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國資入注10億元，江小白能否開啟新“故事”？

此次國資入股的消息，讓“沉寂”的江小白又一次來到大眾面前，而10億元入注，對于“歸來”的江小白有什么影響？

新消費日報新消費Daily2022年11月2日
確認了，國資“看上了”江小白。
近日，江小白旗下江記酒莊獲重慶市江津區華信集團10億元戰略投資。據了解，華信集團是一家國有企業，其背后股東為重慶市江津區國有資產監督管理委員會。
以一己之力開辟年輕人白酒市場、憑借“青春傷痛”文案火爆全網、營銷模式一度成為消費品牌“拜讀圣典”……2011年創立的江小白，經歷過崛起、發展、高光，在十年關卡上，卻遭遇了虧損、裁員、內斗、差評、被蠶食等“謠言”。
人們逐漸發現，不知從什么時候開始，江小白的“青春”好像結束了。
但在盤點江小白的整個發展過程，新消費Daily發現，10年的歷練，江小白已經不再是曾經的那個“小白”，營銷、產品、供應鏈、市場等方面的動向，在它的身上悄然發生，江小白在悄悄長大……
此次國資入股的消息，讓“沉寂”的江小白又一次來到大眾面前，而10億元入注，對于“歸來”的江小白有什么影響？它又能否重回曾經的“巔峰”？下一個十年，它又將何去何從？

開啟一個“時代”后，江小白過的“不容易”

“有人說江小白最近幾年‘跌下神壇’了，坦白講我是感到困惑的，我們并沒有上過神壇。十年來，江小白一直是在細分市場中艱難開拓，從來沒有創造過值得驕傲的業績……”去年，江小白創始人陶石泉在其個人微信公眾號上發布的《10年，活下來已經很不容易》一文里如是說。
“從未上過神壇……從沒有過驕傲的業績”，這多少有點謙虛了。畢竟，即便是沒喝過江小白的人，也會對“江式文案”有所耳聞。
定位傳統白酒市場，但選擇從年輕消費者切入；入局酒桌文化，但關注聚會場景；借助文化營銷，卻側重“青春文學”……如果說江小白的出現，是對傳統高度白酒的一種“反抗”，準確定位了品牌受眾，那么“你只來了一下子，卻改變了我一輩子”的“江式文案”，則是品牌找到的與年輕人情感共鳴點，在突出產品聚會場景、取悅自己、簡單生活特色同時，幫助品牌打開了一個全新的藍海市場。
數據顯示，2017年江小白營收破10億元、2019年合并銷售收入達30億元，并獲得紅杉中國、壹叁資本、黑蟻資本、IDG資本、高瓴資本等投資機構5輪融資……即使不算“神壇”，也算高光。
什么才是創始人認為的“神壇”不可知，但在江小白走過的第十年，它的高光確實滅了。
“疫情給我們帶來的經營壓力是實實在在的，我們的銷售額在2月份，創下了歷史新低”，2020年3月7日，江小白在其官方微信平臺發布了一封公開信，宣布啟動“江記酒莊支持者”計劃，尋求用戶的支持，《10年，活下來已經很不容易》一文中，同樣，隱晦的表達了江小白所遇到的困境。
此前，據自稱江小白前員工的網友在社交平臺上爆料稱，江小白正在進行大規模裁員，裁員人數約占到公司總人數的30%，同時將裁撤整個北京公關團隊。雖然官方回應表示，信息與事實不符，但有關江小白的爭議卻從未停止。
產品口味差，營銷引爭議
江小白主打清香型白酒，但喜歡喝酒的人能感覺出來，白酒度數降低后，口味也會大打折扣，這也導致江小白在口感上低度與老牌之間差之千里。白酒的忠實用戶瞧不起它，“涉酒未深”的年輕人嘗試完后，很少有二次購買。
就像江小白在十周年發布的自嘲文案一樣“有網友說，狗都不喝江小白，我們同意”。
 
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同時，產品鋪天蓋地的廣告，也讓很多人質疑其營銷成本與產品研發成本之間的平衡問題。據公開報道顯示，2020年江小白營銷費用為2億元，占營業收入的10%，而牛欄山則僅為4.6%，這還是削減后的占比。
對此，相關酒業從業者表示，營銷對于白酒來說，本身非頭部開支，用戶的認可度與產品的知名度，來自于產品口味，用廣告砸出來的產品，風頭過后，很難留住用戶。
依賴餐飲門店，銷售渠道不均衡
銷售渠道方面，早期江小白將重點放在線下渠道的鋪設上。此前就有傳言稱，初創期的江小白，為了拓寬銷售渠道，讓大量員工出去跑門店，進小餐館、夫妻店、便利店投放產品，把便宜的白酒帶帶入了無數小餐廳里。當然，依托于餐飲行業的發展，“新生”江小白成功落地。
但誰也沒想到，疫情來了，餐飲發展遇阻，線下門店人流量銳減，門店大面積關門，依賴于餐飲業的江小白，在銷售上越發疲憊。
 
