邊界不斷拓展，漢服店、漢服活動的線上線下互動，漢服圈將實現立體化運營。
圖片來源：新浪微博@微博漢服
漢服，越來越受到年輕人的青睞，同時，也得到了資本的加持。
近日，漢服品牌“十三余”宣布完成數千萬元Pre-A輪融資，投資方為知名天使投資人王剛主導的覺資本。
十三余成立于2016年，創始人小豆蔻兒和CEO路洋是出生于1993年、1994年的年輕創業者，僅僅約四年時間，這個品牌就脫穎而出。
據媒體報道，十三余在2019年雙11當天的銷售額近3000萬元，當年全年銷售額近3億元人民幣。
不管是銷售額，還是數千萬元投資，都可以說是“漢服熱”的注解。正是在一襲華麗的漢服背后，涌動著一個由文化、審美、商業和新媒體等多種因素編織而成的別樣江湖。
鄙視鏈
2003年11月，34歲的王樂天穿著一身價值760元的漢服，行走在河南鄭州市區的廣場、公園、商場和步行街。
王樂天不是明星，不是模特，而是一位普普通通的電力工人。即便如此，穿著漢服走街過巷，他不僅引起路人側目，還得到了媒體的廣泛關注。
接受媒體訪問時，王樂天坦承，自己這樣做，是希望以個人的微薄力量“推廣漢服”。“我是敢為風氣之先的人，所以就帶了個頭。”
王樂天“出街”，被不少人鄙夷為“異類”，但后來，這事件成為國內正式掀起漢服復興運動的標志。
問題是，王樂天為何能成為“開風氣之先”的人？簡單來說，與文化認同、精神“聚能”有關。
“出街”的當年，王樂天偶然發現了漢網，盡管這個網站現在早已消失，但那時候，聚集了近20萬“興漢志士”。在漢網上，他們互稱“同袍”，積極探討漢文化的傳承和推廣，其中，漢服是他們交流的重點。
漢服，又稱漢衣冠、漢裝、華服，不是特指漢代服飾，而是指漢民族的傳統服飾，往上可以追溯到華夏文化、華夏民族。正如一位漢服研究者所說：“中國有禮儀之大，故稱夏；有服章之美，謂之華，華夏民族名字的開端，就是衣冠。”
正是因為無法精準定義，漢網內部對漢服形制產生了激烈交鋒，并形成了正統派、改良派、生活派等派別。而遺留的形制問題，至今被漢服圈熱議，往往成為漢服愛好者爭論乃至商家博弈的“導火索”。
王樂天一鳴驚人后，2004年，漢服吧正式建立，許多社團組織順勢而出。到2010年，同袍們又開辟了微博，“超話”等形式使交流互動更加便捷。
2019年前后，短視頻為同袍打開了新天地，她們身穿漢服，加上古風妝造，又美又仙，漢服進一步出圈。
但是，形制的問題，一直揮之不去。業內人士透露，漢服圈里也有“鄙視鏈”，正統的看不起改良的，宋明漢服看不起魏晉唐漢服。
事實上，確實有一些“漢服原教旨主義者”經常公開批評他們看到穿著細節錯誤的漢服愛好者 。
另一方面，不少新入坑的萌新，會小心翼翼地向同袍詢問，自己所買的漢服是山寨還是正品，生怕走在路上被譴責為“穿山甲”（意為明知是山寨品依舊購買和穿著的人）。
雙刃劍
選擇哪一種形制或者風格，不只是同袍的事情，也是商家出擊的焦點。
2016年，一位名叫陳際州的年輕人，從澳洲輟學回國，在杭州開起了網店。他走的，不是正統路線，而是希望讓漢服時尚化。
陳際州說：“漢服應該是時髦的、多元的，并不僅僅是寫真影集里出現的古裝。”
出于這一種思路，陳際州手里的漢服，要么為廓型設計，要么與海軍帽混搭，男模特臉上點了雀斑，手里拿著小號，嘴里嚼著泡泡糖……
不難看出，陳際州想用漢服表達某種創新。然而，用他的話來說，每一次網店上新，都會在漢服圈里掀起“腥風血雨”，有的網友甚至沖到他的微博下面直接開罵，還對模特進行人身攻擊。
同袍這樣的反應，不是二十出頭的陳際州所能承受的。他非常難受，坦言：“我只是表達了我自己的美學觀，沒有做錯任何事，為什么會這樣？”
盡管當時網店每個月已經有數十萬元的銷售額，但2017年，陳際州還是決定把網店暫時關停。
成立于2016年的十三余并沒有陳際州這么“激進”，而是從傳統形制獲得靈感，輔以現代審美，一步步打造品牌，形成網紅效應。
對于漢服新品牌來說，首先需要戰略卡位。和其他很多漢服品牌一樣，十三余瞄準了漢服愛好者和對美敏感且樂于消費的年輕群體。
十三余CEO路洋表示，公司致力于“讓更多人穿上人生第一套華服”，鼓勵更多女孩第一次穿上傳統服飾。
怎么“鼓勵”？用新媒體內容，正是十三余的殺手锏。
創始人小豆蔻兒自己就是一位博主，三年前開始在微博和B站分享“將漢服穿出家門”“將漢服穿出國門”等視頻及無數圖片，吸引了大量粉絲。
這樣的行動，不僅展示了漢服產品，更搶占了消費者心智，促使年輕人加入到嘗試漢服的隊伍中來。
