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第一財經商業數據中心（CBNData）在《2020新消費洞察報告》（點擊此處直達報告）梳理的十大領域消費趨勢當中，“智能小家電”和“植物食品”都位列其中。許多消費品牌洞悉行業風向、趁勢而起，并且借助時下大熱的直播電商快速出圈。

前不久，CBNData就邀請到了切入植物基賽道的新素食創始人兼CEO高松，聚焦小家電并進行創新營銷的九陽跨界營銷部總監何潔，專注于電商領域的服務品牌蚊子會創始人吳蚊米，與CBNData資深市場總監姚貝貝一起聊聊超級內容時代的新消費品牌增長。

植物基市場大熱，品牌所做的是“順勢而為”

姚貝貝：后疫情時代，大家對健康這件事情越來越關注，植物基的概念也非?；鸨Ｎ覀?0月底在上海做過一場新健康消費創享論壇，也和當下非常受歡迎的燕麥奶品牌聊過植物蛋白飲料市場。我們看到新素食今年剛剛成立，切入這個大熱的賽道。然而選擇植物肉代替真肉這件事情，需要投入很多教育和溝通的成本，請問新素食是如何建立大家對植物肉的認知的？

高松：數據分析2050年全球動物蛋白市場滿足不了人類需求，而人體的健康離不開蛋白質，在這種情況下蛋白到底從哪來？很多人無肉不歡，但發展至今也出現一些問題：第一不夠吃，地球承載不了；第二吃肉過程中出現副作用，畜牧業養殖的過程產生的廢氣是全球廢氣排放的首要來源，比汽車尾氣、工業排放還要大。

中國人是谷飼民族，其實我們的腸胃消化系統更適應吃谷物，但谷物沒有那么好吃，就用炒、煎、炸等各種烹飪方法來做。而對于動物蛋白，反而很多人在代謝消化沒有那么適應，這當中可能還會存在抗生素、激素的問題。短期看可能還好，但是長期食用會對身體有非常大的傷害。大豆蛋白、雞蛋蛋白和牛奶蛋白，是全球公認的三種優質的蛋白，國人在這方面攝入不太夠，我們做植物肉就以大豆蛋白為核心原料。另一方面，許多消費者三高問題比較嚴重，而吃植物肉能很好地解決這個問題。

我們看到一個蛋白基市場的大趨勢的到來，由此去順勢而為。

打造驚喜感的關鍵是知道用戶想要什么

姚貝貝：植物基食品對環境更友好一些，我也非常堅定地認為，未來一兩年中國的年輕消費者會越來越接受可持續的概念。而講到植物蛋白，九陽最早的時候是做豆漿機出身的，中國消費者最習慣的植物蛋白就是豆漿。

九陽在近年來做了許多年輕化嘗試，包括和喜茶、哈爾濱啤酒、LINEFRIENDS進行跨界聯名，但在大家注意力非常稀缺的當下，您認為如何跨界才能出圈或制造出驚喜感？

何潔：最重要的是知道用戶想要什么。首先我們和阿里很多小二、各個渠道的平臺方以及用戶都建立了比較緊密的聯系，我們發現用戶群體在快速地年輕化。小家電的消費者當中女性占七到八成，他們需要很多圈層文化，我們去抓取這些圈層的興趣點是什么，IP就是其中之一。其實中國的IP產業在快消服飾當中已經比較成熟了，很多是一個服裝貼一個圖，但在耐用品上會考驗更多維度，比如工藝屬性、用戶體驗、產品造型等等。所以我們在前期做了很多用戶調研，去看人機互動的體驗是怎樣的。

而在IP的選擇上，我們會選消費者更愿意擁有的品牌，比如LINEFRIENDS，我們發現它賣的東西特別貴，但買的人、分享的人也特別多，它的消費者有較強的購買力。我們發現家電行業還沒有人開始做相似的事，所以選擇和它聯名，并在前期不斷打磨，在造型的各個方面做了很多突破。

我們“在家做飯”這個系列，二月份很多產品賣爆了，大家都在家做美食。后來我們還做了幾個“在家”系列：第一個在家擼串，跟哈啤聯名做了烤串機和啤酒，讓消費者可以邀請好朋友一起回家擼串。第二我在家喝喜茶，我們把喜茶的四款爆品跟我們的產品進行匹配，多肉葡萄可以在我們果肉機里面還原，波波茶可以和豆漿來做豆乳，會有很多DIY的樂趣。

