過去十年，出身寶潔的美妝創業者如何乘風而起，各自分化出什么能力，能否在新起跑線上走得更遠？面對這些中國「學生」寶潔又在如何反擊？
圖片來源：pexels
作者 | CY （廣州）
監制 | 張婭（北京）
在大廠成功挪用「畢業」一詞并賦予其全新含義之前，國內只有一家公司與「學?！咕o緊掛鉤——「快消行業的黃埔軍校」寶潔。
寶潔是影響中國消費品行業最重要的商業力量之一。過去十年，國貨美妝興起，其中最重要的新生勢力，也幾乎有一大半創始人屬于寶潔系，如HFP（HomeFacialPro）、完美日記、溪木源、花皙蔻、植觀等。其中，HFP創始人呂博、完美日記創始人黃錦峰和溪木源創始人劉世超幾乎是寶潔的「同期學員」。
據熊貓資本統計，截至2018年，從寶潔離職的3000多人中，有20%的寶潔人選擇創業或以合伙人身份加入創業型公司。第一財經也曾報道，寶潔入華以來，已累計為國內消費品及相關行業輸送高層次人才超過6000人。
此外，珀萊雅聯合創始人方玉友曾表示，珀萊雅采用矩陣型組織結構的一個參考對象就是寶潔；韓束創始人呂偉雄在2023年更新多條組織文化，背后就結合了對寶潔、歐萊雅等行業巨頭的經驗總結。
按照張耀東的總結，消費品企業需要具備的能力，已經隨著周期改變發生了變化：1990 年代為分銷時代，拓展就是生產力；2000 年代渠道并起，決戰終端是關鍵；2016年-2019 年進入移動互聯時代，逐流量而居是顯著特征；2020 年開始，美妝產業進入了品牌時代，這個階段企業拼的是智商、審美和魄力。張耀東曾擔任玉蘭油全國零售負責人，并先后在歐萊雅中國和阿芙精油任職。
從這個視角來看，寶潔、珀萊雅、完美日記等，剛好是各自周期的典型。
如今，國產美妝的品牌化方興未艾。我們試圖還原寶潔創業幫在過去十年間如何內化寶潔的基礎訓練，乘風而起；我們更想探尋在周期變化的大背景下，他們各自分化出什么能力，能否支撐他們在新起跑線上走得更遠。
大媒體、大品牌
多年來，寶潔的成功秘訣已被外界無數遍總結，一個得到廣泛共識的增長模式是：品牌增長=滲透率X想得起X買得到。
首先，要做一個大品牌，擁有大用戶基數，才能提高滲透率；其次，通過大媒體的飽和式廣告投放，全方位「轟炸」占領消費者心智，消費者才能在需要的時候想到這個品牌，產生購買欲望；最后，建立大渠道的壁壘，讓消費者完成決策后方便購買。
在進入中國市場時，寶潔用這個模式把產品重做了一遍。2018年后，HFP和完美日記又通過復制這種模式實現快速增長。
2018年，HFP用品牌成立2年即達到10億規模的成績，打破美妝市場的沉寂。關于其成長速度的驚人，可以對比的數據是，當年15歲的珀萊雅規模在20.96億，14歲的丸美規模在14億。
呂博畢業于浙江大學，2006年入職寶潔，2014年創辦廣州蛋殼網絡科技有限公司，推出上門美容O2O平臺「美顏家HomeFacial」，后迅速轉型，把重心放在了旗下的功能性護膚品牌HFP。
HFP的創辦源于「成分黨」的興起，也采用了「成分黨+功效渲染」的內容營銷，對市場熱門成分如煙酰胺、玻尿酸、氨基酸等科普，飽和式投放占領消費者心智。根據聚美麗統計，2018年HFP累計投放了6萬多篇各類型微信公眾號文章。
當時，HFP的推新打法被業內很多品牌拿來研究。細拆下來，這套打法依然是寶潔底層方法論的體現，重點是從消費者心理出發，抓消費者的痛點、癢點和爽點。
