新興的小家電更接近快消品，在產品創意和質量之外，營銷已成為品牌未來發展的關鍵。
圖片來源：天貓摩飛電器旗艦店
作為網紅小家電鼻祖，摩飛這款多功能料理鍋，相信很多人都不陌生。
自上線以后，這款“一鍋更比六鍋強”的廚房利器成功占據了小紅書、抖音、微博等各大年輕人社交平臺，得到200多位美食博主力薦，1000出頭的價格算不上便宜，卻在3個月內銷出8萬臺。
在摩飛的強勢破局之下，國內美蘇九熊寶齊齊參戰，五足鼎立之勢迅速成形。
網紅小家電的C位之戰，序幕也就此揭開。
01 ”寶熊“破局
1936 年, 英國人Donal Morphy和 Charles Richards 在創立Morphy Richards有限公司的時候，大約沒有想到，83年之后“摩飛”會在中國成為一個家喻戶曉的小家電品牌。
2006年，摩飛在中國市場注冊了摩飛電器的商標，發起了向中國市場的進軍。
但在長達十年的時間中，摩飛始終被孤立于“美九蘇”中式小家電的霸權之下，旗下的面包機、咖啡機、攪拌機等西式小家電遲遲無人問津。
直到2017年，摩飛遇到了新寶。雙方一拍即合，新寶和摩飛達成戰略合作協議，拿下了摩飛在中國的代理權。隨后，新寶設計并推出一款名為"Morphy Richards"多功能料理機，親手將摩飛送上了一條波瀾壯闊的網紅之路。
此后，摩飛在新寶的打造下取得爆發式增長，19年全年銷售收入達到6.5億元，同比增長超過350%，成為國內中高端創意小家電第一品牌。
與摩飛一同成長的還有一家位于廣東順德的小家電公司——小熊。
2006年3月，小熊正式成立，憑借主打產品酸奶機、煮蛋器和養生壺在全國攻城略地。
2016-2019年，小熊旗下廚房小家電復合增速達到36.9%，19年單年增速29.3%，增勢不減，其旗下電熱飯盒、酸奶機、煮蛋器、打蛋器、養生壺等產品長期高居天貓銷售排名第一。
02 ”美蘇九“參戰
對比歐美市場——
# 品類：歐美市場小家電種類數量超過200種，國內市場在售的小家電數量不到100種。
#戶均數量：歐美家庭戶均小家電數量超過30件，國內戶均小家電數量不到10件。
而根據前瞻研究院的數據，2019年，國內小家電整體市場規模已經突破4000億元，12-19年的復合增速達到13.3%。
伴隨著銀發經濟、單身經濟的不斷發酵，創意小家電的景氣仍將持續，行業預計未來依然會保持兩位數的增長趨勢。
巨大市場空間之下，傳統小家電龍頭“美蘇九”也加快了小家電產業的布局。
【美的】
19年4月，美的推出新的線上品牌“BUGU”，主打“創客”概念，旨在通過C2M的方式吸引更多年輕消費群體，截止目前已推出了超過20款產品。
同時美的還于19年推出皮卡丘聯名款，目前已經上線取暖器、電熱水壺、三明治機等近10個產品。
【九陽】
九陽在2019年推出的Line Friends聯名款，一經推出大受好評。
【蘇泊爾】
蘇泊爾的布局相對滯后，20年5月推出吃豆人聯名款，上線了6個單品。
至此，新寶、小熊、美的、蘇泊爾、九陽，五家公司齊齊參戰，開始了廚房流理臺上的同臺競技。
03 產品端：各有側重 互相滲透
從產品布局上來看，雖然五家品牌均著力于創意小家電的布局，但各自側重有所不同。
以后來者“美蘇九”為例，無論是BUGU還是三家推出的聯名款——
#定位上
三家產品集中于中式廚房用具，和摩飛西式小家電不盡相同，和小熊產品定位重合度更高。
#設計上
都以萌寵定位，和摩飛的品質和創意生活有差異，和小熊類似。
#定價上
和摩飛有差距，更接近于小熊，但整體價格高于小熊。
以電熱飯盒為例，目前三家和小熊均有該單品，但“美蘇九”電熱飯盒均只有一到兩款，而小熊光天貓旗艦店就有17款在售的產品。
值得關注的是，除了“美蘇九”對小家電領域的進攻之外，其實“寶熊”兩家，也在涉足“美蘇九”的優勢品類，并且取得了不錯的銷售成績。
榨汁杯、絞肉機和輕食機分別是傳統榨汁機、攪拌機以及電餅鐺的升級版，三強涉入時間并不算晚。
比如美的，早在2018年就推出了隨行榨汁杯，美的和九陽在18年就已經有絞肉機銷售。“美蘇九”在傳統的榨汁、攪拌以及電餅鐺等品類上占據了絕對的市場份額。
而摩飛首款榨汁杯是于19年推出，絞肉機則是在20年5月份才上市，實則是以后來者的身份侵入到了傳統三強的優勢領域。
小熊在絞肉機以及輕食機的布局上較早，但在與三強同等的競爭中，仍然保持著顯著的優勢，絞肉機銷量第一，輕食機銷量第二，這也證明即使與狼群共舞，小熊依然可以孑然而立。
從我們所跟蹤的天貓6月份榨汁杯、絞肉機以及早餐輕食機的銷售情況看，摩飛以及小熊的銷售均位居前列。
04 線上渠道端：熊九占優，摩飛次之
