品類的選擇是當初伊利、蒙牛崛起的關鍵，也是中國乳業座次的變遷的根源。
圖片來源：視覺中國
“他干我就不干了。”
1998年，伊利的二把手牛根生跟老大哥鬧掰了，遂在不惑之年慘遭驅逐。第二年，意難平的老牛變賣家產、拉攏舊部創立蒙牛，誓要跟伊利比個高低。
在那個賣方為王的時代，靠著“先建市場，再建工廠”的兇猛打法，蒙牛很快異軍突起，一度奇跡般的坐上了中國乳業的頭把交椅。
然而，2011年，重整旗鼓的伊利一舉反超蒙牛，此后，在老大的位置上越坐越穩。蒙牛雖一心追趕而不得，但這么多年下來，在老二的位置上也算是穩坐泰山。
直到2019年，一個東北莽漢帶著他的飛鶴奶粉一飛沖天。港股上市不到半年，飛鶴的市值就超過了蒙牛，如今二者的差距更是已經拉開到百億港元以上。一時間，中國乳業第二把交椅易主的說法甚囂塵上。
投資者的偏愛，并非毫無根據。
2019年，蒙牛營收791.64億，凈利潤41.05億；飛鶴營收137.69億，凈利潤39.35億。雖營收端蒙牛仍數倍于飛鶴，但利潤端已相差無幾。2020年上半年，飛鶴更進一步，以27.53億的凈利潤大幅甩開蒙牛。單從PE看，蒙牛才是更被高估的那一個。
飛鶴的崛起，再次印證了一個道理：品類更迭才是乳業座次漲落的主旋律。正如當年伊利、蒙牛通過常溫奶逆襲光明一樣，如今飛鶴也在以類似的方式重新定義自己在中國乳業的行業地位。
不過說到底，相比“單槍匹馬”的飛鶴，蒙牛的家底顯然更為豐厚，廉頗老矣，但尚有一戰之力。關于中國乳業第二把交椅的爭奪，短時間內，很難真正分出個上下高低。
飛鶴騰飛：品類勝利，營銷封神
從黑龍江齊齊哈爾克東縣的倒閉工廠，到與蒙牛爭雄的中國乳業巨頭，品類是飛鶴騰飛的關鍵變量。
與全面布局鮮奶、酸奶、奶粉、乳飲料、冰淇淋等多個品類，并進而推出多個系列N種產品的伊利、蒙牛不同，成立至今始終專注奶粉領域的飛鶴只取一瓢飲?，F階段，這正是飛鶴的優勢所在。
當蒙牛的各類產品還在各大超市的貨架上跟伊利爭相大搞促銷的時候，飛鶴的產品卻正以超高的價格在母嬰店里被無數寶媽們帶回家。
飛鶴賣的有多貴？以其明星產品星飛帆2段為例，700g大盒裝的零售價一般為269元，相當于384元/kg。這個價格不僅在國產奶粉里遙遙領先，跟國外大牌比亦不遑多讓。
為什么飛鶴能賣的這么貴？答案也很簡單，吃奶粉的是嬰幼兒。那可是被稱作“四腳吞金獸”的一個群體，單從字面意思就不難看出，這幫小可愛們很能花錢。
但買單的是父母，“再苦也不能苦孩子”大概每一個為人父母的人都會有這樣一個最基本的共識，更不用說奶粉還是孩子成長發育初期最關鍵的一環。
所以，與本身并沒有太多溢價能力的基礎奶制品不同，奶粉對質量非常敏感，但對價格非常不敏感。
這賦予了飛鶴無與倫比的盈利能力。2019年，飛鶴的毛利率和凈利率分別高達70.03%和28.58%，除了略低于茅五瀘等幾大白酒龍頭，幾乎吊打一眾消費股。要知道，蒙牛的凈利率還只是個位數。這也是為什么，飛鶴的營收雖遠不及蒙牛，但凈利潤卻能與其相當的原因。
事實上，品類的選擇，也是當初伊利、蒙牛崛起的關鍵。中國乳業座次的變遷，也皆源于此。
在21世紀最初的幾年以及之前很長的一段時間里，光明才是中國乳業的霸主。