有消息稱，HFP組建了專門的團隊，把內容生產變成了一個流水線工作，將每一篇需要投放內容拆分成標題、引語、賣點和結尾等部分，分別讓不同的人負責生產。同時，團隊會將市面上每一個品牌投放的達人和內容進行庖丁解牛般分析，細致到圖片的結構、人物在左還是在右邊、人物占比和產品占比等。
HFP之后，在2017年3月才正式上線淘寶店的完美日記又創下新的紀錄。完美日記母公司逸仙電商招股書顯示，2018年完美日記實現6.3億營收，2019年大漲至29億。逸仙電商的第二和第三個品牌（小奧汀和完子心選）也以驚人的速度增長。增長神話推動逸仙電商于2021年11月登陸紐交所，成為最年輕的在美上市美妝公司。
小奧汀在重新啟動后的第8個月，即達到完美日記第12個月銷售額水平，完子心選則將這一時間縮短至第3個月
圖片來源：窄播
招股書顯示，截至2020年9月30日，完美日記已經累計合作了15000個KOL，這些KOL中有800多個是擁有超過百萬粉絲的大V。
HFP和完美日記都幸運地坐上了時代電梯。
在HFP崛起時，微信公眾號的流量正處于洼地。有業內人士對我們回憶，2015年-2016年間「隨便投，ROI都能到十幾」。雖然后來成本逐漸上升，但由于HFP很早下場，依然能夠拿到較低的價格。
留給完美日記的福氣則在小紅書——有用戶在小紅書上自發分享完美日記的產品體驗，引發討論和熱度，讓完美日記注意到這一新興渠道。那時小紅書的營銷成本很低，完美日記吃到了第一波種草紅利。
回顧HFP和完美日記的冷啟動過程，其實都是寶潔「大媒體」和「大品牌」策略在社交媒體時代的化用，稱得上寶潔創業幫的「本能打法」。
但流量紅利或者投放策略是明牌，任何一個企業都可以在幾個月內從結果倒推其背后的打法，為什么只有HFP和完美日記能跑出來？
一個原因或許在于創始人當時的選擇。
一名曾在植觀工作的人士告訴我們，植觀在投放還能盈利的時候就踩下了剎車，「在當年公眾號紅利的鼎盛時期，理應一腳油門ALL IN，但我們不是，我們是踩一下停一下?！?/p>
敢ALL IN的人是黃錦峰。他對36氪曾經用「敢做所有人不敢做的事，敢堅持」來自我評價。在2022年復盤完美日記崛起過程時他提及：「有流量紅利的時候，就是要抓住機會，快速上規模。這真的沒有錯。」
爭議
流量打法成立的最重要條件，是有源源不斷的資金作為子彈。但在2017年前后，美妝消費在投資人眼里并不是一個性感的故事。黃錦峰曾回憶，自己見了80個投資人才有1個愿意投資。
直到完美日記起量，資本市場認識到，當時正在流行的DTC（Direct To Customer）也可以在美妝行業跑通。
DTC模式下，品牌除了更快做大營收規模，還可以直接觸達消費者并且打造私域，由此快速進行產品和品牌上的決策及迭代。而能把以消費者為中心作為核心競爭力，很大程度上正是黃錦峰將寶潔底層邏輯的發揚光大。
同樣曾供職于寶潔的逸仙電商CMO孫蕾在接受聚美麗采訪時提到，寶潔對于消費者的洞察和研究幾乎到了某種偏執的狀態。這讓完美日記在誕生之初就很擅長研究消費者和數據分析?！阜饪诤貌缓盟?，我們都可以直接聽到消費者的反饋然后迅速迭代?！?/p>
在DTC故事的驅動下，據36氪的數據，逸仙電商在2019年-2020年間完成三輪共計4.5億美元的融資，「投資人擠破頭都擠不進去」，這有利于其最大化利用流量紅利。
產品更新層面，逸仙電商招股書寫到，得益于DTC模式，完美日記從產品概念確定到上線銷售6個月，而海外品牌普遍為7-18個月。
但快速上新，意味著需要投入大量營銷成本。2018年-2023年逸仙電商的毛利保持在60%-70%之間，與行業平均水平相當，市場銷售費用占比從40%多增加到60%以上。這也導致了逸仙電商除在2019年實現盈利之外，一直處于虧損狀態，成了逸仙電商上市以來股價的阿克琉斯之踵。
