招股書正文長達256頁，并帶有財務報表116頁，內容實在過多，不如看看本篇精華梳理。
圖片來源：@PerfectDiary完美日記 微博
10月31日凌晨，完美日記母公司逸仙電商向美國證券交易委員會(SEC)公開遞交招股說明書，申請在美國上市。作為注冊地非美國本土企業的公司，逸仙電商采用VIE結構(注冊在開曼群島)，所以招股書格式為F-1文件。
這份文件正文長達256頁，并帶有財務報表116頁，原文為英文，并帶有附錄，內容實在過多，聚美麗完整梳理了內容，總結了十條化妝品從業人士重點關注的內容，作為解讀。
為敘述方便，本文“完美日記公司”與“逸仙電商”等不同表述均表示同一公司，逸仙電商目前擁有完美日記、小奧汀、完子心選等品牌，本文提及的“完美日記品牌”有些實為三個品牌的泛指。
本文所有原始數據、信息均來源自逸仙電商招股書，聚美麗根據自己的理解進行了二次整理，僅代表作者觀點，不構成任何投資建議。
關于逸仙電商的關鍵數字
完美日記快速崛起的歷史原因
今天的中國化妝品行業發展迅速，對于許多中國美妝消費者而言，天貓，京東和唯品會等大型電子商務平臺已成為默認的購物目的地。微信，抖音，快手，BILIBILI和小紅書等社交和內容平臺在消費者發現和購買美妝產品方面發揮著越來越重要的作用。同時，擁有與國際知名美妝品牌豐富合作經驗的大型先進的ODM/OEM和包裝供應合作伙伴，成為重要的供應鏈基礎。
互聯網和技術改變了消費者的行為，全球美妝行業整體正在迅速變化，但由于創新型電子商務和社交平臺的盛行，這種變化在中國更為明顯。截至2019年，就美妝市場的零售額而言，中國的電子商務滲透率最高，為31.4%。這大大高于美國的21.9%和全球的15.9%。阿里巴巴的淘寶，天貓和京東等海量電子商務平臺已成為默認的購物目的地，并產生了數千億美元的年度GMV。
此外，動態社交平臺現在在產品發現和購買中起著越來越重要的作用。既有微信、微博和小紅書等成熟的平臺，也有專注于短視頻或實時流媒體(直播)的新興平臺，像抖音和快手這樣的用戶，在每天活躍的數以億計的用戶(DAU)中具有巨大的影響力。它們為消費者提供了一種新穎且引人入勝的與品牌以及彼此互動的方式。
除了這些趨勢外，中國消費者，尤其是Z世代(Gen-Z，1996-2005年出生)和千禧一代(Millennials，1986-1995年出生)更喜歡提供個性化產品和服務并具有強烈中國特色的品牌。他們的購買決定在很大程度上受到社交媒體平臺上在線數字內容的影響，例如KOL評論和營銷，而不是傳統的社論和廣告。
Z代和千禧一代的消費者偏好從根本上改變了美妝品牌與中國目標受眾互動的方式。中國是全球最大的Z世代和千禧一代人口，截至2019年12月31日，Z世代為1.714億，千禧一代為2.315億，分別是美國人口的3.9倍和5.0倍。Z世代和千禧一代占中國人口的比例不到30%，但按2019年零售額計算，其美妝產品的消費量約占中國美妝產品總消費量的58.5%，預計這一比例到2025年將增至61.3%。就零售額而言，2019年Z世代和千禧一代占中國在線美妝市場消費的70.0%以上。Z世代和千禧一代正在通過自己的特定購買方式和偏好來重塑中國的美妝行業。
結果，我們看到了一個從根本上重新構想的顛覆性美妝品牌的巨大機會，它可以通過更整合，更獨特的方式與這些營銷渠道和供應鏈參與者建立合作伙伴關系，并為年輕消費者提供卓越的體驗和吸引力。
定義中國美妝DTC品牌元年
在招股書中，完美日記公開了其DTC商業模型，并稱其為“領先的下一代美妝平臺”。這個商業模型可以由下圖來呈現：
