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12月16日，藍月亮將正式登陸港交所掛牌交易，以13.16港元/股發行價計算，屆時藍月亮創始人羅秋平、潘東夫婦身家將暴增近500億元，同時投資藍月亮10年的高瓴資本也將斬獲近20倍收益。

藍月亮，這個被稱為“洗衣液第一股”的本土企業經營情況如何，上市以后是否能受到市場認可?

11年國內洗衣液市場第一，近三年年均復合增速近12%

弗若斯特沙利文報告顯示，自2009年以來，藍月亮連續11年在國內洗衣液市場排名第一，并在2012年以來連續8年在國內洗手液市場排名第一。

截止2019年底，以零售額計算，藍月亮在內地洗衣液市場、濃縮洗衣液市場及洗手液市場的市占率均為第一，分別為24.4%、27.9%及17.4%。

招股書也披露，藍月亮在2017年至2019年間，其營業收入從56.3億港元增至70.5億港元，年均復合增速接近12%，而同期國內家庭清潔護理行業零售額的復合年增長率僅為5%。2017年至2019年，藍月亮的歸母凈利潤也從0.86億港元爆增至10.8億港元，年均復合增速高達254%。

2017年-2019年，藍月亮實現毛利30億港幣、38.8億港幣、45.2億港幣，毛利率分別為53.2%、57.4%、64.2%，毛利率持續提升。其中，家居清潔護理產品毛利率高達66.6%，衣物清潔護理產品毛利63.9%。

弗若斯特沙利文報告披露，到2019年底，中國洗衣液市場零售總額已達272億元，年均復合增長率為13.1%，下沉市場則保持著14.7%的年復合增長率。同時，中國家庭清潔護理市場規模也有望從2019年的1108億元增長至2024年的1677億元，是全球增長最大的市場。從整體前景看，藍月亮是站在這一風口的弄潮兒。

衣物清潔護理占營收近9成，線上占比近6成

從經營產品來，目前，藍月亮衣物清潔護理產品占營收近9成。

招股書披露，藍月亮主營產品涵蓋衣物清潔護理、個人清潔護理以及家居清潔護理三大品類，這三大品類在2019年的營收占比分別為87.6%、5.9%、6.5%。其中，衣物清潔護理產品是藍月亮的主要收入來源，2017年-2019年衣物清潔護理產品營收占比每年均超過87%。

從渠道看，目前藍月亮已形成了“電子商務平臺+直銷大客戶+線下分銷商”的全渠道布局，2020年上半年上述各渠道營收占比分別為58.8%、7.7%、33.5%。下圖是藍月亮銷售及分銷網絡明細，大家可橫屏觀看：

藍月亮線下分銷商、賣場/商超等大客戶以及線上渠道，2019年占營業收入的比重分別為38.7%、14.1%、47.2%。三大主要類型渠道分布較為均衡，而且在線上保持不斷增長且具有絕對領先優勢。

而事實上，藍月亮并非一開始就扎根線上渠道，其曾在線下渠道扎根，但由于各種原因又曾離開過賣場。

彼時是2015年，當時羅秋平想要在大潤發設置獨立專柜，而大潤發要求添加專柜費，因為價格原因兩者合作不成，藍月亮撤出了大潤發。同年藍月亮從歐尚、家樂福等大賣場撤出，希望降低對于大賣場的依賴。當時，藍月亮2014年的線上銷售額已經達到了2.3億元。

撤出大賣場之后，藍月亮加大了線上投入，打造了自有社區小店“月亮小屋”，希望通過“O2O+直銷”打出一條新路。然后，撤出大賣場的后果是，藍月亮在2015年末的市場份額降到了30%以下。

此后，藍月亮再度跟大賣場洽談商討回歸事宜?；貧w之后，市場競爭更為加劇。2017年，立白旗下的立白和好爸爸兩個品牌的市場份額共占到了26%，藍月亮已經降到了20.3%。直到2019年，藍月亮以24.4%的份額奪回了第一的寶座，不過它只比第二名多了0.9%的市場份額，領先優勢非常微弱。

“非典”契機，讓藍月亮作為本土日化崛起

事實上，多年來佇立在中國洗護市場潮頭的藍月亮，最初并非制作洗衣液起家。1992年，藍月亮由創始人兼現任首席執行官羅秋平于創立，其前身是道明公司，主營去油污清潔產品。1994年，羅秋平及其父親羅文貴成立了廣州藍月亮公司，全面接管道明公司的藍月亮清潔產品業務，之后，公司進一步開發及推出新家居清潔護理產品。

而讓藍月亮一戰成名的是一個特殊時期——非典。創始人羅秋平本人就曾在多個公開場合說藍月亮的崛起是因為2003年的“非典”。

2000年間，藍月亮推出抑菌型洗手液，此后遇到2003年“非典”時期，全民對“洗手”的清潔方式空前關注，藍月亮適時在線下開展洗手液推廣活動，快速成為洗手液中的頭部品牌。

此后，讓藍月亮再度擴大市場知名度的一個品類是洗衣液。2008年時，洗衣液在國內并不流行，外資品牌也還沒開始在國內力推洗衣液產品，藍月亮率先開拓了國內這個空白市場，進一步提升了品牌知名度。

IPO背后仍有隱憂

及時抓住市場需求，消費升級的藍月亮，如今在中國已經擁有了足夠知名度，業界甚至有人將它比作“中國的寶潔”。的確，IPO之路進一步證實了資本市場對藍月亮經營能力的肯定，不過市場也存在對其經營的隱憂。畢竟相較于同類型企業，藍月亮目前領先優勢不夠明顯，并且存在子品牌單一、產品單一之類的短板。

首先，藍月亮存在過度依賴“藍月亮”這個品牌，子品牌單一。同時藍月亮品類也過于集中，其洗衣液、洗手液、潔廁液等品類，幾乎都在同品牌中。

而競爭對手，如立白旗下除了立白洗衣液外，還有好爸爸品牌；聯合利華旗下也包含了奧妙、金紡等眾多品牌。納愛斯也建立了相應品牌矩陣。

其次，藍月亮產品結構單一，存在同質化現象。早前藍月亮推出的浴室清潔產品“衛諾”、濃縮洗衣液產品“至尊”等均未在市場上推響。

在國內，不少人評價藍月亮為中國的“寶潔”，但與真正的寶潔對比，依然有所差距。寶潔雖以洗衣粉起家，但旗下除汰漬、碧浪外，還有佳潔士、舒膚佳、幫寶適、潘婷等眾多品牌，涉足洗護用品、化妝品等多個領域。

面對未來，藍月亮依然要面臨許多挑戰，如何建立品牌護城河，提高自身市場競爭力，是其接下來要重點考慮的問題。

不過，作為上市的第一家“洗衣液”股，我們相信，IPO之后藍月亮能夠積極應對挑戰，獲得市場更多資金進行拓展。

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