江小白是最早抓住80、90后消費者得新興白酒品牌之一，體量已經相當于水井坊，但它能順利成長為一個大公司嗎？
圖片來源：江小白@新浪微博
創立于2012年的白酒品牌江小白又有融資消息了。9月8日，36氪援引信源消息稱，江小白即將完成新一輪融資，華興新經濟基金領投，正心谷資本、Baillie Gifford、招銀國際等機構跟投。爆料中沒有提及江小白的融資規模，但預計其投后估值將超過130億元，接近于喜茶此前傳聞的估值。
江小白對新一輪融資傳聞不予置評。如果上述傳聞屬實，這將是江小白過去7年來第四輪融資。根據天眼查數據，江小白在2014年、2015年、2017年分別獲得融資，這幾輪的融資總額可能在1億元左右。
白酒市場在過去8年間發生了很大變化，低度小瓶酒市場競爭加劇。傳統白酒企業陸續推出類似江小白的低度酒子品牌，還有更多的新興白酒品牌。江小白在這個競爭激烈的市場中是否仍有足夠的生命力？
推出多個低度酒品牌，江小白不再只是個白酒公司了
在2012年以來，中國市場上涌現了一批新興白酒品牌，包括江小白、谷小酒、開山、觀云、小牛酒等。在宣傳口徑里，這些品牌都號稱針對80、90后消費者。這部分人群不是“茅五郎瀘”的主力消費者，傳統白酒的主力消費者是更年長的男性，通常在35-45歲。
“江小白們”是白酒行業的新生勢力，它們對傳統白酒企業帶來了競爭壓力。白酒的消費群體老化是個老生常談的問題，由于中國人口老齡化的影響，白酒的主力消費群體老化且未來可能持續縮小。此外，白酒行業年產量不斷縮小，分走大部分利潤的傳統白酒大公司茅臺們依靠提價拉動市場增長，但也并非可持續的方案。更年輕的消費群體可能為傳統白酒帶來新的營收來源，因而傳統白酒陸續推出了類似江小白的低度白酒子品牌。
江小白是最早抓住80、90后消費者的新興白酒品牌之一，也是目前規模最大的?？恐鴺酥拘缘谋磉_瓶（酒精度40度）、針對餐飲渠道的地推團隊以及大量線上線下的營銷投放，江小白賣出了一瓶瓶低度的清香型白酒。每年的營收也在快速增長。根據江小白創始人兼董事長陶石泉今年3月公布的數據，2019年合并銷售收入在30億元量級。作為比較，2017年、2018年分別突破10億元與20億元。
年收入30億元量級的白酒公司不算大，但也不能說是家小型創業公司了。根據2019年18家白酒上市公司的營收數據，江小白的規模接近于第12名的水井坊（35.4億元）。水井坊創立于1993年，但江小白的歷史只有8年。
推動江小白最近幾年營收增長的不只是低度白酒。這是江小白在增長上的新戰略，依靠更多水果口味的白酒，以及更低酒精度的新品牌拉動營收增長。在果味高粱酒方面，江小白在2018年年初推出了23度的水蜜桃高粱酒；隨后在今年618期間，江小白推出了新品“果立方”系列，包含白葡萄味、卡曼橘味、混合水果味、蜜桃味4種口味。前三款酒精度都是15度，最后1款蜜桃味是23度。在多品牌方面，江小白還推出了米酒品牌“蓑衣”（酒精度9度）、青梅酒品牌“梅見”（酒精度12度）等。
這些新系列銷量增長很快。例如2018年上半年上市的水蜜桃高粱酒在1年間銷量達到100萬箱。如果按照折扣后的116元/箱的價格計算，水蜜桃高粱酒1年的銷售額是1.16億元。今年天貓618期間，果酒類增幅超過80%，其中江小白2019年上半年推出的梅酒品牌梅見在5000多個品牌中斬獲果酒銷量和銷售收入的Top1。