圖片來源：逸仙電商2022年年報
完美日記「犧牲盈利，追求增長」的打法引起過眾多爭議。
反對者認為，先圈用戶再賺錢的互聯網打法在消費品行業不成立；通過品牌力，而非運營打法、渠道紅利、大資本助推起來的品牌，隱形門檻更高，后勁也更大。
但在理解完美日記的人看來，國際大牌們有數十年甚至上百年的品牌沉淀，讓新品牌在品牌建設上跟他們正面硬剛，無疑是「自殺」。
「誠實一口」的創始人姚懿就曾在2022年的寶潔校友會上分享：「很多民營企業的老板，他們會經歷品牌資產重塑的過程，是『渡劫』，但是沒達到一定規模，甚至沒有『渡劫』的權力。所以規模對于早期民營企業的生意才是最重要的。」
新時代
2020年是一個重要轉折點。
大環境上，中國移動互聯網的流量紅利已進入尾聲。QuestMobile的數據顯示，2019年中國移動互聯網月度活躍設備規模觸頂11.4億后回落，Q2用戶規模單季度內下降近200萬。
五岳資本投資人錢坤復盤2020年消費市場時提出，雖然紅利或許會在渠道之間轉移，但整體成本開始水漲船高，投放效率下降?！敢粋€社交媒體的流量紅利大約是6個月到12個月，可能也就是八九個月?！?/p>
HFP和逸仙電商的營收變化可以作為上述結論的一個注腳。
華創證券的數據透露，2021年1月-7月，HFP的GMV為4.37億元，同比大降50.9%。
逸仙電商財報則顯示，2021年，公司營收同比漲幅從上一年的72.65%下降至 11.6%；2022年營收出現負增長，同比下降約36.54%。
這意味著通過大媒體、大投放拉動品牌增長的路徑失靈了。
寶潔時代的媒介渠道并不發達，抓住有限且頭部的渠道，用大媒體轉化成大品牌的路徑可以跑通。但到了社交媒體時代，KOL/KOC的分散性無法給品牌帶來可預測的心智轉化，加上流量成本上漲，消費者對品牌營銷的疲憊感上升，投放的邊際效益必定持續下降。
寶潔的中國「學生」們必須另謀出路。
在2022年的年會上，逸仙電商的主要基調變成了反思和轉變。黃錦峰在接受36氪的采訪時也坦承，「只會流量打法，當流量紅利不在，企業經營就會有風險?！?/p>
逸仙電商決定從「求速度」轉向「高質量」——在流量紅利消失，資本熱潮減退的背景下，放棄從前流量換增長的路徑，選擇用品牌建設及研發驅動，爭取溢價空間，實現自我造血。
小紅書用戶們發現，很久不見完美日記的廣告了，甚至笑稱其已經成為「時代的眼淚」。這也可視作是完美日記轉型的一個側寫。
在產品端，雅詩蘭黛亞太區原研發副總裁承靜于2023年履新逸仙電商首席科學官，首先推出了「仿生膜口紅」。完美日記對該新品的重視程度，從宣傳資源可見一斑——產品預熱期推出了全新升級的視覺體系及LOGO，并罕見地讓周迅、劉昊然及趙露思三大代言人齊聚發布會現場。去年9月份上線以來，該口紅在天貓旗艦店已有10w+人付款，抖音旗艦店已售18.5萬。
仿生膜口紅于完美日記抖音旗艦店
圖片來源：窄播
有觀察指出，該口紅日常定價為120-150元，隨后推出的四色眼影也在190-210元之間，幾乎是完美日記此前產品單價的翻倍。完美日記似乎是在通過這一波產品及品牌升級，實現品牌客單價的上探，換取更大的毛利空間。
「一支口紅，劃分兩個時代?！惯@句文案或許更像在宣告完美日記告別流量驅動時代，進入品牌建設時代。
