上市折戟后的白象，一直都在謀求變身，只是每一步都走得戰戰兢兢。
圖片來源：新浪微博@單身糧
不論是“二次創業”，到2023年實現三個“100億”；挖角今麥郎；還是再次牽手單身糧。上市折戟后的白象，一直都在謀求“變身”，只是每一步都走得“戰戰兢兢”。
01 屢敗屢戰的白象
如今，想紅、想高端，似乎已是白象的主旋律。
網紅品牌“單身糧”于8月底完成了數千萬元的B輪融資，重點是，由白象食品集團（以下簡稱：白象）獨家戰略投資。公開信息顯示，本輪融資后，兩家企業將成立合資公司，共同研發方便速食類新產品，白象也將開放供應鏈、渠道等資源給單身糧。
白象和單身糧的紅線是牽定了，但二者的緣分卻要從去年說起。
去年，白象和單身糧還只是一起做了點小事兒——推出了撩面、盤面和搖滾巨猩酸辣粉?？鋸埖陌b設計，讓這款產品具有濃濃的互聯網網紅基因，白象對其的期待是、成為下一個10億大單品。撩面的線上價格不低，6盒約119元，每盒單價近20元，妥妥地進入了高端方便面行列。
白象太想改變了，想要告別曾經的農村市場，擁抱Z時代（1995-2009年間出生的人），然而……
“白象的升級，就等于是換了衣服的農民。”曾給白象做過咨詢的鄭州輕院營銷研究與訓練中心、首席市場專家宋福濤對快消君評價道，白象升級的一開始，就錯了。
靠方便面起家的白象，早前在農村市場奠定了不可動搖的江湖地位；并憑借骨湯概念，在農村主流方便面還是0.8元時，將價位拉升到了一元，吃到了一波農村消費升級的紅利。一組數據顯示，2007年末，“白象”固定資產就已達16億元，實現綜合銷售收入40億元。
土老板做久了，白象也想跨越階級，晉升高端。
2010年，公司因謀求IPO，把總部搬到了北京。此后又推出白象大骨面的升級版，把價格從1元漲到了2.5元；伴隨著IPO的各種操作下來，IPO沒能如愿，總部又搬回了鄭州。
糟糕的是，兩次搬遷導致了大量人才流失；大骨面升級漲價也隨之失敗，大好的一部分農村市場在此期間也成了今麥郎的囊中之物，一定程度上，算“拱手相讓”。
和前述三款網紅食品一樣，白象這幾年做了很多有“噱頭”的嘗試。比如，推出了定價35.8元的超高端新品“骨湯煮面”；以豆漿作為創新基礎，推出了“豆漿面”、邀請岳云鵬開啟強勢代言……
目前來看，“骨湯煮面”和豆漿面都已不見蹤影，線上可以找到的搖滾巨猩酸辣粉，11元一盒，但銷量并不理想，白象官方旗艦店的月銷量只有17件。和白象期待的10億元大單品，差得不是一點點。
可白象似乎不以為然。“和單身糧的合作，是我們很小的業務，應該還不到1億元。我們每年40-50億的業務，這是很小的板塊。”白象方面的工作人員告訴快消君。
白象的“華麗變身”沒能實現，扔給世人的、還是一個想要穿新裝的老傳統。
宋福濤說：“洗腳上前的農民，最忌諱的就是別人說他是農民，他一定會有一個新的名字。升級最忌諱的就是用原有的品牌和產品。”白象是屬于農村市場的，這個DNA抹不掉。
所以，當白象紅紅火火地宣布走進網紅市場，想要靠近95后、00后時，卻又“裹著腳布”選擇了和Z時代定位大相徑庭的“岳云鵬”做代言人，一方面想要穩住原有的農村和下沉市場，一方面又想要討好年輕人的市場。
這一點，今麥郎就比較“明白”了。
今麥郎的前身是華龍。早年，華龍和白象一樣，都是盤踞農村市場的低端產品。后來，華龍也想轉型，便換了稍有些洋氣的名字——今麥郎。
不過，今麥郎在硬闖康師傅主導的中高端市場失敗后，又殺了個回馬槍，搶占了白象的農村市場。此后，今麥郎幾次多元化試探和升級變身，都果斷和舊有的自己做了切割。比如，打入日韓市場的非油炸速食面——老范家面館面，以全新的品牌來運營，和“今麥郎”的品牌形象完全告別了。
02 多元化失敗基因
“白象的多元化基本上都是失敗的”，宋福濤說。