相比傳統大家電而言，由于小家電免于安裝，消費屬性更強，其銷售打法也更加靈活，線上渠道是新興小家電銷售主戰場。
和傳統大家電相比，小家電線上銷售占比高，整體超過五成。
尤其是以家居和個人護理為典型的新興小家電，線上是主戰場，占比超過7成。
1、線上渠道：小熊九陽第一梯隊，摩飛次之，美蘇落后。
從運營上看，旗艦店之外的門店基本都為品牌分銷商所經營，因此線上門店的數量即是經銷商數量的體現，而經銷商的數量越多，品牌的推廣資源和力度則會更強。
盡管“美蘇九”線上門店的總數相對“寶熊”絕對領先，但并非所有門店都有新興小家電的銷售，而從我們統計的天貓門店數看：
小熊和九陽廚房小家電在總銷售門店數量上相當
摩飛次之
美的和蘇泊爾相對落后
此外，門店銷量參差不齊，很多門店雖有產品上架，但銷量不高，因此我們以門店最暢銷單品月銷量在1000以上為標準進行進一步篩選，小熊和九陽高銷量門店數量顯著高于其他品牌。
從天貓門店的綜合數據來看，在創意小家電線上布局方面：
小熊和九陽為第一梯隊
摩飛為第二梯隊
美的和蘇泊爾創意小家電的門店布局相對落后
那為什么寶熊之間在營銷端的表現會有差異？
我們認為這和品牌本身的定位直接相關，小熊聚焦于更具性價比的產品，在價格和促銷資源上的投入較多，而摩飛著眼于更具生活品質和更具創意的小家電產品，社交種草的屬性更強，小紅書和微信在“秀”的成分上更多，摩飛則天然適合。
反觀“美蘇九”，九陽在營銷上的綜合表現較優，而美的和蘇泊爾則相對滯后，“寶熊”和“美蘇九”相比，營銷上并不落下風。
2、從規模上看——九陽初具規模，美的和蘇泊爾銷量尚小。
從20年6月天貓上的銷售來看，九陽Line系列具有一定的規模，月銷量過萬有7個單品。
但其中三個單品為廚具類，其他四個是三明治機、榨汁杯、養生鍋和電蒸鍋，而這幾個單品本身就是九陽的優勢品類。
蘇泊爾吃豆人推出時間晚，并且單品少，6月的銷量較小。
美的推出時間不算晚，整體銷量一般，BUGU和皮卡丘聯名款銷量稍大的均為電熱水壺，其他種類當前銷量規模仍然較小。
因此，從目前的銷售數據來看，傳統三強中，具有一定規模的只有九陽一家。
05 社交營銷端：摩飛領跑，九熊次之
新興的創意小家電屬性上更接近于快消品，因此，在產品本身的創意以及質量之外，營銷是護航品牌未來發展的關鍵因素。
和“美蘇九”新興小家電在營銷端的表現相比，小熊在渠道營銷端占優，而摩飛則在微信公眾號和小紅書上更勝一籌。
以下我們從小紅書以及微信公眾號、核心電商渠道粉絲數三個方面來展開分析。
# 小紅書
對于新興小家電來說，一個重要的廣宣平臺就是小紅書。
從小紅書的情況來看，九陽和小熊在粉絲數量上領先，但整體的筆記數摩飛則要顯著領先于“美蘇九”，美的雖然整體的筆記數最多，但絕大部分來自于大家電和傳統廚房小家電。
尤其從產品的筆記數來看，摩飛多功能鍋、榨汁杯的筆記數量大幅領跑，同時，20年新單品，消毒砧板、絞肉機以及早餐機的筆記數也均過千。
# 微信公眾號
關于微信公眾號的運營情況，九陽和蘇泊爾沒有單獨的新興小家電公眾號，美的新興小家電則主要運營于其生活電器公眾號上，另外BUGU也有單獨的公眾號。
從發帖的頻率看，基本保持最低半個月一篇廣宣文章，但九陽和蘇泊爾以傳統廚房小家電為主。
而從閱讀量來看，九陽略微領先于摩飛，美的生活電器和BUGU的閱讀量則顯著落后。
# 核心電商渠道
旗艦店作為品牌方自營的線上門店，是品牌促銷資源最多、品類最齊全也是流量最高的門店，而線上消費者關注某家門店，一方面是出于對品牌的認可，更重要的是出于希望及時了解品牌促銷活動的目的，因此旗艦店的粉絲數量很大程度上能夠反映出品牌在渠道促銷和推廣上的力度和影響力。
從天貓、京東和蘇寧易購三家核心電商平臺旗艦店的粉絲數量來看，和渠道布局類似，“美蘇九”整體官方旗艦店的粉絲數量較“寶熊”領先，但是在新興小家電單獨旗艦店的粉絲數量上，“美蘇九”則并無優勢。
九陽在天貓上沒有單獨新興小家電的旗艦店，在京東和蘇寧上的新興小家電旗艦店粉絲數則顯著落后于小熊。
美的生活電器旗艦店在天貓上和小熊接近，但在京東上則顯著落后于小熊。
布谷和蘇泊爾在三家平臺上均落后于小熊。
綜合來看，小熊旗艦店的粉絲規模領先于其他品牌，我們認為這是小熊凸出渠道營銷能力的體現。
隨著電商以及社交電商的進入門檻在不斷提升，新品牌的進入難度亦在不斷加大。我們認為，行業先發者在創意小家電行業的競爭力或可持續。
本文轉載自國泰君安證券研究（ID：gtjaresearch），已獲授權，版權歸國泰君安證券研究所有， 未經許可不得轉載或翻譯。
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