曾幾何時，貼著“洋品牌”標簽就是品質神話與審美標桿的保證；如今，它們卻在中國的市場浪潮與國貨精品的強勢崛起中，顯出頹勢，甚至跌落神壇。星巴克作為全球咖啡巨頭，1999年進入中國，出于各種考慮，長期維持直營模式。其門店大多位于核心商圈，租金和人力相對較高。但其精準錨定了追求西方生活方式、有消費能力并渴望社交空間的都市白領和精英階層，成功打造了一種“咖啡體驗”和“第三空間”的生活方式，商務人士和中產很愿意在這里坐下聊天。因此，即便是咖啡產品賣得很貴，一杯動輒三四十，四五十的也有，不影響很多人買單。但最近幾年，星巴克的“直營+第三空間”模式，遭遇了本土咖啡品牌的嚴峻挑戰。瑞幸、庫迪等咖啡品牌，以“9.9元/杯”甚至更低價格搶占市場，吸引大量對價格敏感的年輕消費者。他們高頻推出新品，不斷調整口味，并經常整活營銷，打造爆款咖啡（例如生椰拿鐵、橙C美式）。圖片來源：星巴克官網受此影響，星巴克在中國市場的占有率迅速下降。數據顯示，到了星巴克在中國的份額僅有14%，遠落后于瑞幸的35%和庫迪的18%。雖然在剛剛發布的2025財報中，星巴克中國已經連續四個季度實現增長，其中第四季度營收達到8.316億美元，同比增長6%，開店總數也來到8011家。但相比之下，瑞幸的業績更好。2025年第二季度財報顯示，第二季度瑞幸咖啡總凈收入為123.59億元人民幣，同比增長 47.1%，在中國市場的門店總數達到26117家。與星巴克相比，漢堡王在中國市場更像是一個“隱身人”。麥當勞、肯德基進入中國市場十多年后，漢堡王才在2005年進駐中國，首店開進上海靜安寺附近的小洋樓，主打“火烤純牛肉”，試圖在“更高級的快餐”賽道上講一個與眾不同的故事。但在隨后的七年時間內，漢堡王在中國只開出52家門店，徹底錯過了中國快餐市場完成“心智教育”的黃金時代。2012年，漢堡王將中國業務交給土耳其特許經營商TFI集團，開啟加盟狂奔。但快速擴張也帶來了質量失控和選址受限等問題。2025年2月，RBI集團收回了漢堡王中國近100%的股權。在今年2月份的財報會議上，RBI集團高管曾談及漢堡王中國的表現。CFO Sami Siddiqui表示，2024年，RBI集團的餐廳整體數量增長了3.4%，但是漢堡王中國餐廳數量減少了約100個基點。Sami同時透露，漢堡王中國餐廳的單店平均銷售收入較低，僅為法國1/10。門店數量上，根據漢堡王官網信息顯示，截至今年9月份，漢堡王中國在門店總數約1300家，而2023年年底時，這一數字還是1587家，2024年年底時為1474家。近一年來，北京、上海、安徽、重慶、福州等多個城市均出現了閉店的情況。有消費者表示，部分城市一周關了6個店。但與此同時，與漢堡王同品類的不少品牌都在加速擴張。窄門餐飲數據顯示，截至今年11月12日，在炸雞漢堡品牌里，門店數排名前10位的分別是：華萊士、肯德基、塔斯汀、正新雞排、麥當勞、臨榆炸雞腿、享哆味漢堡炸雞、德克士、叫了只炸雞、叫了個炸雞，漢堡王中國僅僅排在12位。在競爭激烈的中國市場中，“洋品牌”甚至還打不過正新雞排等“路邊攤”。