彼時，我們現在普遍喝的常溫液態奶尚未出現，牛奶的銷售主要還是以低溫巴氏奶的形式呈現。但低溫巴氏奶有個致命的缺點，保質期短，一般只有7天左右，且運輸、保存均需要在低溫的環境下進行。這就導致其銷售半徑也很短。
在這個背景下，當時的各大乳企只能區域割據，華東大城市出身的光明可謂占盡地利。
直到1993年，“乳業軍火商”利樂進入國內，伊利、蒙牛先后與其達成合作，可以保存更久、更適合遠距離運輸的常溫液態奶隨之登上中國歷史的舞臺。
正是從那個時候起，靠著北奶南運實現了全國化的伊利、蒙牛逐漸做大做強，而選擇堅守低溫巴氏奶的光明則逐漸沒落。
此時此刻恰如彼時彼刻。如果說，伊利、蒙牛對光明的勝利，是常溫液態奶的勝利，那飛鶴對蒙牛的勝利，無疑也是奶粉的勝利。
不過，飛鶴并非生來就如此俊俏。營銷，是飛鶴騰飛的另一個關鍵變量。
實際上，2008年，三聚氰胺事件的爆發，一下子把國產奶粉釘在了恥辱柱上。一時間，消費者對國產奶粉失去信任，遭到哄搶的外資品牌借機迅速占領了一二線市場。即便是沒出問題的飛鶴，也只能退居到三四線市場跟國產品牌打價格戰，被迫玩起來農村包圍城市的戰略。
轉機發生在2015年，這一年，增長已經連續多年停滯的飛鶴，提出了一個改變命運的新定位——“更適合中國寶寶體質”。
2016年，飛鶴又賭上5.5億巨額營銷費用，高舉高打進行品牌宣傳，同時，找了新晉寶媽章子怡做代言。直接將“更適合中國寶寶體質”跟飛鶴奶粉劃上了等號。
毫無疑問，這一宣傳對新手媽媽們的心理產生了莫大沖擊，聽到這句話，不由自主的就會去懷疑“洋奶粉是不是不適合中國寶寶？”也正是憑借這句廣告語，飛鶴一舉打破了洋奶粉多年的圍堵。
在消費品的歷史上，這絕對算得上是一個經典營銷案例。亦如當年的養元飲品，憑借“經常用腦，多喝六個核桃”的精準定位，迅速突出了河北老大哥承德露露的重圍。
配合品牌宣傳，在生產端，飛鶴還砍掉了一條低端產品生產線，專注做高端。在銷售終端，重視母嬰渠道建設，不僅給予高返點，還陸續發展了幾萬人的銷售+營養師團隊，派到各大母嬰店駐點，與消費者密切接觸。
一系列組合拳下來，消費者和渠道商對飛鶴的態度發生了根本性的轉變，從2017年開始，飛鶴的業績開始大踏步地增長。
蒙牛“迷失”：老牛離局引動蕩，大商制埋禍根
品類是飛鶴騰飛的關鍵，但卻并不能成為蒙牛被超越的借口。
要知道，在品類上和蒙牛相差無幾的伊利，2019年的營收和凈利潤分別為902.23億和69.34億，穩坐中國乃至亞洲乳業的頭把交椅。
說白了，中國乳業的第二把交椅之所以出現爭議，跟蒙牛自身的“迷失”也有關系。
最初的蒙牛，也像今日的飛鶴這般兇猛。這個剛成立時還是無奶源、無市場、無工廠的三無企業，僅僅數年就完成了逆襲，憑的是什么？
答案也是兇猛的營銷。
那是1999年，幾乎一夜之間，呼和浩特的主干道上就冒出了一大批廣告牌，上書“蒙牛乳業，創內蒙古乳業第二品牌”，一時間引發轟動。
在當時，誰是內蒙古乳業第一品牌？當然是伊利，可剛剛成立的蒙牛是第二嗎？顯然不是，本質上，這是一種插隊的玩法。不過，這并不妨礙蒙牛憑著這個噱頭，在成立的第一年就靠著OEM實現了近4000萬的營收。