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年輕受眾流動性大，消費群體擴圈受限
江小白的起家，離不開對年輕消費群體的關注。但正如白酒賴以生存的“酒桌文化”一樣，曾經的年輕人會成年，酒桌上的“茅五劍”作為人情世故的標準短時間內不會被改變，它們被選擇的優勢顯然高于江小白。那么在90后消費者離開后，江小白的下一個市場在哪里?
同時，對于新一年輕人來說，江小白的“青春文案”還能否繼續奏效？而江小白又該選擇怎樣的方式讓他們購買自己而不是RIO？
白酒市場已成型，低度入局者增多
除了自身之外，強勁外敵的壓力，也使得江小白的發展并不容易。
根據《2023-2028年中國白酒行業市場發展現狀及投資規劃研究預測報告》2019年——2022年Q2季度，白酒企業營業收入前三甲分別為：貴州茅臺、五糧液、洋河股份，頭部白酒品牌在中國的市場份額占比高達94%以上。
而低度白酒市場也開始逐漸“繁榮”。茅臺、扳倒井、景陽春、瀘州老窖、五糧液等知名度較高的傳統酒品牌；可口可樂、字節跳動、網易嚴選、阿里等跨界品牌，都在低度酒賽道上發力。
年輕人對于白酒的喜愛存在很大的隨機性，聚餐、微醺、社交都非剛需，選擇越來越多，江小白被選中的幾率越來越少。
正如一位網友在知乎上寫的：找到中國白酒市場的“空隙”，是江小白成功的關鍵，但這個“空隙”不會一直都在。所以，江小白也該長大了。

減營銷、拓品類、建工廠，江小白積極“成長”

這兩年，江湖上雖然少了江小白的身影，但江小白卻一直在江湖里。
整體盤點江小白近兩年的活動，新消費Daily發現，江小白一直在找尋“活下去”的路徑。
首先是產品方面，走向多元化，降低低度白酒的單品束縛。此前，江小白推出52度金蓋酒對標傳統中端白酒；推出“拾人飲”主打團建渠道；推出果味酒“果立方“、“梅見”等果酒迎合當下低度酒市場的崛起。
數據顯示，2019年上市的梅見，2020年和2021年的天貓“618”和“雙11”果酒類銷售中，排名第一，而去年618期間，梅見產品同比增長200%，年銷售額超過12億元。
既然沒辦法在傳統白酒領域與老牌抗衡，那就在產品矩陣上進行力量的分化，找尋適合不同賽道的產品類型。
其次是營銷方面，營銷形式更加多元，營銷逐漸力度減弱。在內容上，新消費Daily發現其傳播內容依舊延續之前的“文青”路線，但在形式上更加多元，包括贊助《中國新說唱》、《奇葩說第六季》、《這就是街舞2》等綜藝節目；贊助《好先生》、《從你的全世界路過》、《港囧》、《匆匆那年》、《致青春》、《同桌的你》等影視劇。
但在營銷力度上卻有著顯著的削弱。當下火熱的小紅書種草、抖音直播、淘寶帶貨里，江小白的顯露次數明顯少于很多后來的很多新銳低度酒品牌。
 這也被官方證實，在上文裁員信息中，江小白回應表示，裁員確實存在，可能涉及一兩百人，但同時也仍然在招人進來，主要是對非釀造相關業務崗位進行組織和人員優化。這樣變相證明了，營銷成本在被降低。
同時，值得注意的是，私域流量打造方面，江小白也在將其線下拓店的能力轉到線上，以微信小程序為載體，江小白搭建了“瓶子星球”的私域平臺。新消費Daily測試發現，平臺里包括滿減引流、酒話種草，邀請好友免費領折扣券等活動，在玩法上符合年輕人的社交屬性，但過于復雜的設置，也一定程度上，降低了消費者參與的積極性。
 
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最后是產業鏈方面，進行上下游的全面布局，成為近兩年江小白重點打造的領域。2018年，江小白公布了全產業鏈戰略。
當時，江小白上游高粱示范種植基地規劃核心面積5000畝，規劃示范種植面積2萬畝，目前江記酒莊擴展到760畝，成為重慶最大的高粱酒釀造基地。此外，江小白還宣布投資30億元建設集中產業園，并在玻璃瓶、紙箱、瓶蓋等配套企業、釀酒設備制造及研發企業、物流聯運企業等方面進行合作。
同時，在數字化上開發“數字化全鏈路系統”，利用數字化改變傳統數據無法有效記錄銷售渠道的數據缺陷，打通銷售渠道的全鏈路數據線，實現“總部-經銷商-門店”的全鏈路數據同步。
2020年9月，江小白獲得C輪融資，其創始人表示，“我可以非常硬氣的講，沒有一分錢用在營銷上，融資拿到的錢，全部用來做農業和酒廠生產。”
整體來看，說江小白“不行了”，的確不準確，在沒有聚光燈的臺下，江小白也在積極找尋下一個十年的生存之道，只是結果要等待……

