抖音不再是“種草商城”，更是“大型美妝游樂園”。
圖片來源：站酷
最近，很多行業里的朋友都跟我說，快被各種流量平臺的各種瞬息萬變給打蒙了。
就拿美妝類目來說，雖說今年整體呈爆發趨勢，各大平臺美妝類目的流量也成指數級增長，但是新一輪行業的洗牌，也來的措不及防。
最近幾個月，短視頻領域出現了許多調整。其中影響最大的一條，就是抖音對美妝類目和KOL的等級調整——比如“粉絲數低于1000的賬號，每周限制發布1條帶購物車視頻，1000-3000限2條，3000-1w的每天限5條，1萬及以上的限10條”等等??
這些動作也再次讓人意識到，流量的競爭進入下一階段的激烈程度，以及平臺想要大刀闊斧的決心，優化內容生態，維護用戶體驗。
在觀察抖音平臺各種規則變化后，我也有了一個體會——
流量的競爭不止和效果相關，最終還是要回歸品牌營銷。以抖音為例，抖音營銷的下半場，不再只是賣貨，更是回歸做品牌。
所以，這篇我想和大家分享我最近的一些想法。
抖音正在改變中國美妝行業的格局
對美妝品牌來說，大家都懂，抖音是一塊必爭之地。因為抖音也在我們不知道的時候，潛移默化地改變了中國美妝的格局。
去年光美妝賬號就有763多萬個，在最新的數據報告中也顯示，在抖音2019的總播放量中，美妝行業內容的增速，甚至超越了整體增速。
在過去一年里，很多新銳品牌和產品，都是借助抖音的流量崛起了。
去年OIB的吳老師就在我的新消費品牌行業峰會說過，中國的DTC，其實就是抖音（Douyin）-天貓（Tmall）-消費者（Consumer）。
的確如此，例如我之前分析過的珀萊雅的泡泡面膜，還有阿芙的馬迷純露、半畝花田的磨砂膏等等，都借助抖音拉起了一片天。
而相應，抖音也依靠美妝類目，迅速發展起它的商業化，爆款&熱推的商品中，每天都被美妝類目所占據——可以說，美妝和抖音是互相成就的。
抖音爆款&熱推的商品中大半是美妝類目。來源：蟬媽媽
之所以如此，主要是因為短視頻的突起，把美妝的“美”直接效果放大了。
抖音在美妝營銷策略玩法上，帶來了三大改變：
1、視覺放大
抖音的營銷玩法中，有一個黃金3秒法則，就是在前3秒內就要吸引到用戶群體，只有這樣，才能最大限度的獲得平臺推薦的支持。
這種玩法，其實非常適合用來做種草安利，例如“前后效果對比”、“試用效果”、“開箱”等。去年爆火的阿芙馬迷純露，就是靠著這種”前后對比”的形式起量的，甚至還誕生了許多模仿者們。
這類玩法，其實給了那些設計獨特、效果明顯的商品一個機會，尤其是細分品類，例如美妝類目中口紅里的變色潤唇膏、云朵感唇釉等；身體護理產品中的磨砂膏、去角質膏、除螨皂等。
品類越細就越垂直，產品的獨特差異點就越突出，起到的投放效果也就越高。這個游戲規則，其實非常適合細分的美妝產品，也因此出現了一些美妝品類的王者產品。
2、品效合一
在通過視覺種草之后，抖音帶來的第二個改變，是大大縮短了消費者的購買鏈路。
抖音的購物車功能，支持外部鏈接，在用戶端形成了種草后還能當場拔草的完整鏈路，幫助品牌實現快速收割。
而在這一環節中，美妝護理類目，因為它返傭高、效果轉化明顯的特性，也成了帶貨達人選擇的香餑餑。
漸漸地，這些能帶貨的美妝賬號，也成為了品牌們的必爭之地，帶來了高ROI的投放效果，一度可以達到1:5到1:50的階段。一時間造就了抖音投放的紅利期。自然旋律身體乳、半畝花田除螨皂都是那個時期崛起的代表。
3、激發更多UGC
要說抖音帶來最有意思的改變，我覺得是它用娛樂化的手法，帶來的UGC新玩法，讓營銷的效果不僅僅依賴于KOL。
抖音平臺的游戲規則，就是套用一套劇本和模板，大家都去模仿，看誰做的好看有意思，就能獲贊漲粉。
這種深層互動的玩法，到了品牌這，就給產品帶來了社交屬性。不單單停留在讓人看到覺得好玩，也會促使用戶自己去嘗試，然后再po作品曝光。
例如我之前分析過的泡泡面膜，就有一個”臉越臟起泡越多“的概念，聽了是不是就很想試試？
抖音帶來的這三種變化，對新銳美妝品牌的崛起起到了很大的幫助。
一方面，這些新崛起的美妝品牌，基本都打了一個細分需求；另一方面，這些新銳美妝品牌的售價普遍在百元以下，也在抖音用戶群體的預期中。
這一紅利期，可以說是許多新銳品牌的品效合一實驗田。我們可以看到，玩短視頻玩的早的一些品牌，現在已經做的風生水起了，例如半畝花田、阿芙、紐西之謎等等。
有流量紅利的地方，一定會吸引品牌的視線。隨著平臺玩法漸漸成型，這個機會點也讓海外品牌發現了，并且不想錯過。
入局的玩家越來越多，也讓這片藍海逐漸變成紅海。原本的品效合一開始被弱化，爆品的機會也沒有那么多了。
那么2020年抖音是什么玩法呢？
