人人都想財富自由。
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2020 年，在大眾的視野之外，一個和“中國 10 億人財富密碼”相關的教育賽道，正在水下狂奔——財商教育。
狂奔的一面是，已經有上千萬人被“錢生錢”、“富人思維”的廣告詞戳中、進入到“理財小白訓練營”的微信群里，接受為期兩周的財商啟蒙教育。
另一面是，這個賽道已經跑出了估值超過百億人民幣的公司“微淼商學院”，據知情人士透露單月收入已經超過 2 億人民幣；而另一家頭部公司“快財商學院”10 天前剛完成了一筆數千萬美金的E輪融資，累計融資額超過 1 億美元。
但你極少會看到這類企業在市場上大力PR，創始人也很少在公開的商業場合出現——他們大多數人出身于金融圈，曾在證券公司、投資銀行等企業任職多年，現在隱匿在一條飛速發展的賽道背后、在大眾的視野之外。
低調是因為賺錢。這類財商教育的模式鏈條短、模式輕、增長極快，而且賽道依然處于紅利期。一家今年進入這個賽道的財商企業告訴36氪，兩個月就可以“滾到”百萬級別的收入——在正向現金流的前提下。
數以千計的企業涌了進來。數據顯示，近三年理財教育公司的注冊量超過 4000 家；相比于前三年翻了一倍之多。除了上述兩家頭部機構之外，創業公司“長投”、“胖財”、“澤為”，乃至上市公司“尚德”，都在今年一起搶奪財商教育市場。
創業公司之外，銀行等傳統金融巨頭也瞄準了這塊肥肉，在疫情期間紛紛推出理財直播、VIP社群等，作為獲客引流和持續運營客戶的手段；原有的第三方理財產品經紀平臺，做理財教育早已是標配，而在今年的財商教育熱潮下，也紛紛加大了投入力度。
財商教育并非起始于疫情，但在疫情的催化下爆發。一位今年開始理財的投資人的理解是：“疫情帶來了太多不確定性，在這種環境下，大家對于財富保值的重視程度不亞于出門戴口罩。”
財商教育到底是什么，為什么這個賽道突然火了，這是個“一次性生意”嗎？36氪想通過本文解釋清楚這些問題。
故事，從一個教你“變富”的廣告開始
即使你不知道什么是財商教育，也可能會對抖音里類似這樣的故事有印象：一位白領總是日夜顛倒地加班，卻發現隔壁的同事Lisa準時下班還活得精致，偷偷觀察后發現，原來是對方理財有道，一個月憑借著“睡后收入”也能逍遙過活。
財商教育，從一則這樣的抖音視頻或者公眾號廣告開始。
在廣告里報名了這個 12 元以下的課程后，“班主任”會把你拉進幾百人的微信群，每天早午晚定期發送理財小故事、音頻講座，內容大多是通過通俗易懂的故事講解基本理財原理。讀完后，你每天定時給輔導老師打卡，參加隨堂小測試和結業測試，財富啟蒙便告一段落。
此后的故事與K12教育的流程類似，學有余力的用戶繼續選擇自己感興趣的課程——如財報解讀、股票投資實操等“進階課”。
一句話概括起來，財商教育是為理財小白提供體系化的“財商知識和技能的入門培訓”。
它的主流模式是：在各類社交媒體上投放低價或免費的“理財小白營”廣告，激發泛人群的理財學習意識，成為興趣人群。再通過兩周內的社群授課，轉化“意向用戶”為股票、基金、保險等財商“進階課用戶”。進階課通常客單價集中在百元到七千元之間。
從模式來看，目前主流的財商課程是以大班直播、音視頻、文字等形式來交付；而在輔導老師的助學服務上，人均的服務半徑在 400 人 到 1000 人之間，大多數公司可以做到毛利在 90% 左右——這是知識付費之外，教育行業最高的毛利水平。
同時，也由于目前財商教育行業的服務模式相對“輕”，準入門檻低，非常容易“復制”。也由此，會搞流量的團隊入場后，很快可以“起一波量”。
36氪整理了財商賽道上的部分玩家：