逸仙電商獨特的社交媒體和全渠道運營使品牌能夠在購買前后與數千萬客戶直接建立聯系。線上私域及線下美妝顧問BA團隊與客戶持續互動，并通過微信上的開拓渠道以及線下體驗店提供個性化服務。這種在國外稱為直面消費者(Direct To Consumer)的商業模型已經被證明是行之有效的新品牌發展之道。
完美日記將其DTC渠道定義為自營電商旗艦店、微信渠道、線下體驗店，并將這三者產生的凈收入除以DTC客戶總數，得到每個DTC客戶的增值凈收入，體現了品牌直接運營消費者而產生的價值。
通過全渠道直接面向消費者的DTC零售，顛覆了原來的分銷方式，簡化了成本結構，省掉了代表分銷商通常收取的零售利潤，重新設計了品牌成本與溢價空間，對定價策略有了更大的控制權。并結合了線上和線下渠道，依托于中國更先進的互聯網基礎設施、電子商務與社交電商的發展，DTC在中國潛力巨大。
數字化本地DTC業務模型
逸仙電商的“數字化本地DTC業務模型”使品牌能夠直接與客戶互動，并收集有關其行為和偏好的數據，構建起具有核心功能的平臺，重構了傳統美妝行業價值鏈，使之能夠推出暢銷產品、縮短產品開發周期、執行具有成本效益的營銷策略，建立品牌資產并吸引大量忠誠的客戶群。這個平臺包括：
- 全渠道DTC運營，涵蓋了包括電子商務渠道以及社交和內容平臺在內的流行在線渠道，包括在微信上的創新渠道。廣泛的線下體驗商店網絡，為數億消費者提供集成的線上和線下體驗。
- 高度社交化，數字化本地銷售和營銷，是使用各種KOL和名人合作伙伴來推動病毒式在線社交營銷活動并迅速為品牌和產品建立粉絲社群。以技術為基礎且以數據為驅動力的業務模型使品牌能夠建立基于績效的營銷活動，以提供更高的投資回報率并增加品牌資產。
- 數據驅動的產品開發，通過與廣泛的客戶群和KOL直接互動，綜合收集的數據，以形成深刻有影響力和可行的消費者見解，以更快更有效地開發新的暢銷產品。
- 世界一流的供應鏈
- 全面而專門的客戶服務，可提高客戶忠誠度和重復購買率。擁有一支專門的美妝顧問團隊，他們通過微信及線下體驗店提供個性化服務。他們定期與客戶分享美妝內容，并確保從發現到售后的整個美妝過程中都能滿足客戶的需求。
利用DTC模型，品牌可以實時訪問有關客戶行為，偏好和反饋的大量數據。這些數據可為業務決策提供依據，并更好地滿足客戶的需求。此外，完美日記不斷開發新的暢銷產品，使客戶保持對我們的品牌的參與和興奮，用來提升復購率。
招股書中透露了完美日記DTC用戶總數為2350萬人，每個DTC用戶的平均凈收入從2018年的82.6元，提升到了2019年的114.1元，并在2020年前9個月中錄得120.7元的成績。
無縫銜接的全渠道購物體驗
下表按渠道列出了公司的凈收入，其中包括絕對金額和占呈現期間內各渠道總凈收入的比例：
可以看到完美日記的“通過平臺向最終客戶銷售”、“通過平臺分銷商向客戶銷售”、其他渠道。
DTC在線渠道包括天貓和其他電子商務平臺上運營的在線商店，以及微信渠道。電子商務平臺分銷商主要包括京東和唯品會。完美日記預計，在可預見的將來直接通過DTC在線渠道向最終客戶銷售產品所產生的凈收入將繼續占總凈收入的大部分。而其他渠道則包括線下體驗店。
完美日記于2019年1月開始建立線下渠道，截至2020年9月30日，在中國90多個城市開設了202家體驗店。其中有兩家概念店，集成了完整的打卡簽到網紅熱點、咖啡廳、美甲和會員服務等。
線下體驗店創造了一種身臨其境的商店體驗和氛圍，使美妝品牌栩栩如生，將產品和服務融合在一起，創造了一種與客戶建立更緊密聯系并提升他們對品牌的體驗的方式。通常，體驗店在商店正面都有一個寬敞的產品試用區，展示所有產品的全貌。美妝顧問可以回答用戶問題，并提供教程與客戶互動。
