僅靠文案來吸引年輕人引發共鳴不是長久之計。
圖片來源：江小白微博
不知從什么時候起，曾人盡皆知的江小白似乎開始不活躍了。一個最明顯的感知是，它好像已經很久沒有出圈文案了。
“成年人的快樂，一杯江小白就足夠了。”2012年，是白酒行業的一個分水嶺。
受白塑劑事件和八項規定的政策影響，諸多白酒品牌開始走下坡，一款包裝精美、文案精湛的白酒——江小白卻橫空出世，成為當時炙手可熱的新生白酒品牌。它借“年輕人的白酒”這個定位脫穎而出，成功打入年輕人市場，深得年輕人的青睞。
江小白于2012年創立，從銷售數據來看，僅僅用了一年的時間，江小白就實現了5000萬元的營收。20元一瓶的江小白連續年銷售額達到了100%增長。據創始人陶石泉透露，2018年江小白的全年營收突破了20億元。
江小白的成功，核心在于品牌定位和營銷手段。只是，最近江小白似乎不見身影了，年輕人對于江小白的關注程度似乎也呈直線下跌：“江小白不好喝”、“江小白賣情懷”、“江小白只會做營銷，靠文案賺錢”……之后的江小白被貼上了諸多“文案酒”“營銷酒”等標簽。
這似乎也在告訴市場，沒有核心競爭力、只依靠老一套的營銷手段的玩法已經玩不動了。
江小白，賣的是故事
江小白主打“年輕小酒”的概念，專注開發年輕飲酒人群的藍海市場，避開了傳統的白酒定位。瓶身的最初形象就是陶石泉親手設計的——一個戴著黑框眼鏡，身穿西裝的帥氣小男生。在包裝上采用了簡約的藍白色調，與傳統白酒“高貴”的風格截然不同。
不同于傳統的白酒，江小白迎合年輕人的消費觀和需求。“我是江小白，生活很簡單”的品牌主張形成“簡單純粹”的定位理念。
江小白賣的不是酒，是故事。
其在營銷上可謂別出心裁，所有的文案和視頻賦予了情感故事，來達到和消費者達到共鳴的效果，刺激年輕人為情緒買單。江小白的瓶身文案讓它走向最高點，尤其是2015年推出的“表達瓶”讓小江白炙手可熱。
在江小白的誕生地重慶，無論是在餐館還是機場，或是公交車上，隨時隨地都可以看到江小白的身影。
江小白還把營銷做到了全國各地：線上《奇葩說》、《這就是街舞》等火熱的綜藝節目，90后、00后聚集的嗶哩嗶哩上線了同名動漫《我是江小白》……鋪天蓋地廣告宣傳的江小白，迫切渴望融入年輕人的每一個生活角，與青春捆綁在一起。線下音樂節、街頭快閃店，只要和年輕人息息相關，江小白出鏡率就極高。
一手是鋪天蓋地的營銷，另一手，江小白抓住了增長強勁的人群。根據《2020年輕人群酒水消費洞察報告》數據顯示，90后、95后年輕人的酒水消費不僅連年增長，還極具潛力。而且女性消費者也在不斷融入酒水市場。
前兩年，江小白開始在原先單一的藍白色瓶裝包裝上進行創新。當時的新產品“味道瓶”明顯瞄準的是年輕女性消費市場，在包裝方面也進行了升級。2018年江小白推出23度的水蜜桃味高粱酒，累計銷量2500萬瓶。
無論是從包裝、文案、口感都很緊跟著新一代年輕人的消費品味。
年輕人與白酒
新生代消費者在崛起，品牌方想方設法抓住新生消費者的心。元氣森林拿到了無糖飲料賽道的入場券；網紅咖啡三頓半憑借三秒即溶的精品速溶咖啡在傳統速溶行業脫穎而出……
再到喜茶、完美日記，越來越多“江小白”這樣的后浪誕生，不斷涌現的新消費品牌創造著奇跡。這些品牌同樣想要抓住年輕人、同樣玩轉營銷，但江小白卻“消失”了。畢竟，年輕人與白酒一向被認為是矛盾的——并非僅僅是年輕人不懂白酒，更多的是白酒不懂年輕人。