我的錢要放到哪里，才能跑贏通脹？
“在成年人的世界里，不論工作、愛情、家庭、興趣按照什么順序排序，“收入”幾乎在每個人心里都能排到前三之列。”微淼商學院的聯創王善理告訴36氪。
此前大眾能觸達的理財相關產品主要是社區（雪球等）、交易平臺和零散的知識碎片（文章or視頻）。
但對于普羅大眾而言，無論是保險、基金、還是股票，都是一個對普通人來說相對艱澀瑣碎、難入門的領域。以保險為例，單是去了解保險的種類和差別，就需要做三天以上的功課——這已經足夠難倒90%的“996打工人”了。
根據一份業內人士提供的資料，財商教育的人群畫像是：可支配收入在 50 萬以下、超過一半人沒有投資經驗，職業TOP3的排序為銷售、職員、教師三類，可能是剛畢業三年的白領，也可能剛成家，也可能是新晉寶媽。他們很可能完全沒有接觸過“金融”，有的人甚至常常“月光”或者“欠著花唄”。
財商教育的市場特點是：抓住了一個數億人的大市場，而他們是之前各種職業教育產品都沒能覆蓋到的人群。
此前無論是考證類培訓、還是產品經理或新媒體培訓，本質上用戶都是一批小眾的人，數量的天花板就是千萬級別，而財商教育抓住的人群是中國最廣大的群眾，他們是寶媽、是白領、是銷售、是工人、是司機、是公務員。
抓住這群人的鉤子是，人人都想財務自由。
雖然每個人對財務自由的定義不同，但我們可以先下一個通用的定義是：“非工資收入>日常支出，就叫財務自由”，也就是說，不上班也不用擔心會餓死。
財商教育品類的出現，讓很多人意識到“理財原來是一門技能”，疫情的不穩定加劇了人們對學習理財的欲望。與此同時，近幾年宏觀經濟的變化、金融市場的動蕩、監管政策的日漸趨嚴，使得此前炒房、銀行理財等大眾投資的主流品類失效了，由此埋下了財商賽道的爆發根源：
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“房住不炒”政策的推行，讓房地產市場增速放緩明顯，炒房已經不是最好的理財手段。
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銀行理財產品無法保本了。2020年底是資管新規對新老產品過渡期規定的最后期限，核心規定之一是打破剛性兌付。用大白話講就是，以后買理財產品，銀行等金融機構再也無法承諾保本——現在連余額寶的收益都降至一點幾了。
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P2P全面清退，信托爆雷，超高收益的理財時代落幕。年化在 10% 以上的收益時代過去了，高峰期最多達5000家的網貸機構到今年 11 月中旬，全部消失了。
“小幫規劃”的創始人徐彬總結道：“以前大家理財是比較簡單粗暴的，比如買房子等，再不行就放余額寶，幾乎就是閉著眼睛賺錢，但這幾條路從去年開始全部都走不通了。”
那“我”的錢到底應該放在哪里，才能跑贏通脹？
疫情是沖擊人們財富焦慮的最后一根稻草，伴隨疫情而來的牛市重回，讓大眾重燃了對財富的狂熱。一位投資人調侃道，“我鄰居家六十歲的阿姨都跑去銀行開戶了”。
財商教育，從此處開始爆發。
要快錢，還是品牌？
財商教育并非是在 2020 年突然冒出來的賽道。
2016 年，在知識付費的爆發期，就誕生過一批財商科普的內容。但專門做財商課程的服務商迎來第一個“節點”，是 2018 年長投學堂以“9元小白訓練營”獲客近 200 萬，完成了 1 億元的融資。再后來，就是從疫情開始迎來新一輪爆發。
長投雖然是 2018 年的明星項目，但財商教育在投資圈的熱度上卻遠遠低于其他教育品類，36氪咨詢了三位關注教育/金融的投資人，核心的顧慮是“可持續性”。