完美日記將線上和線下渠道集成在一起，因此線上的私域IP形象可以為線下體驗店帶來更多的人流量，并且鼓勵線下體驗店的客戶進一步參與線上內容。品牌利用在線營銷工具吸引客戶到新的線下商店，包括在官方帳戶，本地媒體和當地的微信公眾號投放廣告，并獎勵與其他客戶進行社交分享此類廣告和內容的粉絲。
客戶可以在線下體驗店兌換線上會員積分以獲得化妝服務或禮物。體驗店通常配備大屏幕，用于播放品牌內容，包括現場直播和商業視頻。包括再進一步的搭配優惠，在微信美妝顧問會不斷推出誘人的促銷活動，為如何使產品呈現最佳效果提供建議，并發布圖片和教程，并回應粉絲的個人詢問。
我們目前大多數的體驗店都位于大都市地區的大型購物中心，這些高消費量吸引了我們的目標客戶Gen-Z。我們將基于對目標客戶地理位置的大數據分析，以相同的擴展策略繼續將業務范圍擴展到低端城市。
直接面向KOL、微信私域業務
完美日記最早被廣為研究與剖析的、也是最先被行業所熟知的兩件事，就是其成功地使用社交營銷模型建立了品牌、大規模的開展了微信私域運營。
直接面向KOL的社交營銷模式
完美日記與美妝KOL群體建立了廣泛的聯系，利用KOL來建立品牌和產品知名度，吸引粉絲，已經累計合作了15,000個KOL，截至2020年9月30日，這些KOL中有800多個是擁有超過百萬粉絲的“大V”。
完美日記提到了他們主要是通過專有的數據驅動的KOL管理系統(而不是像更多競品一樣通過中介)直接與KOL合作。這種直接KOL合作模型可為品牌帶來幾個重要的好處：
- 使品牌能夠利用有關KOL績效和客戶影響的反饋，及時量身定制每個KOL的內容達到最佳效果;
- 品牌能得到一手寶貴經驗，不斷改善與未來KOL的合作方式;
- 使品牌能夠全面了解美妝消費者的偏好和美妝趨勢，從而使我們能夠創建相關且有效的營銷內容;
- 利用KOL們在創建一流內容方面的經驗來建立品牌自己的粉絲群，從而幫助KOL擴大影響力，從而形成良性循環。
客戶還可以通過各種社交和內容平臺(如抖音、快手、小紅書和Bilibili)發現和購買產品。各種社交和內容平臺將數字和社區驅動的營銷與直接購買的機會結合在一起?？蛻粼谏缃缓蛢热萜脚_上的購物行為受到KOL和直播主播生成的數字內容的更大影響。
微信私域方面的前沿探索
完美日記把微信私域作為全新的DTC渠道來看待，于2018年正式開始運營。
“我們在為客戶創建在線社區方面進行了創新，將互動范圍擴展到發現和購買之外。我們為在上行業領先地使用微信渠道而感到自豪，客戶可以與我們的專業美妝顧問團隊和其他美妝客戶互動，以發現美妝秘訣、獲得新產品促銷并分享反饋。我們在微信上的渠道包括微信公眾號，小程序，視頻和聊天，以及我們運營和維護的其他用戶溝通界面。這種直接參與可以培養長期忠誠度，并以經濟高效的方式促進重復購買。”招股書中寫道。
DTC方法最終使品牌與用戶能夠建立直接的長期關系，從而最大程度地提高品牌忠誠度和客戶參與度。
社交平臺在銷售和營銷策略中扮演著越來越重要的角色。小完子微信小店、微信公眾號和由專職美妝顧問主持的微信矩陣作為品牌的溝通界面，與客戶直接互動，建立品牌忠誠度并影響購買決策，從而提供集成的客戶參與度和購物體驗。自有的技術工程師對小完子微信商店的內容開發和用戶界面負全責，因此可以通過小完子微信商店直接控制客戶參與的質量。微信商店具有豐富的內容，無縫的訂購體驗，交互式會員計劃和個性化產品。
內容。客戶可以輕松地瀏覽照片，文章，視頻或客戶評論等格式的各種化妝品和護膚內容。實時廣播功能使我們的客戶可以與我們進行實時互動，并解決他們的美妝查詢或需求。