2010年前后，白象試圖進入主食行業，當初的豪言壯語是：計劃在3年內通過連鎖的方式，開滿5000家福喜面食工坊，遍布全國15個省份。然而，公開報道顯示，三年后，在鄭州大街上這樣的店也不過十幾家。
2014年IPO失敗后，白象的路子就變得有些野了。2018年7月，白象提出二次創業，到2023年，白象計劃實現三個“100億”，即方便面、掛面等傳統業務達到100億元、新賽道業務100億元、F2P業務100億元。
其中，新賽道指的是以“白象+”為策略的白象新事業群，包括以大數據、云計算、人工智能為基因的新業態、新模式、新產業。“F2P”是圍繞未來城市生活構建的白象平臺型食品新業態，包括食品企業的孵化平臺、創業平臺、生意平臺等。
這個口號很響，也像極了白象當年進軍主食行業時的口吻。這期間，白象還做了果味水、冰紅茶、功能性飲料，但并不為市場所熟知。今年又進軍了速凍行業。
“白象進軍速凍也是后知后覺，速凍行業已經有了非常大的壁壘，連思念和三全都想進軍餐飲業了，留給后來者的空間已經非常小了。而且，細分賽道也被做了。”一位速凍行業人士告訴快消君。
接近白象公司的業內人士認為，白象多元化失敗最重要的原因就是不專業和不自由。
宋福濤體會很深，做方便面的白象初入主食賽道時，還都是方便面的思維。
白象集團的前身是糧食廳糧油食品公司，后來雖經過艱難的改制，但舊體制和管理的頑疾依然殘留，這讓白象的管理者在多元化道路上很難施展。這一點，從白象多年的人才流失上可窺一斑。
03 1+1一定大于2？
白象牽手的單身糧，最早以印有“狗”形象的薯片為大眾所熟知，后圍繞2億多“單身人群”，研發了休閑零食、速食、飲料等一系列產品。
大部分網紅產品都有一個特征，就是會營銷。單身糧也不例外，嚴格意義上來說，單身糧背后，不是一家食品公司，而是營銷公司，由上海全賦品牌管理有限公司運營。它沒有自己的工廠，所有單身糧食品的生產都采用合作方式。
“作為一個初創品牌，自建工廠、打造獨立品牌的風險比較大，不如，我們就做自己擅長的事情，輸出單身文化、IP、內容運營等方面做好。”單身糧聯合創始人曾瑞露曾經公開表示不生產零食，只將內容作為載體。
東極定位專家鄒文祥認為，單身糧代工模式只是生產方式，本質上和消費者購買是兩條平行線。但是，代工模式需要注意品控、保證食品安全和食品質量問題，因為，后疫情時代消費者對食安的要求會更高。這很容易讓人聯想到網紅食品三只松鼠，今年二季度，三只松鼠幾乎未有盈利，也多次爆出食安問題，也被指出代工模式顯現隱患。
而“網紅”的另一個特質，就是的火燒得快，滅得也快。單身糧依賴的“單身狗”文化，而這種文化是否會隨著主流價值觀變遷而流失，也未可知。
鄒文祥認為，正因為語言文化會時移世易，所以，快速崛起的網紅品牌，需要找到一個進入消費者心智的點，網紅和IP更多時候是一種戰術，而非長期戰略。
可不論戰術還是戰略，總要體現一個特質就是“能打”，畢竟，市場得搶出來。更何況，大行情不是很好。
數據顯示，近幾年方便面市場一直呈現頹勢。根據前瞻產業研究院統計，2019年，方便面產量再次出現兩位數的降幅，降至 573.3 萬噸，同比下降 18%。雖然，2020年的疫情，讓方便面行業整體出現“逆風翻盤”，但所有的方便面企業都在搶占這一撥機遇。
對單身糧來說，需要行業老牌企業的供應鏈、產品研發、渠道積累的推動；而就白象來說，IP 及網紅爆款打造的方式無疑是打造新品最快的方法之一。白象想要抓住網紅的“捷徑”，但從月銷量只有17件的搖滾巨猩酸辣粉來看，這也可能只是又一次“噱頭”。
不論“結果”幾何，白象求變的心總是沒錯的，還年輕，怕什么。
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