從財報來看，逸仙電商的轉型計劃的確在被逐步推進：2022年開始，護膚品牌已占公司營收三成以上；2022年Q4以來，毛利率一直維持在70%以上；2022年，研發費用占其凈收入的比例從上年同期的2.4%增至3.4%。
但留在逸仙電商面前的考驗仍待解決。團隊的思維能否擺脫流量時代的路徑依賴，底層能力能否從流量運營往品牌建設轉變，并建立與之匹配的組織架構，或許是其在品牌時代要邁過的第一個關卡。
比細分更細分
大氣候轉變之下，另外的力量也開始孕育。
早在2019年，放在這群新消費品牌創始人面前的問題就變成了：沒有流量紅利，新品牌如何突圍而出？
2010年，還在寶潔工作的劉世超看到市場研究咨詢公司英敏特的一個報告，發現女性敏感肌占人群的25%。到2018年，這個數字上升至了45%，而當時市場專注敏感肌的品牌只有2家。他判斷，敏感肌功能性賽道是切入護膚紅海的最佳撬動點。2019年，溪木源正式上線。
但在這賽道早已駐守著老大哥薇諾娜。
溪木源另辟蹊徑的方法是「比細分更細分」——在國內護膚品牌，溪木源是少有的針對敏感肌不同膚質或需求而推出產品系列的品牌，按干敏肌、油敏肌、油痘肌、敏感抗衰、敏感美白來劃分產品系列。
劉世超在2022年寶潔校友上表示：「創業三年，我們只做了兩個系列，但都在各自的細分市場拿到了第一名。在細分市場做到第一，才能在未來撬動更大的蛋糕?！?/p>
不過，相比起前輩們動輒三年數十億規模、數月內幾十倍增長，溪木源的成長速度絕不算快，卻頗為穩健。溪木源的GMV在2020年突破1億元，2022年增至15億元，并實現盈利。
某種程度上，溪木源同樣延續了寶潔的市場細分邏輯。
傳統化妝品集團如歐萊雅等多以價格帶/品牌調性來細分市場，因為這個領域的品牌屬性大于產品屬性，調性表達重于功效，品牌的區分本質上是購買力和審美的區分。
但以日化產品為主營業務的寶潔，產品功能性很強，渠道趨同，價格帶較窄，重產品而非調性，適合按功效劃分，如海飛絲的去屑、飄柔的柔順。
在功效護膚時代，寶潔的打法更能在0-1階段幫助品牌明確賣點、迅速建立差異化心智。
此外，從寶潔的品牌管理部門出身，劉世超對品牌資產的重視和意識的確更為突出。
在2022年品牌成立三年之際，溪木源才官宣了第一位品牌代言人樸樹，據說劉世超本人與樸樹的私交甚好。
劉世超稱，自己在為溪木源選擇品牌代言人上猶豫了很久：「是選一個能夠在短期內產生巨大銷量推動的當紅流量小生，還是選一個跟品牌深度契合的形象大使？」
他最后認為，品牌代言人是品牌形象的放大器，必須能夠代表品牌，而樸樹身上聚集了溪木源最重要的特質，「樸樹堅持要做出符合自己標準的高水平音樂作品，20多年只出了三張專輯，可是幾乎所有作品都是經典，這在中國的歌手里非常罕見?！?/p>
溪木源于2022年官宣樸樹為品牌代言人
圖片來源：窄播
但到了2023年5月，溪木源又官宣王源為面膜代言人,至此補齊了「調性+流量」的代言人矩陣。
「慢慢來，比較快」是劉世超常掛在嘴邊的一句話。他在接受媒體采訪時強調，在美妝賽道創業，最重要的是尊重常識，「研發、品牌這兩件事，就是我們這個行業的基本客觀規律——就是常識?！篃o論是在品牌建設和產品研發上，他都表現出一副更有耐心且更舍得投入的態度。
在接受《云頂新勢界》的采訪時，劉世超認為，自己這套打法的正確性在男士系列上得到了驗證：「別人可能是用三個月做產品，用十年運營，我們是用三年做產品，只用了42天運營。」
據其介紹，溪木源在2019年10月開始圍繞該系列的核心成分展開研究，直到2022年12月產品才正式上線。雖然這個周期遠長于正常周期，但產品的后發勢能正逐步得到釋放。在2023年天貓男士護理行業雙11全周期排行榜上，溪木源排名第七，前面均為國際品牌。