娛樂性。我們的技術工程師還開發了各種迷你程序游戲來與我們的客戶互動。最受歡迎的游戲之一是虛擬寵物飼養游戲，在該游戲中，客戶可以通過在線購買來賺取寵物食品并喂養寵物以達到各種成就，可以在我們的網站上兌換優惠券，禮物或免費服務，例如專業化妝服務體驗店。
會員運營。鼓勵顧客在我們的體驗店兌換其會員積分以獲得禮物或化妝服務。如果客戶能夠通過鼓勵家人和朋友成為我們的新客戶來利用社交關系，那么他們也會獲得積分獎勵。
訂單管理。客戶可以在線和離線之間與我們無縫交互以完成訂單。在我們的小灣子微信商店下訂單時，客戶可以選擇在體驗店親自上門取貨，也可以選擇從我們的中央倉庫(通常需要兩天到達)或從附近的體驗店(通常是同一天)送貨上門當天發貨)。
強大的In-house數據與技術團隊
完美日記DTC商業模型的底層，是獨特的數字基礎架構，這也是新銳品牌區別與傳統品牌的最大不同。
相比傳統的更偏重銷售、市場、渠道管理的團隊組成，完美日記就帶有更多的互聯網、科技公司的屬性。招股書透露逸仙電商擁有200多名IT工程師組成的內部團隊，致力于技術\數據和相關功能的開發和支持，自行開發的軟件及分析系統支撐了公司的動作。到2020年9月30日，該團隊約占總部員工的20%，占員工總數的6.3%，大大高于傳統美妝公司，后者通常將其技術開發和數據分析功能外包。
該團隊開發的數字基礎架構包括客戶洞察數據庫、社交營銷引擎以及用戶溝通界面平臺。
技術團隊全面參與所有關鍵運營領域，并對我們的業務模型和需求有深入的了解。例如算法工程師與供應鏈經理、經驗豐富的門店經理緊密合作，以設計和完善數據模型以預測每個商店中每個SKU的銷售額。通過將數據模型與訂單管理系統(OMS)和POS系統集成，可以每周在全國范圍內自動補充店鋪庫存而無需額外的人工。
公司自行開發的社交商務平臺(小完子微信商店)上，成功支持了完美日記的品牌周年紀念活動。到2020年4月，達到每秒20,000個查詢(QPS)和每秒2500次付款。為了支持指數級增長，同時保持與客戶的直接聯系，建立了靈活適應性強的技術基礎架構。包括部署了基于Kubernetes的技術，使系統很容易就擴展到原先的十倍，支持更大規模的并發查詢和交易。
自有的技術團隊還與騰訊廣泛合作，以在小完子微信店上設計和完善社交電子商務體驗，定期與微信產品經理和工程師會面，以探索提供無縫社交電子商務體驗的新方法，包括發布社交共享游戲，邀請客戶于內容社區分享他們的美妝體驗，通過在微信“搜一搜”，以及整合線上和線下商店的會員資格，打通線上線下的付款與履約等。
數字化下，品牌沉淀了龐大而豐富的數據庫，支持開發獨特的商業智能。完美日記的數據主要包括三種類型：
市場研究數據，例如市場規模，頂級品牌，渠道和產品，最受歡迎的KOL和內容。這些數據使我們可以全面了解市場，包括供應，需求和價格趨勢。
按天，按SKU，按渠道和按客戶列出的銷售訂單。該數據可指導預測銷售，庫存，供應和商品，以優化供應鏈的成本和效率。
在社交平臺上生成的行為數據。這些數據提供了有關客戶購物體驗的寶貴見解，并幫助品牌提供直接滿足其需求的產品，服務和內容。我們內部的大數據分析平臺擁有強大的時間計算能力，目前每天處理超過8億條數據記錄。此類數據和信息可在160多個數據面板上進行刷新，為業務決策提供幫助。
公司計劃在未來增加對大數據分析和人工智能技術的投資，以推動數據驅動平臺建設并改善客戶體驗進一步提高數據收集和分析的深度和效率，以優化進一步業務運營的各個方面。
公司股權與控制權結構
廣州逸仙電子商務有限公司作為運營主體，其全資子公司廣州逸妍化妝品有限公司負責天貓以外電商平臺的銷售業務。
而對小奧汀的收購，則是通過一系列合約安排收購了其母公司奧妍(上海)化妝品商貿有限公司。
在公司內部，通過AB股與VIE架構，實現股權設計與控制投票權等安排。