這種驚喜感在前期的打磨當中非常花時間，但又非常重要。然后在產品上要怎樣體現，這個產品的工藝設計要讓消費者一看就覺得，哪怕貴也愿意買。最后玩法上，你得是消費者需要的，并且是不一樣的。接下來我們也會針對更多的興趣圈層文化，來匹配我們不同的渠道和用戶。未來文化屬性和國貨會呈現出更強的趨勢，我們希望能夠給到國人更多有趣又實用的產品。

姚貝貝：非常多干貨也很實在，我自己的感受是，首先九陽深度挖掘了年輕人的需求痛點，比如在家喝喜茶不是剛需卻是情緒的痛點，品牌對年輕消費者特別敏銳的背后，是對新市場有敬畏心。而用IP做營銷這件事情，我們CBNData也在孵化一些自己的IP，我們將data音譯為“蛋撻”，打造了路塔塔的IP形象，目前也在嘗試和品牌做跨界聯名。我非常認同何總說的IP自帶溢價，而怎么將IP的張力轉化成產品力，將IP的粉絲流量轉化成銷量，這件事情不在于IP的影響力有多大，而在于品牌是不是真的能夠洞察到消費者，建立起產品跟IP之間的連接點。

電商直播，內容策劃是必不可少的

姚貝貝：我們看到現在的電商直播有越來越豐富的內容，也有各種娛樂化、綜藝化的趨勢，但同時也有一種說法是“直播帶貨不是內容驅動也不是娛樂驅動，而是價格驅動”。請問您認為電商直播背后的驅動力主要來源于什么？將來是否會發生一些變化？

吳蚊米：現在直播間千奇百怪，不可能每個人的直播間都發展成聚劃算。我最近常跟我們團隊說，感覺現在做電商就像做營銷，我們還去中國廣告節領獎，其實也說明我們在內容這一塊會有更多可以摸索的好玩的點。

我簡單講三個點：第一是我們跟所有的品牌合作，都不是直接采樣到主播的直播間，而是根據達人氣質和風格，對內容環節進行強控，拿腳本跟他對好之后才把腳本隨樣品一起發出去。

第二，在品牌的店鋪直播中，內容策劃是必不可少的。當全店產品不多而大促直播時間又長的時候，怎么讓消費者看得下去，內容到底在哪里？首先我們會有人設，比如母嬰產品我們有五個全職主播，分別代表洛麗塔媽媽、精英白領、二胎寶爸等角色，每個角色都能留住某一個部分人。我們場控的同事每天每十分鐘都會登記數據，我們會發現來直播間的大多是新手媽媽，她們會有一些反饋，說她們最懷念的就是結婚那時候，很多人有產后抑郁癥，去年雙十一我們讓主播穿上婚紗直播，下面留言哭聲一片，引起大家的共鳴。

第三點，品牌請明星成本很高，怎樣讓明星效應發揮到極至？我們經常會先找到一個跟品牌相符的頭部主播，安排明星先到他的直播間，他直播的時候品牌店鋪直播開始預熱，而店鋪直播間的產品卡片就已經是“薇婭同款”、“李佳琦同款”了。然后明星再到店鋪直播間，會把那邊的粉絲也帶過來。我們會讓這個直播間跟其他矩陣店鋪進行連麥，又幫他導流。最后我們會將明星和主播在直播間玩的小游戲、推薦的其他品牌，剪輯出來很多小視頻，進行后續的傳播。

姚貝貝：剛才吳老師講了非常多的玩法，他們也會通過數據來調整下一步的動作。我們也越來越看到未來營銷的戰場會由技術來驅動，不過理性數據固然重要，感性的數據也是我們所在意的，它更多基于對消費者長期的洞察，不管消費行業的巨變，還是貨品端、營銷場域的變化，本質上都源自消費者的變化。

過去兩個月，CBNData新消費洞察大數據沙龍和論壇先后在上海、北京、廣州、杭州舉辦，跟十幾家中國的新銳品牌、傳統品牌一起探討對消費者、對行業的洞察，新一代消費品的操盤手都有著非常好的品牌戰略思維和產品思維，同時他們也保持著清醒，不會被流量沖昏頭腦，并且有著更大的格局和視野，也更愿意分享。

我們也希望未來這些消費品牌越做越好，也相信我們的消費者會更信賴與愛用中國制造的產品和品牌。