這可能是江小白抓住了酒飲市場的流行趨勢。低度酒是中國市場最近幾年的流行，無酒精Mojito、預調酒、5%酒精度的硬蘇打等低酒精飲料品牌在中國市場越來越多。只計算預調酒市場，在預調酒品牌RIO之外，最近就有三得利旗下和樂怡、百威旗下品牌mike’s進入中國市場。
繞不開“茅五郎瀘”的競爭，“江小白們”怎么做？
但江小白們仍然繞不開傳統白酒大公司“茅五郎瀘”的競爭，甚至可能是在為后者培養消費者。按照招商證券在一份報告里的說法，年輕消費者在傳統白酒行業是個“雞肋”市場。江小白們教育了一批80、90后消費者養成喝白酒的習慣，最終這批消費者中的大部分可能轉身接受傳統白酒，所喝的白酒也會從“青春小酒”變成“茅五郎瀘”。
雖然政務消費減少，但白酒（特別是高端白酒）的需求仍存在。馬云在2018年9月夏季達沃斯論壇上稱，他在拜訪茅臺時聽到很多人說，現在年輕人不喝茅臺，都是喝其他酒。馬云給出的回復是，到45歲以后他們會喝的，因為人生經歷過生死苦難才會懂得酒。是否懂得白酒很難說。但企業中高層在商務談判、生日宴請等場合，傳統白酒確實可能是餐桌上的主角。
看上去，新興白酒品牌也在嘗試通過與傳統白酒差異化的品牌定位來應對這一問題。例如2018年創立的谷小酒走“大眾路線”，但同年創立的開山則定位中高端白酒。但高端化仍可能是拉動利潤的大方向。谷小酒創始人劉飛認為：“當你的產品足夠好，群眾基礎足夠大時，變成高端品牌是一件自然而然的事情。”
不過，新興白酒品牌高端化不是件容易的事。新京報援引一位不愿具名的酒業人士稱：“我接觸過的投資人曾經說過，新品牌做高端用戶無異于‘找死’。新興品牌憑什么比成熟品牌貴？”
新興白酒難以高端化帶來了新的隱憂：江小白們可能需要教育一批又一批的年輕消費者嘗試白酒，但這些消費者可能在40多歲后轉投傳統高端白酒，形成一個惡性循環。這對于新興白酒品牌的建立、公司的增長都不是好事。
江小白的發展策略與直接定位中高端的開山，或者是先大眾路線再升級高端的谷小酒都不同。江小白希望同時發展低端的低度酒與高端品牌，前者依靠更多新的品牌、新的果味高粱酒，后者可能主要依賴于通過投資有知名度的區域品牌。
江小白提升品牌可能主要通過收購的兩家酒廠完成，一家是重慶非物質文化（手工釀造技藝）的傳承者驢溪酒廠，另一家是重慶當地的重糧酒業。這兩家都是在重慶擁有知名度、但是經營不佳的傳統白酒廠。驢溪酒廠在2017年被收購后已經開始恢復釀酒，保留驢溪酒廠的品牌和生產。目前驢溪酒廠旗下4款產品在“江記酒莊”天貓旗艦店月銷量在150瓶左右。
有知名度的區域品牌，能為已經熟悉江小白的消費者帶來高端白酒的新選擇。這可能幫助江小白留住消費者，而不至于讓自身變成傳統高端白酒的墊腳石。
江小白本身的品牌也在嘗試高端化產品。2017年開始，江小白開始投資產業鏈，投資30億在重慶江津區白沙鎮設立江記酒莊，還投資了上游的高粱種植，下游的酒廠資源。今年1月，江小白宣布，旗下高端產品年份酒莊酒正在釀造中。江小白在產業鏈的投資，增加低度酒品牌和高端化的嘗試，可能是資本市場給予這個品牌高估值的原因。
但江小白的高端化嘗試實際效果如何，可能還是要看這些高端化產品的銷量了。更大的難題可能是，江小白如何將收購的區域性知名品牌（驢溪酒廠、重糧酒業）變成全國性的白酒品牌。
作者：徐弢
編輯：鐘睿
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