如今，小豆蔻兒在B站、抖音、微博等平臺的粉絲累計超過800萬，在淘寶、天貓店鋪的消費者粉絲數也有300萬之多。
在內容矩陣的基礎上，十三余以粉絲需求為出發點，設計符合他們需求的產品樣式，并搭建、整合供應鏈，然后通過運營，將流量轉化為產品銷量，打造“電商閉環”。
尤其值得一提的是，小豆蔻兒在淘寶、天貓擁有的300萬粉絲，是十三余的私域流量，粉絲在這里相互交流，增加了品牌黏性，而商家通過運營，又能加強和粉絲的黏性，從而形成商家、買家、品牌的良性循環。
得益于用新媒體內容和傳統服飾建立的“護城河”，十三余在一大批漢服商家中成功“上位”，一年銷售額近3億，還拿下數千萬元融資。
看起來，傳統與創新，有如雙刃劍，有利有弊。但這一切，并非固定不變，歸根到底，如何贏得消費者的青睞，才是商家破局的關鍵所在。
此前，陳際州認為漢服應該時髦、多元，用漢服與海軍帽混搭，卻引發“沖突”，但最近這半年里，不僅漢洋折中的漢服搭配受到追捧，比如明制漢服和禮帽、飾品等配飾品頻頻出現，連“蹦迪漢服”等品類也都紛紛面世。
正因為這種變化，2020年6月，陳際州的網店重新營業。
收割機
不管是漢服網店，還是有關漢服的視頻、圖片，落腳點都是“收割”漢服愛好者。
這是一個節節攀升的增量市場。淘寶上的漢服商家數量，從2005年的7家，猛增到2018年的815家。在消費端，2018年淘寶、天貓兩大平臺漢服相關總銷售額為9.21億元，2019年天貓雙11當天，截至14時，漢服成交額超過1.8億元。
這之中，不少同袍會入手一些高端精品漢服，售價動輒大幾千乃至上萬。
漢服為何這么貴？以“湯圓姐姐”照片走紅網絡的漢服商家敖珞珈表示，“漢服的成本并不低，面料好的漢服價格達到數千元”。
另一位業內人士則解釋稱：“整個漢服市場中的存貨很少，屬于手工制品，布料手工人力成本大，工期長，產能不大，市場兩極分化嚴重。低端的大廠貨199元一套，高端的工期越排越長，在1萬元多左右，手繡的高端定制2~3萬元。”
或許，正是從這個角度，漢服、Lolita裙、JK制服被網友戲稱為“破產三姐妹”。
售價高之外，業內人士透露，很多商家還會采用VIP制，將購買漢服的門檻提升，推出會員制，入會標準最高的店家會要求必須在店內累積購買200套衣服，并且最便宜的衣服也要在4000元至5000元。也就是說，至少需要100萬元累積消費，才能享受VIP的預定和定制服務。
這樣一來，很多人貼錢幫人代購，也有人“拼團”，“比如50套衣服湊25個人來買，每人買2套”，既滿足了商家的規則，又買到了自己想買的漢服。
高端漢服品牌明華堂就能走這種“拼團”路線，據其官網顯示，對于普通用戶來說，現在的工期已經排到了2021年12月初，但是，VIP用戶“可以在一兩個月就拿到”。
“拼團”路線之下，掌握VIP賬號，也有可能成為專業玩家，“一個月可以購買幾十套衣服，然后再轉手賣掉，很輕松就能實現月入幾萬”，大團長更是“月收入少則十萬多則上百萬”。
當然，能花幾千上萬購買漢服的同袍，畢竟是少數。敖珞珈透露，目前市場上賣得好的，“還是那些非正統的、帶中華元素的服裝，200元以下的最受歡迎”。
敖珞珈直言：“那些甚至算不上漢服，但他們的價格較低，拉低了整個行業的客單價。”
除了線上，線下的“收割”機會，也不容忽視。
成都、西安、蘇州等地漢服文化相對發達，舉辦漢服活動，同袍付費意愿較高，這些地方活動門票定價區間更寬，但普遍低于200元。其他城市的漢服文化尚在培育期，單場活動均價只有數十元。
到了活動現場，漢服攝影、手工制作、妝造體驗等，都能吸引同袍，促進現場消費的同時，還有可能完成漢服的商業轉化。
其中，方文山發起的西塘漢服文化周最為火爆，去年活動期間，實名制同袍數量突破10萬人，游客達22.5萬人次，相關話題沖上抖音、微博熱搜。不只是主辦方、商家瞄準同袍，周邊旅店也坐地起價。
與此同時，漢服商家看到了線下連接各方資源的能量，紛紛建立漢服體驗館。比如，十三余已經與西湖景區達成合作，第一家線下體驗店將在西湖落地。
可以預見，隨著漢服商業邊界不斷拓展，漢服品牌、漢服店、漢服活動、攝影館很有可能會串聯起來，線上線下融合互動，實現立體化商業運營。
屆時，漢服這個江湖，將再次風云激蕩。
本文轉載自新零售商業評論（ID: xinlingshou1001），已獲授權，版權歸新零售商業評論所有，未經許可不得轉載或翻譯。
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