抖音營銷的下一步：品效協同
上周我刷抖音的時候，看到了一個美妝好物節的活動，有點意思。
抖音拉來了許多明星和品牌做了一個集合頁，放上了許多國際和國貨超級爆品。還拉了一群明星給各種品牌做好物推薦官，我看到了楊紫、鄭爽、張天愛……
抖音美妝好物節除了聯動明星、達人造勢外，還有一些互動機制，引導用戶群體參與，里面所有的商品鏈接和天貓打通，還開辟了許多主會場和分會場。
這種玩法讓我不禁讓我眉頭一緊，抖音說白了想要把自己進一步打造成發現美妝品牌的核心心智陣地。官方聯動所有平臺上的頭部美妝品牌，拉到臺前，把美妝這個大餅深度綁定。
而往后看，抖音不甘于在這里只是做一個給新銳品牌種草拔草的“線上美妝商城”，而是希望成為一個美妝的大型盛典和游樂園。
這個改變意味著什么？
如果說之前品牌在做抖音投放時，更在意的是品效合一帶來的效果價值，那么現在，抖音開始讓品牌方意識到，平臺的媒體與聲量價值。
上一階段，品效合一的打法適用于一個生態剛剛起來的時候，這時競爭對手不是很多，且用戶群體對于品牌的信息差比較大，只是覺得新奇好奇而剁手，確實是新消費品牌崛起的好時機。
而現在，抖音生態已經發展了一個階段，玩家越來越多，大家的信息差也沒有那么大了。
例如同樣一只口紅，為什么要買大牌的，而不買更有性價比的呢？又或者同樣的產品為什么不買大牌，而要選擇嘗新呢？
當用戶群體開始變得猶豫不決時，這時候最有效的就是換一種營銷邏輯。
而抖音現在的營銷邏輯就是——形成品牌的種草天堂。
例如我在之前一篇文章里也提到過，羅永浩進入抖音直播間，其實也不是純電商帶貨邏輯，而是全網造勢。
老羅這種頂流大“網紅”，他帶來的全網話題量、曝光量和流量溢出，要遠遠大于一般網紅。
例如那天老羅直播首秀之后，微博、朋友圈都是關于這場直播的報道，甚至在朋友圈踴躍地出現了比價同款。對于這個品牌，這款產品來說，除了老羅直播間的銷量，是不是別的平臺銷量也跟上了？
所以往后面看，抖音是要爭做新品發布的造勢盛典地，而不只是一個種草拔草的線上商城。
而對于品牌來看，后面要會玩的，想辦法抖音上引爆新品，玩出創意，而不僅僅是帶貨。
抖音將成為美妝用戶的游樂園
今天我看到巨量引擎發布了《2020美妝白皮書》，里面提到一點很關鍵——“美妝用戶主動信息獲取意識增強，搜索習慣逐漸養成。”
同時在頭條系的三大產品中，抖音是美妝關鍵詞搜索最多的平臺，并且在大促或活動前后的2周內，是搜索量爆發的時期。
這意味著，用戶在刷抖音的時候，正在從原來的被動刷屏、接受安利，走向了主動搜索拔草。
抖音對于用戶來說，不僅是娛樂化的種草，也是一種主動探索拔草的渠道。除了娛樂的意義外，也開始逐漸具備實用的工具價值。
結合這次參與美妝好物節的發現，我認為抖音正在下一盤大棋，通過全方位賦能品牌。
首先是鼓勵品牌在抖音里建造自己的”品牌私域”。
是對于品牌端的價值，讓用戶群體在有可能看到品牌的地方，盡可能多的露出品牌，幫助品牌把這群有著搜索習慣的用戶群體，圈到自己的池子里來。
其次讓品牌在抖音里發展爆品，四面開花，通過達人借力引力。
2019年抖音平臺誕生了大量爆品。來源：巨量算數
配合自然節日和抖音美妝節等活動卡住節點，共同造勢。
抖音一邊在加強平臺的專業性，另一邊也在通過一系列舉措，讓生態變得更多元化、涉及社會各個層面的用戶流量。
比如，在美妝好物節中，我看到了不僅有COLORKEY珂拉琪、歐詩漫、韓束、美康粉黛等本就強流量攻勢的國貨品牌，還有像蘭蔻、資生堂、歐萊雅、寶潔等高勢能的國際品牌。
新銳品牌和國際品牌的組合，實則是一次相互流量的借勢。
比起新銳品牌，國際大品牌自然有著更高的搜索量，但是他們同樣也需要在新用戶池中有更多的露出，形成圈層。而更年輕的客群，正是新銳品牌的優勢。同時與大品牌一同出現，對于新銳品牌來說，也能夠加強自身的專業性，借勢大品牌的背書。
美妝好物榜單 部分截圖
總而言之，抖音正在把自己從一個“種草商城”，轉型為”大型美妝游樂園“，召喚海內外品牌在這里，從搜索氛圍，品牌宣傳到拔草一應俱全，打通平臺從品到效的新玩法
另一方面，我認為抖音通過這次的美妝好物節，也是在打造自身“好物節”的IP，就像淘寶的“雙十一”一樣，蓄勢自己的行業影響力，同時對消費者打下心智。
從美妝延伸出去，抖音在積累內容和人群價值后，“種草-拔草”的營銷鏈路的形成，也意味著新一輪的平臺洗牌。
抖音營銷的下半場，競爭會更激烈。到時候的抖音，不再只是賣貨，而更是做品牌。
文中數據來自《2020美妝白皮書》，點擊此處可查看完整報告。
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