白酒遲遲未能俘獲年輕人。在國內，白酒更多地與傳統的酒桌文化掛鉤，而年輕人卻對酒桌文化有一定反感心理，并且，傳統白酒看上去傳統沉悶的調性，與年輕人注重的多元化新鮮感也格格不入。
江小白的“低度白酒”，既算不上真正的低酒精飲料，也比不上傳統標準的白酒，幾乎所有的低度白酒都加上了“果味”的標簽，其清香型高粱酒小眾在廣泛的白酒市場也依然小眾。其能嶄露鋒芒，大多來自于其創意營銷玩法撓到了白酒行業的癢點。
只是，僅靠文案來吸引年輕人引發共鳴不是長久之計。有相關報告顯示，在購買白酒時，消費者對品牌的依賴度占據了30%以上。除此之外，口感、香型、促銷活動等也都占據一定因素，廣告宣傳占據比例最小，只是起到輔助的作用。
曾經助推江小白成為黑馬的聚焦年輕人定位以及營銷手段，如今也在成為它的發展阻礙。
智研咨詢數據顯示，目前白酒消費者平均年齡為37歲。由于消費人群比較單一，而真正喜歡喝白酒的恰好都是一些年齡稍長的群體。年輕人和白酒顯得格格不入，在飲酒上也存在著“年齡歧視”。
對于龐大的白酒市場來說，五糧液和茅臺等作為其中的佼佼者已經深入人心，而支撐它們的更多的是口感、味道，以及品牌文化的積淀。
不得不承認江小白營銷手段出色，但從江小白本身質量而言，其口感比較于傳統品牌的白酒不止略遜一籌，甚至是毫無競爭力——酒味比不上五糧液、茅臺，名聲干不過瀘州老窖、衡水老白干。這一瓶20元100ml、價格帶處于中高端酒的江小白，自身品質難以與同等級傳統白酒相比。
江小白曾掀起了一番“白酒年輕化”的風潮，但很難說撼動了這一片“藍海”——年輕人對江小白的追捧大多為了“打卡”文案而來，并沒有真正意義上通過口味、品牌文化被培養成為有黏性的消費者，自然也無法得到如消費者對于其他白酒品牌的忠誠和認可。
隨著其關注的年輕人群體逐漸成長、更懂“白酒”，反而會成為茅臺、五糧液等主流白酒品牌的生力軍。
江小白，依舊只是網紅品牌
江小白并非沒有意識到自己的危機。今年9月24日，江小白正式宣布完成C輪融資，其表示融資將全部用于技術研發及老酒儲備。江小白要做高端口糧液酒，并打造屬于自己的全產業鏈。
天眼查顯示，江小白成立以來融資了四次，大量資金用于營銷和定位，研發適合新生消費者的口味品類，開拓年輕人的渠道。其對于產品端的關注卻來得有些晚，本輪融資后，全部資金將投入到生產技術端，此前有媒體報道，江小白投后估值約130億元。但這一數據被江小白方面否認。
江小白雖然配備了一線酒企的釀造團隊，但能否在短時間內釀造高品質的好酒也是一大難題。
在技術投入方面，用于釀酒車間和生產線的江記酒莊總投資超過20億元。把這個數據與其他白酒品牌相比，今年六月份，瀘州老窖發布公告，擬在原定74.14億元的技改投入基礎上，再增加14.63億元，總投入達到88.77億元。
可以發現，江小白正在有意識地打造自己長期的核心競爭力，但是顯然，技術的打造需要大量的資金投入，且知名白酒品牌都有幾十、甚至上百年釀造工藝和品牌的沉淀，江小白并無法在短時間內具備。其如今依舊只是那個靠強大的營銷手段一炮而紅的白酒品牌。
在新消費品牌層出不窮、消費者注意力轉移飛快的當下，現在一時消失的江小白，會徹底沉默下去嗎？
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