關于AB股
根據百度百科介紹，AB股是將股票分為A、B兩個系列，其中對外部投資者發行的A系列普通每股擁有1票投票權，而管理層持有的B系列普通股每股則有N票(如完美日記，每股B股擁有10票)投票權。
完美日記管理層就通過AB股的設計，使其不到40%的股權，擁有了86.8%的投票權，在多輪融資造成股權分散的同時，仍然牢牢控制了公司。如黃錦峰個人擁有公司27.7%的股權，卻擁有高達60.2%的投票權。而高瓴、真格、高榕都擁有10%左右的大比例股權，又因為較少的投票權，而不至于讓資本太過影響公司決策。
關于VIE架構
簡單地講，VIE(可變利益實體，Variable Interest Entities)是最早在互聯網公司興起的方便接受美元等境外風險投資基金，并在美國上市的架構。中國第一代互聯網巨頭，如新浪、騰訊、百度，京東、阿里巴巴等眾多巨頭公司都采用VIE架構成為海外資本市場的上市公司。
VIE架構是這樣的一個公司架構：境內公司的股東在境外(通常是在開曼)按其在境內公司相同或相近的股權比例成立一家境外控股公司，該境外控股公司會直接或通過其香港子公司在中國境內成立一家外商獨資企業(WFOE)，該外商獨資企業通過與內資公司及內資公司股東簽署一套控制協議(即VIE協議)來實際控制內資公司并獲得內資公司業務經營所產生的經濟利益。VIE架構搭建完成后，內資公司所代表的境內權益注入到境外控股公司，財務上其報表也能被境外公司合并，由此，境外控股公司變得有價值，所有股東的股權權益也在境外控股公司層面體現。(本段信息來源：知乎，作者：金有元)
逸仙電商就是于2019年2月，使得廣州逸仙公司與匯智為美簽署了一系列合同安排，以正式確定其對匯智為美的控制權和受益人所有權。具體如下圖所示：
員工及關鍵財務數據
逸仙電商目前擁有3355名全職員工，其中比例最大的分別是線下店美容顧問、線上銷售與客戶服務團隊，分別有1196、1056名員工。
另外，公司還有211位數據與技術工程師、249名營銷人員、183名線上運營人員、113名配方研發產品開發及供應鏈人員，以及81名新零售業務發展與管理人員。
從2018年開始的公司財報經營摘要表，則展示了更詳細的財務數字：
中國美妝市場的長期增長通道
招股書中，還剖析了中國的美妝行業的宏觀數據，認為中國美妝市場(包括彩妝與護膚)規模巨大且正在迅速發展，是一個極具吸引力的市場。
作為全球第一大市場，在未來五年，中國美妝市場的零售額預計將從388億美元(約2600億人民幣)增長到687億美元(4600億人民幣)，從2019年開始以10.0%的復合年增長率增長。這一增長率大約是美國美妝市場增長率的三倍(根據CIC報告，預計同期的復合年增長率為3.1%)。預計到2025年，中國美妝市場將占全球的29.5%。
國貨美妝品牌的市場機會
基于對中國市場的信心，以及新興品牌和中國本土品牌越來越受歡迎，完美日記憑借其獨有的DTC商業模型、線上線下融合的全渠道購物體驗，以及自營in-house的直面KOL社交營銷、數據與技術團隊、微信私域運營等創新組合，達成了公司從創立到申請上市的行業最短紀錄，也真正顛覆了行業傳統格局，重新定義了中國美妝企業。
本文轉載自聚美麗（ID：jumeili-cn），已獲授權，版權歸聚美麗所有，未經許可不得翻譯或轉載。聚美麗Jumeili.cn中國化妝品行業垂直新媒體平臺、行業孵化器、知識付費平臺，旗下擁有“聚美麗”公眾號（粉絲有37萬）及新媒體矩陣、中國化妝品行業第一個品牌孵化器“新物種工廠”、“聚美麗學院”APP等。
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