2003年開始，有了一定積累的蒙牛，不再提及“內蒙第二”的說法，轉而高舉高打。當年，隨著神州五號升空，作為“航天員專用奶”的蒙牛一戰成名。2004年，蒙牛拿下央視標王，2005年，蒙牛不僅成功押寶現象級綜藝“超級女聲”，還憑借“不是所有的牛奶都叫特侖蘇”率先打開了高端市場……
說老牛是中國乳界的初代營銷天王，想必沒什么爭議。
除了品牌宣傳，蒙牛的兇猛還體現在渠道建設上。
起步較晚的蒙牛，深知自身無法在傳統區間內跟伊利對壘，于是跟選擇自建扁平化渠道的伊利不同，蒙牛采用大商制，不僅對大經銷商充分授權，還讓大經銷商持股，利益綁定。通過大商的層層分銷，蒙牛快速且低成本的完成了全國渠道的鋪設。
那幾年，也是蒙牛最風光的歲月，老牛成了CCTV十大經濟年度人物，蒙牛則成了港交所的座上賓。
蒙牛的轉折，同樣很難回避2008年的三聚氰胺事件。
那一年，中國乳業無疑到了最艱難的時刻，高舉高打的蒙牛遭遇困境。不僅管理層股權質押面臨暴雷的風險，還面臨被外資吞并的風險。
無奈之下，2009年7月，中糧集團聯合厚樸投資入主蒙牛，以8億美元的價格獲得20%的股權，成為第一大股東。老牛在當年辭去了董事長，再往后，則逐漸淡出了蒙牛。
這也意味著，一個時代的結束。
此后，蒙牛領導層幾經變換，先后經歷了楊文俊、孫伊萍和盧敏放時期。雖然隨著行業的增長以及集中度的提升，依舊實現了穩步的增長，但已沒有了往日的兇猛。
相反，昔日的老對手伊利，卻在青年領導人潘剛的帶領下煥發新生，不僅通過數次股權激勵保障了核心團隊的長期穩定，還通過持續冠名《中國好聲音》《奔跑吧兄弟》等現象綜藝，跑出了更陡峭的增長曲線。
急于證明自己的蒙牛，在投資收購上也犯了不少錯誤。
2013年，為強化奶粉業務，蒙牛收購了雅士利。但此后數年，雅士利的業績逐年滑坡，2013年還是營收39.01億、凈利潤4.38億，到2016年，營收已下滑至23.62億，凈利潤甚至變為虧損3.2億。并由此引發蒙牛對其進行了大幅的商譽減值，進而造成了時隔八年后蒙牛的再度虧損。
2017年，為強化上游奶源，蒙牛進一步加碼了現代牧業。但現代牧業當年即虧損9.75億，較2016年進一步擴大，2018年再次虧損4.96億。
其實，蒙牛的“迷失”，早在全盛時期，禍根就已埋下。
回過頭看，蒙牛借助大商擴張無疑是一把雙刃劍。雖然讓蒙牛在極短的時間內打開了市場，但也導致蒙牛對終端的掌握程度及管控能力遠不如伊利，進而造成后期蒙牛所投放的銷售費用轉換成營收的效率遠不如伊利。
以2019年為例，伊利的總營收為902.23億，蒙牛為791.64億，伊利的銷售費用為210.7億，蒙牛為215億。很明顯，伊利用更少的銷售費用實現了更高的營收。事實上，自2013年至今，蒙牛每年的銷售費用率都明顯高于伊利，而這也是蒙牛的凈利率長期落后于伊利的一個重要原因。
只能說，梟雄遲暮，時也運也。
飛鶴不無隱憂，蒙牛還有底牌：老二之爭是一場持久戰
誰是中國第二乳企？目前看，“鮮肉”飛鶴無疑是比“中年”蒙牛更靚的仔。但飛鶴輝煌的背后也不無隱憂。
近年來，我國出生人口逐年下降。2019年的1465萬比2018年少了58萬，而2018年比2017年少了200萬，2017年又比2016年少了63萬。招商證券曾在報告中預測，到2023年，我國出生人口將進一步下降至1300萬。