先品牌，后產品
就在HFP、完美日記和溪木源或主動或被動放慢腳步的同時，依然有后浪孜孜不倦地追趕而來，并且采用了更先鋒的路徑——先品牌，后產品。
2019年，離開寶潔的閃爍和郭文慈決定創業，在還沒有產品、沒有選擇賽道的情況下，兩人首先就確定做品牌是創業的第一目標。
她們坦言，站在寶潔的肩膀上，讓她們搭建品牌的過程少走了很多彎路。
「很多品牌其實不知道消費者買護膚品真正要的是什么，但寶潔的品牌資產金字塔體系很早就告訴我，要從功能和情感兩方面來提煉品牌的亮點。所以我從一開始就知道這是一個好品牌的兩個落腳點?！归W爍此前在接受我們采訪時說。
在此基礎上，閃爍發現，寶潔強調功效劃分品牌，但到后期，主打去屑的海飛絲有柔順的產品，強調柔順的飄柔也有去屑產品，就會阻礙品牌品類的拓展，影響一部分消費者的忠誠度。
因此，閃爍提出用品牌人格而非功效來切分市場：「我們在進入新消費賽道時，第一刀切的就是品牌的人格畫像，不僅要滿足消費者對功效的需求，更向用戶傳遞品牌的精神價值，讓消費者追尋和認同?！?/p>
在「外向型探索者」的品牌人格下，PMPM通過一切跟消費者相關的觸點和物料，不遺余力地傳遞和營造品牌氣質，比如酷似行李箱的快遞包裹并附送冰箱貼、明信片和創始人手寫的一封信。
PMPM在2021年感恩節發起征集明信片活動
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情感之外，PMPM提出的「X+Y+Z」（來自全球各地的自然成分+明星科研成分+國際前沿技術）配方公式，則從功能價值上補全品牌的另一個支撐點。
在產品上，PMPM復制了玉蘭油當年推出肌底液和輕乳霜這些新品類的辦法，即找到「高增長、低滲透」的品類。具體的做法是，通過對國內外300多個護膚品牌的調研，再將這些品類與目標受眾市場需求交叉對比，最后確定品類和產品的主要功效。
「PMPM創建的時候，中國涂抹面膜只有貼片面膜四分之一的體量，這個領域是相對的藍海?！归W爍回憶。由此，PMPM僅花一個月就打爆了第一個單品「發光面團面膜」。
根據PMPM在2023年3月發布的數據，上線一周年，品牌GMV突破6億元，3年半的時間，銷售額已超20億。
寶潔還能反擊嗎？
雖然優秀「學生」幾乎都集中在美妝，但寶潔近年來在美妝領域卻難言優秀。
在截至2023年6月30日的2023財年，美容板塊在寶潔五大業務板塊中業績位列倒數第二，增速僅為2%；2024財年第一季度更下滑至倒數第一，增速為3%。
疲軟已經是盤踞在寶潔美容板塊多年的主旋律。2018財年，美容板塊銷售增速開始放緩，2022財年低于集團平均增速，2023財年勉強趕上集團平均增速，從「遙遙領先」變成了剛過及格線。
圖片來源：窄播
寶潔在財報中把「鍋」甩給了SK-II，在2022財年Q4到2023財年Q3的財報中均點名「美容板塊的增長部分被SK-II銷量下滑抵消」。
SK-II賣不動了是浮在水上的表象，「百年不變的成分」、「產品線單一」等問題，再次讓行業關注到寶潔打造高端美妝產品乏力的底層問題。
更不樂觀的是，在日化板塊已經將品牌定位細分玩出花的寶潔，卻始終沒能把這一能力復制到美妝板塊，至今只有SK-II和玉蘭油苦苦支撐。無論是曾被寄予厚望針對敏感肌的品牌First Aid Beauty，還是高端護膚品牌Snowberry，均落得退出中國市場或轉賣他人的下場。
