派對、名偵探柯南、火影忍者等多款IP卡牌產品，銷量均突破7千件。
其他品牌也各有亮點。集卡社的哪吒IP卡牌銷量突出，折后價131元的《哪吒之魔童鬧海2》電影典藏版收藏卡及相關組合產品，總銷量超1萬件。時光代理人卡牌則成為集卡社店鋪熱銷第二單品，82 元/盒的明信片盒與122 元/盒的亞克力長卡，銷量均突破5千件。
閃魂旗艦店147元/盒（含108張）的七圣召喚對戰卡牌銷量超1萬件；在三國殺旗艦店29 元/盒（含159張）的三國殺卡牌游戲，銷量超5萬件。
玩家入坑１個月花５萬
除了球星卡等以收藏目的為主的卡牌產品，具有更強的游戲、競技屬性的集換式卡牌同樣受到年輕人熱捧。
Thomson是一個設計師，從10月初“入坑”寶可夢卡牌至今，他已累計投入超5萬元。Thomson與寶可夢結緣于小學：“那會就玩過寶可夢的這種卡，只不過當時是盜版的。”
Jacky也和Thomson一樣，幼時便癡迷寶可夢IP，成年后也一直在玩寶可夢相關的游戲。
Jacky表示，“男主角小智帶著皮卡丘闖蕩精靈世界，解鎖各種神奇能力”的熱血情節讓他心生憧憬，這份對冒險和超能力的向往，也成了他入坑寶可夢卡牌的重要動機。入坑一年的Jacky，在寶可夢卡牌上投入超10萬元。
今年8月，在義烏生活的胡月偶然看到城市開設寶可夢快閃店，便就此入坑。短短三個月，他的投入已超6萬元。在胡月眼里，這些小小的卡牌早已不是普通藏品，而是情緒治愈的“避風港”。
“工作壓力大時，翻看自己收藏的卡牌，仿佛進入寶可夢的奇幻世界，能短暫逃離現實煩惱。”他曾花費10688元，購入十張連號的伊布主題（寶可夢精靈）卡牌，“小時候沒能力滿足的收藏欲，現在終于能在經濟允許的范圍內彌補”。
除了對IP的喜愛，投資潛力也是眾多卡牌愛好者們的消費驅動力。
作為入坑8年的球星卡資深玩家，王明是典型代表。
“有買也有賣”，球星卡為王明帶來了一定的收入，“以卡養卡”既保障了愛好的持續，又兼具收藏價值。同時收入和愛好又給他帶來情緒價值，反哺王明們花更多時間和精力在球星卡上。
他介紹，球星卡具體分為新秀、現役和退役三類，其中新秀卡是高風險高回報的投資行為，球員賽季表現亮眼，球迷基數與熱度便會同步攀升，市場需求上漲而供給固定，卡價自然水漲船高。
現役球員的球卡價格則與賽場實績強綁定，例如拿下單場得分紀錄、晉升全明星、獲得MVP或總冠軍等突破性表現，才能推動卡價浮動。
通常，退役球員的卡牌價格相對穩定，但喬丹、科比這類傳奇退役球星則是例外。他們的卡牌因球星歷史地位和龐大粉絲基礎備受追捧，再加之版權（暫時）終止、發售停擺，同時帶有球星簽名的優質卡牌總量（相對）固定，價格反而一路穩步攀升。“剛入坑時，科比的簽名卡幾百塊就能買到，現在起步價都要8000元往上走了。”王明感嘆道。
Thomson也將收集卡牌看做一種長線投資，“明年是寶可夢30周年，IP整體價格也在上漲。”不久前，他剛花了4000元買了一張稀有寶可夢卡牌，期待其進一步升值。
集換社平臺數據顯示，截至11月4日，近6個月寶可夢簡中款總行情指數為411.2，跌幅3.19%。但個體卡牌漲幅驚人。“夢幻ex”卡牌從上周期的14523.5元漲至54624.9元，漲幅達276.11%。另近一年漲幅榜中，“伊布&卡比獸GX”單張從1.6元漲至32元，最高漲幅1900%。
中國卡牌消費市場也在近年爆發。
以集換式卡牌為例，據卡游招股書，中國集換式卡牌市場規模由2019年的28億元大幅增加至2024年的263億元，復合年增長率為56.6%，超美國和日本，并預計2029年市場規模將達到446億元。
王明認為，卡牌的交易價值由市場與稀缺度共同決定，核心在于玩家的認可程度。
以球星卡為例，除了稀有度，卡牌在轉售市場價值與球星自身價值、賽場表現直接掛鉤，粉絲的買單意愿與投入力度是關鍵衡量標準。此外，卡牌的品相、持有量及專業評級，都會成為價值的重要加成項。
Jacky亦認為，卡牌溢價源于特定卡牌的稀缺性、藝術附加屬性賦予的收藏價值，以及市場供需失衡的共同作用。“運營方發售速度跟不上需求，先推高市場熱度，也會有倒賣者隨之介入。”他補充道，“卡牌二手市場價格存在周期性，需放在更長周期判斷其價值”。
艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅看來，廠商通過限量發行、隨機抽卡制造稀缺性，消費者對IP的情感認同與社交需求提供了價值支撐，部分玩家的炒作則進一步放大了溢價空間。但這種模式存在風險，即稀缺性與情緒支撐的市場易生泡沫。
相較于日本、美國成熟的卡牌市場，中國卡牌行業還有更長的路要走。如何在狂熱與泡沫中守住初心，持續贏得新生代消費市場，這一新興的卡牌經濟又能否突破短期熱度、走向長遠發展，這些才是行業當下真正需要解答的難題。
（應采訪者要求，王明、Thomson、胡月、Jacky均為化名）
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