藍月亮起于創新，但并沒有堅持創新。當年藍月亮靠洗衣液搶占了洗衣粉的市場，那么在今天，洗衣凝珠也可能搶下洗衣液的市場。
圖片來源：@藍月亮 官方微博
2020年12月16日，誕生于廣州，創立28年的藍月亮終于登陸港交所。
雖然不是踩在風口、走在趨勢上的企業，但是作為中國洗衣液市場份額排名第一、中國洗滌市場份額排名第五的老品牌，藍月亮獲得了資本市場和二級市場較高的認可和關注——它被高瓴資本稱之堅守“長期主義”的典范，在募資過程中，面向散戶部分獲得了301倍超額認購，凈籌資95.8億港元，估值水平達到了70倍靜態市盈率（PE-LYR）。
開盤首日，藍月亮果真不負眾望。
其發行價為每股13.16港元，股價漲幅一度超過15%，截至2020年12月16日13時，藍月亮市值達866億港元——這是一場多贏的財富盛宴，藍月亮上市后創始人羅秋平、潘東夫婦身價暴增約500億元，而持股10%的高瓴資本，則獲得了高達20倍的投資回報。
在國內外，有許多知名創業者的創業經歷頗為波折。王興經歷五次創業失敗，才有了今天的美團，馬云也曾在北京跌倒，直至回杭州二次創業才創立阿里……相比于這些創業者，藍月亮創始人羅秋平的創業經歷要順遂的多。作為中國知名的家庭清潔解決方案提供商，藍月亮在近30年的成長路上并未遇到大的挫折。
然而，危機往往就隱藏在波瀾不驚的湖面之下。
目前藍月亮旗下擁有衣物清潔護理、個人清潔護理和家居清潔護理三大系列，共計73個品種的產品。但藍月亮最知名的產品實際上只有洗衣液和洗手液。其中洗衣液為藍月亮貢獻了近85%的營收。
競爭對手從未停下腳步，一旦洗衣液的市場份額被搶走，或者洗衣液被洗衣凝珠取代，藍月亮又該靠什么支持現在的高市值？
兩次創新，奠定龍頭地位
現在許多知名企業都誕生在90年代。1990年，張近東在南京租了一個店鋪，取名蘇寧，開始售賣空調。1997年，26歲的丁磊在廣州創辦了網易。藍月亮也誕生于90年代。
1984年，藍月亮創始人羅秋平從武漢大學化學系本科畢業后，便到中科院上海有機化學研究所攻讀碩士，期間與研究生同學成立了“道明化學研究所”，專門研究清潔用品。
研究所推出的一款噴霧式清潔用品——全能水獲得了當時酒店用戶的好評，隨后推出的產品——藍月亮強力型油污克星，更是幫藍月亮品牌順利進入家庭清潔領域。
敏感的羅秋平看到了其中的商機。1992年，羅秋平與父親羅文貴、以及曾在大學化學學院任教的妻子潘東一起成立了廣州藍月亮公司，打算把藍月亮品牌做大做強。
藍月亮之所以取得今天的成績，很大部分源于公司對創新的追求。
2000年，藍月亮推出了抑菌型洗手液和潔廁液，由于當時國內大多數家庭還沒有用洗手液洗手的習慣，藍月亮洗手液銷量慘不忍睹。
直至2003年，非典疫情橫行，像今年新冠疫情讓免洗抑菌洗手液進入千家萬戶一樣，洗手液也在2003年得到了認同，而在疫情期間大做公益的藍月亮洗手液，成了消費者的首選。
抑菌洗手液是藍月亮第一次創新，它幫藍月亮品牌拿下了第一個市場占有率第一。
五年后，藍月亮的第二次創新同樣取得了成功。
2008年，藍月亮推出了一款深層潔凈洗衣液，彼時大家清潔衣物首選的仍然是洗衣粉，為了將藍月亮洗衣液迅速推廣出去，公司斥巨資請來了奧運冠軍郭晶晶代言，耗資2億人民幣。
請郭晶晶為代言人的決策，讓藍月亮在轉年二月一舉拿下了洗衣液市場32.7%的市場份額。深層清潔洗衣液獲得了用戶認可后，藍月亮又推出了手洗專用、寶寶專用、旅行專用等洗衣液產品。
藍月亮的表現獲得了高領資本和京東的關注。2010年，高瓴資本向藍月亮投資了4500萬美元。高瓴資本創始人張磊對羅秋平的評價很高，他曾在公開場合說，羅秋平本來可以過非常安逸的生活，不用冒這么大的風險，但他的人生夢想就是成為中國日化的第一名，打敗跨國公司。這是很強的格局觀。
與此同時，藍月亮還與京東達成了深度合作，藍月亮特別針對京東快遞的運輸需求重新設計了包裝，京東則為藍月亮提供流量支持。
