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隨著宅經濟及大屏需求的快速上升，投影市場開始大踏步挺近泛家用市場，一個更加廣闊的市場也被打開。

數據顯示，近十年以來，中國投影儀市場規模增長 18 倍，年均增長率突破39.14%，同時，IDC預計，到2024年，中國投影機市場的五年復合增長率仍將超過14%，這也意味著未來幾年，中國投影機市場發展潛力依然巨大。

此外，疊加智能家居的快速落地，瞄準這一細分賽道，一大批新品牌快速崛起，其中極米科技則是其中的代表。根據上海交易所披露的信息，成立于2013年的極米科技科創板IPO已提交注冊，這無疑進一步為投影機市場的下半場打了一針強心劑。

但在宏觀市場持續利好的另一面也意味著市場成熟度將快速提升，競爭將更加激烈，同時技術、內容、IoT等綜合性能力也成為下半場競爭的加權項。如極米這些曾經伴隨著市場紅利，且在技術投入偏低，以及早期通過性價比策略舉起的新勢力品牌如何接招快速變化的市場環境，也成為全新的關注點。

喜憂參半

在國內智能投影市場，極米顯然是新勢力品牌中的第一梯隊玩家，有著較高的品牌認知度。且在早期的競爭中，因互聯網巨頭們缺席，極米也逐漸形成了不容小覷的頭部優勢，從傳統投影市場較為穩固的格局里殺出一條道。

數據顯示，2018年與2019年，國內投影市場，極米科技市場份額快速增長，份額分別為13.2%，15%；而根據IDC數據顯示，今年上半年，極米出貨量達到37.4萬臺，市場份額更是突破22%，穩居“投影一哥”寶座。

此外，根據極米科技招股書數據，2017年、2018年、2019年及2020年1-6月，公司智能投影產品銷量分別為34.16萬臺、54.53萬臺、68.99萬臺和35.36萬臺。同時，2017年-2020年上半年，公司實現營業收入分別為9.99億元、16.59億元、21.16億元、11.44億元；歸母凈利潤分別為1470.57萬元、951.72萬元、9340.48萬元、9729.96萬元。

在極米科技各項指標亮眼的另一面，隱憂也不少。一方面，直觀來看，極米科技無論是市場份額，還是銷量及營收方面都取得了快速的增長，但同時，市場結構與營收結果相對單一。根據招股書數據，其整機產品貢獻了超過9成的收入，且目前來說，極米的核心市場主要在國內。

同時，我們結合行業其他公司對比也不難發現，極米雖然市場份額占比較高，但無論是營收規模還是利潤規模遠低于同行。數據顯示，2019年海信視像營業收入達341.05億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤達5.56億元；另一家光峰科技2019年營業收入達19.79億元，同歸屬于上市公司股東的凈利潤達1.86億元。

當然，更為關鍵的是，其銷售凈利率也并不樂觀，招股書數據顯示，2017-2019年，極米科技的主營業務毛利率分別為19.07%、17.87%、23.14%。2017-2019年,極米的銷售凈利率分別為1.45%、0.57%和4.41%。

值得注意的是，目前極米科技產品線也愈發豐富，布局了激光電視、家庭娛樂、便攜娛樂等等，并開始向商務市場探索，這也意味著極米在未來銷售成本、研發成本將進一步上升。

技術研發被卡脖子，極米下半場有多少底牌

從市場角度來看，極米科技的快速成長，離不開市場紅利的釋放，也即在準確的時間，瞄準了特定的細分市場。但隨著投影市場逐漸邁向成熟，競爭難度將進一步提升。從互聯網商業競爭的演進路徑來看，技術與內容生態的權重在下半場將會加速上升，但這恰恰是極米科技的短板。

從市場格局來看，目前在極米之外，市場上快速誕生了數十家相關品牌，包括堅果、當貝等新勢力品牌，其次，康佳及創維等傳統家電品牌也快速加碼，依托生態鏈優勢的小米也開始嶄露頭角。

這也足以說明，投影市場的競爭格局正在生變。自然，值得注意的是，在早期紅利階段，先發品牌除了在渠道層面建立起競爭優勢之外，在技術及內容層面均難有護城河。

以極米為例，雖然在硬件、軟件技術方面有一定積累，但其研發投入卻相對較低。招股書數據顯示，2017至2019年,研發投入分別為3305.08萬元、6300.17萬元和8106.09萬元,占營業收入比例分別為3.31%、3.8%和3.83%，均低于4%,未滿足“5%以上”這一條件。而同期，其銷售費用占比分別為10.92%、11.29%、12.24%。可以看出，其銷售費用占比連年增長。

在這背后，極米科技的投影設備核心器材均來自于TI公司，也因此被媒體質疑為披著“科技”外衣的“網紅組裝廠”。另外，在其申報科創板IPO上市后不久，其招股說明書里披露的16件發明專利全部都被上市公司光峰科技提出了專利無效請求，根據極米科技招股說明書顯示，此16項發明專利是極米科技申報IPO披露的全部發明專利。

除了在技術上的短板，內容層面或許也是極米不得不在下半場競爭面臨的新挑戰。今年9月優酷以“侵害作品信息網絡傳播權”對成都極米科技股份有限公司提起兩起上訴，這也將極米的內容短板推向臺前。

目前來說，整個硬件終端市場的核心競爭力都逐漸從單一的硬件產品向硬件+內容生態的路線演進，包括在智能電視領域，小米、華為等新品牌都將競爭的差異化瞄準了AIoT和內容生態。

這背后的邏輯是未來的智能終端產品不再是單純的硬件銷售，而是硬件產品銷售將是未來商業模式的起點，即商業模式的核心將是硬件之外的內容生態。這其中包括多屏、多終端的生態服務以及影音娛樂等內容服務。

技術力與內容力的重要性也將在投影市場下半場的加速體現出來，而極米如何補齊這些短板，將成為其在下半場競爭中的關鍵，也是拓寬營收及利潤增長空間的關鍵。

市場前景廣闊的另一面，洗牌將來臨

從宏觀角度來看，隨著消費者大屏需求的上升，以及投影產品消費門卡的降低，疊加消費可選擇性的豐富度提升，投影市場前景非常廣闊。

其次，整體來看，目前投影市場滲透率并不高，可挖掘空間巨大，但同時，難點也不小。

首先，隨著市場競爭進入深水區，行業價格戰在所難免，尤其在互聯網巨頭及傳統家電品牌紛紛切入后，進一步價格戰也將打響，這對于中小品牌，尤其是營收結構較單一的品牌來說，競爭壓力將會進一步提升，行業洗牌也將加速。

其次，投影市場目前來說，核心器材與技術都采用第三方，這也意味著投影市場目前來說本身門檻并不高，也意味著這樣的模式很難建立起差異化優勢。

在下半場的競爭中，隨著資本及巨頭們的發力，必將進入技術創新的高頻時代，低研發能力的品牌必將加速被市場淘汰。這隊友極米來說，也將是全新的挑戰。

顯然，從這些角度來看，隨著行業逐漸邁入成熟階段，一場多維度的競爭格局也逐漸成型，這也必將加速行業的洗牌。

新勢力們如何在新的競爭格局中爭得一席之地，強化技術優勢、內容生態優勢無疑是當下最重要的課題，但這個時間窗口又能持續多久，或許還是未知數。

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