在CBNData主辦的2020新消費洞察大數據沙龍上都有哪些行業前沿觀點？一篇文章為你總結。
這個雙十一，穩健醫療旗下的全棉時代全渠道成交額突破6.6億元，再創品牌銷售記錄；Colorkey天貓渠道銷售額突破1.6億元，并登頂天貓唇釉品類榜；簡愛食品天貓旗艦店銷量同比增長6倍，連續2年獲天貓低溫酸奶品類銷量第一。
在CBNData主辦的2020新消費洞察大數據沙龍上，CBNData資深市場總監姚貝貝與全棉時代首席市場官張瑩、Colorkey合伙人Jackson、簡愛酸奶市場中心副總經理周璐和OIB.China總經理兼新銳品牌商學院創始人吳志剛，一起聊了聊如何用內容驅動品牌增長。
「貨架的本質是幫助品牌找到目標客群」
姚貝貝：你們如何看待短視頻、直播、品牌私域流量等內容貨架，相比來說更看重哪個？
吳志剛：我們認為貨架從本質上來說是幫助品牌和商品找到你的目標客戶。什么樣的貨架匹配什么樣的人，如果能夠借助某個貨架識別到最佳的核心用戶并形成共振，那么這個貨架的價值就出現了。
但如果只認為貨架是一個成交機會，而不考慮品牌需要什么，我們會浪費一次非常好的向消費者展示的機會，沒有得到有價值的沉淀。同樣是直播，有的只以折扣的方式吸引客戶，透支品牌價值，但也有的品牌能夠利用直播創造品牌價值。
張瑩：全棉時代自己的直播團隊是今年年初才有的，疫情倒逼著我們去思考與成長——線下門店開不了，線上怎么跟顧客更好地溝通？我們開始重新審視有形與無形的貨架，審視品牌在其中應該承擔的角色。我也是今年年初加入的全棉時代，其中一個最核心的任務就是把直播、門店、小程序等全盤打通。比如直播，對我們來講直播遠遠不止于銷售，而是以最短的鏈路連接起品牌與消費者，以最快的方式讓消費者了解你的品牌是什么，你的產品特點是什么。
周璐：我們與全棉時代一樣，也是今年才開始做店鋪直播。在天貓找李佳琦、薇婭這樣Top級的主播，他們能為你帶來非常多的新流量，在一個渠道里面具有充分的爆發率。很多人說做直播肯定虧，短期來說是虧，但把戰線拉長，我們希望用穩健的打法，通過消費者的復購、產品的迭代跟進帶來更多更長遠的品牌效益。
與大多數品牌不同的是，簡愛的第一場品牌直播是在微信生態下做的。在私域流量當中，我們希望能夠跟老用戶做更多的交流。私域流量更多叫“留量”，當消費者愿意留下，他才能給你反饋更多的用戶價值，我們能知道他對新品的感受是什么，為什么買/不買，這個價值是用錢買不到的。我們非常重視用戶，這些老用戶為產品的更新迭代提供了30%-50%的增長。
短視頻、直播和私域流量哪個更重要？都重要，它是一個組合拳。以前我認為流量的概念是導入性的流量，尤其是效果廣告，大家都急功近利，希望投一塊錢產出兩塊錢。但現在將數據打通后，我們希望品牌能夠產生對流效應，可能有一些人在李佳琦直播間認識我們，第二次通過旗艦店直接復購，第三次到小程序，第四次到線下，對流的產生可以為品牌帶來更多增長空間。
Jackson：對于一個新品牌來說，短視頻、直播這些賽道是助我們走到第一的大推動力量，但是我們同樣很尊重和擁抱傳統的渠道。我們現在也會在線下店去布局Colorkey，并打通線上線下，讓買東西這件事回歸到服務體驗上。
「顏值超越內容，關乎效率化的傳播」
姚貝貝：美學思維正在重構流量增長甚至整個商業邏輯，很多新消費品牌都很注重審美、傾向打造內容化的產品，你們是如何將內容打造成“第二產品力”的？