然而，危機正在悄無聲息的向藍月亮逼近。同樣是誕生于廣州的立白和納愛斯集團開始強化產品和品牌，爭奪洗衣液這塊蛋糕。2016年，藍月亮洗衣液的市場占有率從高峰時的53%，下降到了20.3%。
為了應對競爭對手的攻勢，2018年，藍月亮對洗衣液進行了消費升級，推出了至尊洗衣液。
“為什么叫至尊?是因為濃縮之外,我們還有很多高附加值的功能點。它需要高顏值、高附加值、高品質，甚至連香味,都是國際頂級的香水級別。”羅秋平在接受記者采訪時曾這樣介紹公司的新產品。
為了讓至尊洗衣液獲得更多關注度，藍月亮采用了請代言人的老套路，只不過這次藍月亮沒有選擇游泳冠軍，而是請來了知名演員彭于晏和大表姐劉雯。
成功經驗不是每一次被復制后都會取得好的效果。
請代言人的行為并沒有幫助藍月亮挽回多少市場份額。招股說明書顯示，藍月亮雖然已經實現連續11年（2009-2019）在中國洗衣液市場綜合占有率第一，但在2019年，藍月亮洗衣液只占國內洗衣液整體市場份額的24.4%，第二名納愛斯占比為23.5%。
藍月亮終究沒有重回巔峰。
靠什么保住市值
洗滌用品究竟有多賺錢？
藍月亮招股說明書顯示，2017至2019年，藍月亮營收分別為56.3億港元、67.68億港元、70.5億港元，復合年增長率為11.9%。
凈利潤方面，過去三年，藍月亮凈利潤分別為8616萬港元、5.54億港元和10.79億港元，復合年增長率為254%。產品毛利率高達53.2%、57.4%和64.2%。
雖然從上面的數據來看，藍月亮是一家非常賺錢的公司，但仔細分析，其中也暗藏著隱憂。
目前，藍月亮的產品線幾乎涵蓋全套家居清潔方案，包括衣物機洗、衣物手洗、寶寶衣物清洗、衣物去色漬、衣物柔順、餐具和蔬果清洗、油煙機清潔、手部清潔、馬桶清潔等方面，但洗衣液產品仍為藍月亮營收的主要來源。
招股說明書顯示，藍月亮衣物清潔護理產品營收占比最大。大到了多少？2019年的數據是87.6%。2017年至2019年，衣物清潔護理產品，也就是洗衣液為藍月亮分別帶來49.22億港元、59.17億港元和61.78億港元的收入。
《博望財經》在前文中曾提到，藍月亮雖然目前占據著洗衣液市場最大的份額，但是與第二名納愛斯的差距甚小，只有0.9%。
納愛斯不是在一瞬間逼近藍月亮的。從2018年開始，藍月亮營收的增長速度便開始下滑，從2018年20.2%的增速降低至2019年的4.2%。而今年上半年，藍月亮的營收是24.36億港元，同比下滑約10%。藍月亮官方給出的解釋是受新冠疫情影響，所以營收有所減少，但更本質的原因其實是納愛斯、立白等洗滌品牌正在慢慢分食洗衣液市場。
藍月亮起于創新，但并沒有堅持創新，比如藍月亮并沒有推出與洗衣液同樣功效、最近特別流行的洗衣凝珠產品。
當年藍月亮靠洗衣液搶占了洗衣粉的市場，那么在今天，洗衣凝珠也可能搶下洗衣液的市場。
相比于國內兩大競爭對手立白和納愛斯，藍月亮最近兩年的動作顯得過于保守。除了剛剛提到的產品創新上成績不佳外，在品牌拓展方面也落后于競爭對手。
立白旗下有好爸爸、超威等多個品牌，旗下產品涵蓋牙膏、消殺、頭發養護等品類。
納愛斯的表現更為突出，旗下擁有雕牌、超能、納愛斯、100年潤發等多個知名品牌，銷售范圍囊括了美國、歐洲、非洲、大洋洲和東南亞。2020年，納愛斯還在海外完成了自主運營工廠的建設，是中國日化企業的首家。
反觀藍月亮，最近幾年除了將洗衣液產品進行品牌升級，走向高端市場外，并沒有什么突出表現。
弗若斯特沙利文書記，中國的洗衣液市場滲透率到2024年將達到58.6%。洗衣液市場滲透率整體上漲，勢必會為藍月亮帶來更高的銷量，但在競爭對手的窮追不舍下，藍月亮又能靠洗衣液安逸多久呢？
市場的眼睛是雪亮的，截至2020年12月16日18點07分，藍月亮市值已經降至855.17億港元。
本文轉載自博望財經（ID：BowangCaijing），已獲授權，版權歸博望財經所有， 未經許可不得轉載或翻譯。
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