安踏升級目標：線上業務的營收占比30%，直營門店數量占到70%。
圖片來源：安踏官方微博
安踏已經不是過去那個安踏了。
8月25日，安踏集團公布2020年上半年業績。主要經營指標上，總營收微跌1%至147億元；股東應占溢利（不計合營公司虧損）為23.77億元，跌20.1%。整體毛利率為56.8%，同比增長0.7%，創歷史新高。
繼2019年經營溢利首次超過主品牌安踏后，FILA在今年上半年首次實現收益反超。根據安踏集團公告，安踏品牌收入67.77億元，同比跌10.7%；FILA品牌收入71.52億元，同比增長9.4%，這也是FILA品牌收益首次超主品牌安踏。
除了兩大主品牌以外，以DESCENTE （迪桑特）為首的其他品牌增長達8.3%；得益于疫情，安踏電商業務上半年流水同比增長超過50%；FILA（斐樂）、DESCENTE（迪桑特）、KOLON SPORT（可隆體育）線上業務收入同比增長均超過100%。
財報發布之余，安踏還公布了門店轉型計劃：將由“批發分銷的零售模式”向“直面消費者的直營零售模式”轉型。轉型第一階段，安踏將終止與長春、長沙、成都、重慶、廣東、昆明、南京、上海、武漢、西安及浙江等11個省市的分銷商合作，轉型品牌直營。
據安踏執行董事鄭捷透露，此次涉及的分銷商門店達3500家，約占安踏現有品牌店總數的35%（根據財報，截至2020年6月30日，安踏品牌門店數為10197家），后續60%門店將交由安踏直營，40%則繼續找尋優秀加盟商保持經銷模式。
安踏是怎么賣貨的？
在討論此次安踏為何以及如何轉型直營之前，我們先來了解下安踏的分銷模式到底是怎樣的。
安踏的分銷體系主要分為兩部分：區域分銷商及其下屬的加盟商。通過安踏年度分銷商大會以及季度訂貨會，分銷商們可以批發價買入安踏產品，并進行獨家分銷。分銷商訂完后，一般會對旗下的加盟商進行訂貨指導。
這個體系始自1999年，當年安踏推出了“訂貨證”制度。所謂訂貨證，是給經銷商發放代理資格證，為經銷商設立一道經營安踏的“門檻”，但同時也要承擔了一定的進貨風險。
但這種傳統批發模式有個問題，就是很容易在上游廠家和與消費者之間出現信息鴻溝，一方面是上游廠家產能過剩，另一方面是下游消費者需求升級，中間的經銷商在存貨壓力下不得不虧本出清，甚至關店。2012年中國鞋服全行業的庫存危機，正因如此。
為了應對這場危機，安踏主要做了兩項改革：
一是改訂貨制為配貨制。安踏以前一年有4次訂貨會，調整后，改為一年6次。在之前安踏只要把貨發給經銷商就算完成任務，但事實證明經銷商根本沒有能力承擔風險。配貨制則不一樣，安踏根據經銷商的銷售情況予以配貨，共同承擔風險。
二是統一為門店安裝ERP系統，這樣可以及時了解店面每天哪些款式銷售好或不好，及時補貨與更新。與此同時，一些經營不好的店鋪被迅速關閉。
通過這兩項改革，安踏率先解決了庫存危機。但關于安踏的經銷商體系，也一直存在爭議。據36氪了解，安踏全國主要的大經銷商均是安踏集團董事長丁世忠的“左膀右臂”，他們從安踏創業開始就追隨丁世忠，形成了大家耳熟能詳的“福建系特有的家族管理方式”。
在去年渾水做空安踏的報告中，經銷商體系也被特意針對。在報告中，渾水指出“安踏秘密操縱27名分銷商，當中至少25名為一線分銷商，其數量占到安踏總銷售額的70%上下。這些一級分銷商實則是安踏的子公司，但安踏通過分銷體系將這些子公司的成本成功拋離主體公司之外，從而欺詐性地提高其利潤率。”雖然此后安踏否認了渾水的指控，但大分銷商跟安踏關系密切是不爭的事實。