周璐：簡愛采用藍白主色調，希望打造純凈的品牌形象。在傳統貨架上，我們希望產品能讓人眼前一亮，事實也證明藍白的產品包裝非常有視覺沖擊力。線上也一樣，好多人跟我們講，你們的天貓店太冷淡了，一點也沒有大促的樣子，但是我們得堅持這個在消費者當中建立起來的藍白色視覺印象。但同時食品最重要的還是好吃，消費者一開始可能因為包裝特別而買下來，但卻只會因為產品本身的味道才產生復購。
張瑩：首先，顏值經濟并不是今天才有的，對于美的追求是一種本能。而說回品牌，我們會問自己一個問題，我需要根據審美做變化嗎？舉一個簡單的例子，現在國潮很火，我需要把全棉時代的品牌形象也都改為國潮嗎？
我們做品牌的時候，一些品牌獨有的特點與DNA是需要保留的。我無法隨著外面所謂時興的變化而去做變化，我們是抽取里面與品牌契合度最高的點來跟隨品牌做變化，我的審美與顧客當時的審美是契合的，甚至引領它的審美，這才是品牌要做的東西。
吳志剛：顏值之所以受到大家重視，是因為所有貨物商品與資訊六成靠視覺建立印象的。始于顏值，一定是傳播的行為。為什么過去兩年視覺審美的需求這么被放大？
以前商品溝通消費者要經過多層鏈路，很多效率被折損，我們要考慮現實當中貨架、商場和中間渠道的新需求，消費者即使對于商品有意見，信息的反饋也不能即時。
今天由于有了電商、直播和所有高效率的溝通方式，品牌方能第一時間收到消費者對于顏值的反饋。甚至今天的“顏值”，超越了簡單的包裝可視化，而牽涉到“商品消費過程的視覺化”。一個消費者用了Colorkey的唇釉，把上妝照拍下來，這是顏值，而不僅是包裝。如果我在包裹當中放了一個裝置，讓消費者能夠拍照并上傳，帶來UGC的更廣泛傳播，這也是顏值。
如今的顏值關乎到效率化的傳播，從商品包裝到商品效果，再到由此引發的一系列傳播活動，顏值涵蓋的范圍更加廣闊。
「某種程度上做品牌需要一點堅持和隱忍」
姚貝貝：如今很多品牌都十分擅長聯名跨界，你們認為如何跨界才能出圈或制造出驚喜感？
Jackson：舉個例子，最近雙11我們為什么選擇和哆啦A夢聯名？因為我們的消費群體大多是90后、00后，他們的童年就是伴隨著哆啦A夢成長起來的，我們希望這個IP能喚醒大家的回憶。在產品的包裝上，我們認為只是放大哆啦A夢的頭像不會給消費者帶來驚喜感，所以否掉了設計團隊之前的提案。Colorkey主打甜與酷，所以我們提取了哆啦A夢的VI色——藍色，眉筆、眼線筆都采用電光藍，唇釉只留下電光藍的漸變和哆啦A夢，連logo都不出現，以此去真正喚醒消費者的童年記憶。
張瑩：全棉時代以前挺保守，讓它去做聯名和跨界很困難，今年卻做了很多嘗試，但我們也相對比較謹慎。
比如全棉時代和丁香醫生、《了不起的兒科醫生》的合作，出發點就在于我們產品核心的醫療背景，基本上可以“秒殺”所有的競爭對手，做品牌就要把某一個差異點放大。很多人評價全棉時代“除了貴沒毛病”，但為什么貴呢？我們需要告訴消費者貴在哪里，讓他們了解棉花之外的醫療背景的內容，基于這一點再去考慮跨界或者聯名。敦煌博物館的合作也是如此，我們在地球日去做這樣一個聯名，其實也延續了品牌的可持續和樸素的理念。
我們所有的動作離不開品牌自身的DNA，并且這個合作一定是強強聯合。因為品牌的存在是令消費者不停追隨和熱愛，做品牌某種程度上是有一點堅持和隱忍的。如果某樣東西，對于你的消費者和品牌定位不契合，那我們只能放手或者用其他的方式去推動。
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