“這個賽道現在肯定是能賺錢的，但能不能持續增長到上市那一天，不好說。作為VC，我要考慮自己的退出路徑。”
“持續性”的問題體現在，財商課程單價低、且是個幾乎無復購的品類。7000 元 24 周的課程幾乎是這個賽道客單價的最高位。
無復購則意味著，用戶會在一個學習周期內流失掉（最多不超過半年），企業需要獲取源源不斷的新流量。在渠道依舊有流量紅利的情況下，流量的問題并不顯性。而當數百個玩家同時涌入這個賽道，競價會讓線上渠道價格也開始上漲。
一位財商投放從業者告訴36氪：“六月的時候，財商教育在信息流的 Leads 價格只有幾十塊，是整個教育行業里獲客最低的品類。”
而到了現在，“流量價格翻了一倍”，按照一位知情人透露的消息，“目前市場上Top 3 玩家里一位，主推的是 2580 元課程，按照其入群價格 120 元、10 - 13 % 的轉化率來算，平均一個用戶的獲客成本在千元左右，依然有流量紅利”。由于這類服務的交付非常“輕”，所以現階段依然是個“很掙錢”的生意。
按照渠道成本的上漲速度來看，財商這個品類的“線上流量紅利”在明年 6 月前就會結束，所以盡快延長用戶的LTV（生命周期總價值）就變得十分必要。
一個被驗證的模式是給證券平臺“開戶返傭”，由于股票課程的正價課用戶本身就有落地實踐的需求，是證券平臺的精準用戶，所以后端的對接水到渠成。
據一位知情者告訴36氪，一家財商教育平臺近期和華泰證券達成了合作，開戶成功后會按照 350 元一個人來收取傭金，“11 月其傭金收入在 4000 萬左右。同時這部分業務，幾乎不需要額外的服務成本。 ”
按照這個思路，這類財商教育平臺的保險、基金課程等，后續都可以走“分傭”這條路。
另一個思路是延長服務價值。小幫規劃創始人兼CEO徐彬坦言，財商教育從擴科的角度來看空間很小，提升服務能力和范圍是未來財商教育的競爭本質。當前，小幫目前還推出了線上社區供學員交流，配合課程進度的投資研究工具，如估值表、基金組合助手等。此外，小幫也會進行每周一次的CEO直播等，已累計舉辦三年超過150場。
在延長“LTV”之外，另一個財商教育需要解決的問題是“品牌如何建設”。
品牌建設的三個難點是，其一，目前財商教育的交付形式太容易“復制”，直播課還相對好點，文字還音頻幾乎沒有什么復制成本。即使企業想研發好課，但課程如果持續通過音頻文字來交付，課程很容易就會被抄走，企業需要找到更重的方式，加固“課程和服務”的壁壘，通過稀缺的好課建立品牌口碑。
第二個難點是，沒有完善的出口機制——你不知道學了是否有用。目前財商教育的處境類似于“情商教育”，是成年人的“興趣教育”中的一種，它既沒有K12里的“考試成績”來評估學習能力、也沒有教育部頒發的“證書”來認定技能，也就是說，“交付效果”難衡量，學習效果很難統一、量化的反饋。
第三個難點是：目前財商品牌在產品層面“不分層”，導致不同人的主觀感受差異大。由于財商教育不是面向某個特定群體的教育，其用戶年齡、職業、地域、收入范圍極廣，不同的人金融知識儲備和理財認知千差萬別。當一線的老師、三線的寶媽、五線的白領為同一款課程付費，評價也會千差萬別：有人覺得是“智商稅”、有人覺得是“新知識”，品牌更難做。
如果一家企業在這個階段里的重點是如何起量、快速獲利，那在這個階段里，他依然能做一個掙錢的生意；但如果更長期來考慮這件事的想象空間，會不會有機會從現在主打“課程”的財商教育，成為一個“課程+內容+社區”的綜合性財商平臺？
畢竟“財富增長”這件事，是大多數成年人漫長人生里，最重要的命題。而這個命題，又恰好是最難的命題。
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