10億加注，“江式輝煌”能否重歸？

 在討論能否重回巔峰之前，可以先看國資為什么會“看上”江小白？
業內人士分析認為，這脫離不開江小白的市場優勢。之前重慶市并沒有全國化的白酒品牌，包括詩仙太白等都只是區域品牌，而江小白具有全國化的網絡布局、消費者基礎、渠道優勢，是其被國資看中的原因。
其實不論是法國波爾多的葡萄酒、日本的清酒，還是貴州的茅臺，地域的特殊性決定了產品原料的質量，影響著產品的口味。而江小白的釀造基地——江記酒莊，位于重慶江津區白沙鎮，是中國小曲清香型高粱酒的主要產區之一。這種自然的地域優勢，也為其后續江小白系列產品奠定了優良的原料根基。
渠道優勢層面，在今年成都舉辦的“味道進化論”的發布會上，陶石泉表示，江小白已經基本完成全國化布局。全國線下餐飲的鋪貨優勢，在疫情緩解后，這種銷售渠道的特點，也是加速重慶白酒走出去的關鍵基礎之一。
另一方面是白酒市場火熱，消費韌性凸顯。
10月27日晚五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖等頭部白酒企業公布三季報，五糧液實現營收557.8億元，同比增長12.19%；瀘州老窖實現營收175.25億元，同比增長24.2%；山西汾酒實現營收221.44億元，同比增長28.31%……頭部白酒企業三季報業績普漲。
但與此同時，隨著外資的撤離、年輕消費市場增長乏力，白酒股持續下跌。但很多投資者認為，即便短期下跌了，也不影響長期的走勢，如果后來者能夠開啟新的消費市場，吸引更多的消費群體，這未嘗不是一次新機會。
基于江小白的優勢，再看國資的引入，對江小白的影響或許會更加明確。
江小白方面表示，獲得的10億元投資將全部用于江小白酒莊一個農場兩個酒廠的產業集群的品質提升。其中2億元將用于江小白優質供應鏈再提升，2億元用于擴建江小白農場優質高粱研發與種植，6億元用于擴容老酒儲備。
同時，江小白與重慶國資方共同定下了未來五年達成“百億新名酒戰略”的目標。無疑，上下游的強化是國資帶來的最大影響，也是江小白強化核心競爭力的關鍵。
除了以上幾點，新消費Daily查詢天眼發現，目前，華信集團已認繳出資額約1.18億元，持股比例為13.79%，成為江記酒莊第三大股東，值得注意的是，重慶江記酒莊有限公司的核心產品是梅見+江小白。
梅見，可能很多人都不知道，它是江小白發展的第二曲線，入局微醺經濟的主力軍，在低度果酒領域已經取得了較為不錯的成績。而此次國資的引入，也必然會對其產生一定的影響。
與白酒市場的定型不同，低度果酒市場還處于初級發展階段，品牌分散、受眾認知不足、商業模板未成型，國資的助力，梅見成為第二個“江小白”的可能性也不是沒有。
白酒營銷專家蔡學飛在接受媒體采訪時表示：“擁有政府背景的資本介入江小白的經營與生產，占位更高，視野更廣，可進一步提高江小白的政商務資源整合效率，并且有效提升品牌價值，為產品結構升級與區域市場銷售提供便利性，從而促進江小白的高質量持續發展。”
江小白的下一個十年，在現在看來，也是值得期待的。

結論

2020年，第三方咨詢機構GYbrand發布了中國酒類品牌價值100強榜單，在一眾傳統酒企中，江小白位列第23位，品牌價值為97.85億。
這對于一個中國成立僅十年的白酒品牌來說，實屬高成績，但同時對江小白也提出了更多的高要求，如果品牌在產品、營銷、渠道、用戶等方面沒辦法盡善盡美，那么在擁有數十年、百年的“前輩”面前，“小白”始終是小白。
江小白一定會再造更多的“江小白”，這是一位投資人在多年前曾立下的豪言。
在經歷了“生存不易”的時代洗禮后，結果是否還會如此？10億國資的引入，能否開啟一個全新的江小白？只能交給消費者了。
參考文章：
《江小白旗下“江記酒莊”獲10億投資，重慶國資入局定下“百億新名酒”目標》，鈦媒體
《江小白酒廠“江記酒莊”完成10億元新融資，白酒仍是好生意？》，36氪未來消費
《萬字拆解江小白：新品牌做白酒，敢問路在何方？》，深氪新消費
《終端動銷不暢，“青春小酒”江小白陷入消費斷層困局》，酒訊

本文轉載自新消費Daily，已獲授權，版權歸新消費Daily所有，未經許可不得轉載或翻譯。

 

 

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