美妝板塊的失勢，或許反映出寶潔在底層能力上與美妝賽道的某種不匹配。
從渠道來看，渠道和營銷是消費品品牌建設的基礎，曾使寶潔形成壁壘，但渠道、媒介為快變量，寶潔在互聯網時代略顯乏力。
從營銷來看，寶潔依舊遵循著過去的那套滲透策略結合渠道經營，以絕對的規模增長和利潤為導向，在新的時代語境下，沒有講出對的故事。功效護膚時代，在其他品牌科學傳播的對比之下，SK-II核心成分Pitera的「洗米水故事」已經蒼白無力。
而且，對于同樣的成分，寶潔旗下美妝品牌沒有形成矩陣化利用。對照歐萊雅復用「玻色因」養活了多個品牌，Pitera卻沒能帶動品牌其他單品的銷量。
但落后的處境，寶潔并不是第一次面臨。
2011年開始，寶潔整體營收增長放緩。2015財年寶潔更是面臨著凈利潤和營收雙雙負增長的局面，營收同比下跌4.9%，凈利潤同比大跌39.4%。對中國市場變化反應的滯后，是其失速的最重要原因之一。寶潔一晃神，發現身后已經站滿了曾經的「學生」，正摩拳擦掌與它同臺競技。
發現癥結后，寶潔轉身的動作堪稱風馳電掣。2015年，寶潔任命許敏（今寶潔大中華區董事長、CEO）為中國電商業務負責人，建了一個80%的成員都是00后的團隊，開始把營銷預算從電視轉向社交媒體，電商成為主要發力的銷售渠道。同年，寶潔中國數字創新中心在廣州開發區正式成立，成為了寶潔數字創新的「大腦」，服務于電商、營銷、供應鏈等業務部門的數字化進程。
到2019年，寶潔在中國的銷售收入有30%來自于電商；有70%～80%的廣告投在社交媒體；新品從零到正式上市的時間，已經從3～4年縮短至6～8個月，甚至是4個月；在社交網絡上，玉蘭油小白瓶、Downy留香珠等產品開始頻繁被「種草」給新一代年輕人們。直到2020財年，寶潔實現凈銷售額710億美元，是2015年以來寶潔最佳業績，宣告著寶潔從泥濘中成功轉身。
如今，面對著又一次的可能落后，寶潔已經開始行動。其在2022年3月成立了專業美妝部門，宣布Colin Walsh為部門新主管。后者曾在歐萊雅負責過專業美發品牌Matrix，并擔任寶潔收購的高端護發品牌OUAI 的CEO多年。
這一次，時代的機遇或許站在了寶潔這一邊。
從歐萊雅的業績曲線來看，從2021年開始，拉動集團增長的主要力量從高端化妝品交棒至活性健康化妝品（2023年更名為皮膚醫學美容部）部門，廣為大眾所知的功效護膚品牌理膚泉、薇姿、適樂膚、修麗可同屬這一部門。
作為第一個創立企業產品實驗室的公司，寶潔具備強大的基礎研發實力，一度是以基礎研究驅動產品更迭。隨著在雷富禮時代將寶潔的創新模式由技術驅動轉變為消費者拉動后，「消費者是老板」被提到了新的高度，與互聯網時代的產品開發思路已經基本趨同。而功效護膚時代的來臨，或許能夠給予擁有強大研發能力基礎，又熟悉功效細分市場中打造品牌的寶潔留下趕超的機會。
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2023年，是中國的消費提振年，也是中國消費品牌在整體復蘇態勢下的重啟之年。雖然疫情的影響逐漸褪去，但時代給予品牌的挑戰并未消減半分。2023年上半年外企高管的“訪華潮”再次印證了中國這塊市場的吸引力和重要性，這也意味著中國消費企業已進入全面競爭的新階段。
中國消費品牌究竟該如何理解環境變化帶來的挑戰和風險？如何識別與捕捉各個要素釋放出的信號？又如何在謹慎應變中實現韌性生長？
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