此外，雖然已建立了ERP系統，但分銷模式無法做到有序管理以及即時性互通的弊端仍舊存在，這一點在疫情期間體現的尤其明顯。“上半年安踏主品牌收入67.77億元，同比跌10.7%”就是最好的證明。反觀，直營模式的FILA在疫情期間卻逆勢增長，成功超越安踏主品牌收入。
從去年開始安踏就強調要做全渠道管理，即線上線下的一體化，這要求安踏的門店與線上業務要全部互通。目前安踏的線上業務全部自營，但線下業務則全部由經銷商把控，這就為全渠道管理帶來了難度。
鄭捷在采訪中就表示，“安踏跟分銷商之間是買賣關系，（分銷商）沒有辦法實時跟公司整體一盤貨進行完整打通，由于有直營銷售存在，安踏跟分銷商之間是沒有辦法做O2O的，因為結算上面會非常困難。這是現在階段安踏最大的挑戰，也是安踏要轉做直營的原因。”
到底要怎么做？
那安踏到底要怎么做直營？
從公告來看，安踏首先會將長春、長沙、成都、重慶、廣東、昆明、南京、上海、武漢、西安及浙江等11個省市的分銷商的門店收回，約60％由安踏集團直營管理，40％由加盟商按照安踏運營標準管理。
之所以首批選擇這11個省市，主要是基于安踏品牌業務的貢獻、該等地區安踏品牌店的過往及近期表現、個別市場的戰略價值以及與相關分銷商的磋商結果。
而從實際情況來看，上述地區的分銷商與安踏的關系普遍不算最緊密，“福建這種核心省份的經銷商沒有被納入首批，說明安踏還是有照顧老經銷商的利益”，有安踏經銷商告訴36氪。
至于被收購后經銷商門店的員工如何處置，36氪了解到，“運營情況相對良好的分銷商門店還是會繼續延續分銷模式，員工也會保留；轉為直營模式的門店員工，前期也大多會保留，完成好過渡。至于區域分銷商的老板，可以選擇安踏其他業務或者另謀他就。”
按照計劃，安踏收購的這3600家店中，資產主要是店內裝置及設備。而作為交易的一部分，安踏將允許分銷商所持有的安踏品牌產品作銷售退回，但退回價格預計不會高于分銷商進貨的初始價格。安踏預估，這次收購可能會花費約20億元，其中約80%-90%與安踏品牌產品銷售退回相關。
從風險程度來看，門店回購以及未來直營門店帶來的成本壓力可能會影響安踏未來的財報表現；此外，李寧、貴人鳥等品牌此前門店轉直營過程中，出現的大量關店情況可能也會在安踏身上發生，這是轉型過程中安踏必然要面對的壓力。
但好處也是顯而易見的。通過直營模式，可以精簡渠道架構，減少了經銷商中間環節，節省的渠道成本從而利于消費者。中國李寧在轉型直營業務后，業績就回升明顯，最近三年的毛利率分別為46.23%、47.06%以及48.07%，直逼安踏。
國外來看，以全直營模式運營的Lululemon，靠著全球不到500家店，Lululemon去年一年就賺了40億美元（2019財年數據）。2017年，Lululemon直營店每平方米年銷售額高達1.7萬美元（約合人民幣12萬元），耐克甚至不及它的1/3。從2007年上市至今，Lululemon的市值已經暴漲17倍，成為了全球市值第三高的運動品牌，直逼阿迪達斯。
按照安踏的戰略目標，未來線上業務的營收占比要做到30%，直營門店數量要占到70%。幸運的一點是，相比對手，安踏收購FILA品牌多年，已經在直營模式上積累了足夠多且成功的經驗，這能讓它主品牌在轉型直營的過程中少走坑。
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