同時，近年來，我國母乳喂養的意識明顯提升。在我國母乳喂養率持續下降，且已經明顯低于世界平均水平的背景下，國家層面大力倡導母乳喂養，準媽媽們在孕檢期間就開始被持續教育。即便打開飛鶴的官網，首先彈出來的也是“母乳是嬰兒最好的食物”的提示卡。
這意味著，奶粉行業總量已然見頂。過去幾年，飛鶴的高增長，更多還是源于奶粉國產化以及行業集中度的提升。這跟飛鶴精準的營銷定位有直接關系。
但營銷造神不可能一直屢試不爽。歷史上，也沒有任何企業一直靠營銷做成了百年老店。
飛鶴的奶粉真的更適合中國寶寶體質嗎？這是一個很難證明，也很難證偽的問題。用飛鶴董事長冷友斌自己的話來講，這叫攻心戰略。“你跟他講更適合，他至少能聽，你跟他講安全、講產業鏈好，他根本不信。”
有趣的是，當年靠“補腦”定位突圍的養元飲品，上市后也被扒了個精光。零售價4塊錢一罐的六個核桃，原材料成本只有1塊錢，其中占比最大的還是鐵罐，核桃仁只有兩毛五。在2015年摸到90億的營收后，近年來的養元飲品已經明顯陷入了增長的瓶頸。
而如今的飛鶴，也在面臨同樣的質疑。
此外，隨著國產奶粉崛起的不光只有飛鶴 ，無論是老牌勁旅伊利的金領冠珍護系列，還是小清新澳優乳業的佳貝艾特羊奶粉系列，都已經足以在高端市場跟飛鶴分庭抗禮。來自競爭對手的阻擊，顯然不可小覷。
往后看，飛鶴的增長無異于“甕中捉魚”，看似更簡單了，實則也更難了。
事實上，近年來，在銷售費用逐年提升的同時，飛鶴的業績增速已經在逐年放緩。2017年-2019年以及2020年上半年，飛鶴的營收分別為58.94億、104.04億、137.69億、87.22億，同比增速分別為57.56%、76.54%、32.33%、47.86%，凈利潤分別為11.6億、22.42億、39.35億、27.53億，同比增速分別為178.24%、93.26%、75.47%、57.25%。
而作為老前輩，暫時落敗的蒙牛也并非毫無底牌。
從2016年9月至今，現任總裁盧敏放已經在職四年之久了，雖仍有波折，但某種程度上說，蒙牛已經度過了交割期的兵荒馬亂。
這個在乳制品行業身經百戰的老將，始終致力于尋找蒙牛與伊利形成差距的原因。可以明顯看到的一點是，近年來，蒙牛在渠道方面持續推進改革，壓縮經銷商層級，向伊利模式靠攏。
2017年-2019年，蒙牛的盈利能力也在持續提升，凈利率分別為3.37%、4.63%、5.43%，跟伊利差距分別為5.52%、3.54%、2.29%，也在逐年縮小。
如果這一改善趨勢得以延續，蒙牛的利潤空間還有很大的釋放潛力。
此外，相比飛鶴過于單一的品類，作為老大哥的蒙牛，營收接近800億，產品矩陣豐富，家底顯然更厚。無論是新品可延展性方面，還是抵御風險方面，蒙牛顯然都是可能性更大的那一個。
總的來說，伴隨品類的變遷和經營的起伏，行業新貴逆襲老牌巨頭，是一個再俗套不過的故事了。但要想真正甩開蒙牛一個身位，飛鶴顯然也還有很長的路要走。
從這個角度來說，中國乳業的第二把交椅之爭，無疑會是一場持久戰。
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