成人奶粉消費正在逐漸升級，主要呈現了2點趨勢：地域特色奶粉受到消費者青睞，消費更專業化、精細化。
圖片來源：@雀巢中國 官方微博
相比中國嬰幼兒奶粉超過2000億的市場規模，200多億市場規模的成人奶粉[1]，曾在長時間內被認為“叫好不叫座”。
而如今，這個昔日冷清的賽道，也開始熱了起來。
根據天貓透露的數據，成人奶粉（含駝奶粉）在天貓平臺2020年同比增速超過70%。高速增長背后的核心驅動因素則是眾多消費者的快速涌入，消費人數同比增長超過45%。（統計時間為2020年4-12月）。
成人奶粉的銷售渠道開始突破了傳統的超市貨架?！?020上半年經濟日報—伊利集團消費趨勢報告（乳制品）》顯示，成人奶粉品類在便捷性渠道如新零售、網購、便利店和小超市增長較好[2]。同時，我們發現銀發一族也開始學會網購，甚至他們開始網購成人奶粉了。
處于初步階段的成人奶粉展示出了較大的增長潛力。據12月28日天貓聯合CBNData發布的《2020天貓成人奶粉行業趨勢報告》，相較去年3月，成人奶粉線上市場整體漲幅超過98%，其中中老年奶粉消費提升超過142%。[3]
拋開疫情的影響，為什么成人奶粉能獲得快速增長？成人奶粉增長的背后，代表的是怎樣的人群機會？成人奶粉在新渠道的增長，對這個品類來說意味著什么？成人奶粉長期增長的空間在哪里？未來趨勢又是什么？
帶著這些問題，我們來看看國內成人奶粉市場。
掘金200多億成人奶粉的機會，蒙牛、伊利、雀巢等頭部企業都在做什么？
近幾年，品牌們無疑已經看到了成人奶粉存在的巨大潛力，成人奶粉正在成為國際、國產品牌企業的新戰場。
2019年下半年，蒙牛調整了成人奶粉策略，8月底一口氣推出四款成人奶粉新品，其中有三款專門面向中老年人。當年，蒙牛“悠瑞”中老年高端系列營收增長了900%。[4]
我們還發現，光2020年一年，就有多款成人奶粉面市，并都打出了差異化牌。
今年5月，許是嘗到了成人奶粉的甜頭，蒙牛雅士利正式推出了獲得免疫力保健品認證的保健品奶粉——特康力；12月，美贊臣針對中國50歲以上人群營養需求，推出了致沛中老年高鈣奶粉；同樣是12月，雀巢宣布在華推出面向中老年人消費群體的功能性食品“怡養氨糖鈣奶粉”......
而伊利在成人奶粉的布局可以追溯到十幾年前，其針對45歲以上人群推出的中老年奶粉“欣活”目前在中老年奶粉市場中保持份額第一。在堪稱“低糖”大年的2020年，伊利欣活順應了低糖趨勢，推出了“0蔗糖添加”紓糖膳底配方奶粉。
伊利欣活紓糖膳底配方奶粉 圖片來源：伊利天貓旗艦店
其次，羊奶粉、駱駝奶粉、牦牛奶粉等小眾奶粉品類受到品牌們的關注，成為奶粉市場的補充。
近幾年，羊奶粉更易消化、溫和低敏等優勢逐漸被消費者認知，這陣風也刮到了成人奶粉市場。2020年，伊利在天貓首發上市了其首款成人羊奶粉“倍暢”，將益生菌、益生元作為賣點。
伊利倍暢羊奶粉 圖片來源：伊利天貓旗艦店
多方帶動下，駝奶粉在近幾年興起。據AgeClub數據顯示，從2019年6月到今年4月，淘寶平臺銷售駝奶粉品牌從僅有18個增長到117個，入駐品牌數量猛增10倍。[5]
此外，針對不同人群精準營養的需求，品牌正在定制更精細化的成人奶粉，比如含益生菌、低糖低脂、補鐵等。
總體而言，成人奶粉市場競爭尚未白熱化，還有進一步挖掘的可能性，此外，成人奶粉人群覆蓋范圍廣，細分需求帶來了更多機會，奶源、人群、營養成分等都成為品牌打差異化的競爭點。
同比增速超70%的成人奶粉，是誰在買，他們在買啥？
品牌們對成人奶粉賽道的重視已經不言而喻。那么，我們不禁想問，在天貓平臺2020年同比增速超過70%的成人奶粉，到底誰在買？在買什么？
根據《2020天貓成人奶粉行業趨勢報告》顯示，疫情期間，相較于往年3月，中老年奶粉銷量提升超過142%，位列成人奶粉第一。根據北京普天盛道咨詢有限公司的數據顯示，在成人奶粉當中，中老年奶粉和其關聯產品有著70%左右的占比，大約130億的市場規模。[1]
作為全球唯一老年人口上億的國家，我國“銀發市場”也受到了天貓的重點關注。天貓洞察到，中老年奶粉消費和其背后的中老年人群消費正呈現以下趨勢：
1、中老年人開始為自己花錢
在購買成人奶粉的人群中，除了都市藍領占據著購買成人奶粉的首位，愿意為健康“氪金”的銀發人群，也正成為成人奶粉不容小覷的力量。在天貓平臺上，中老年（專屬）奶粉訂單量增速超過90%，消費心智逐漸覺醒。
銀發人群的消費增速高 圖片來源：《2020天貓成人奶粉行業趨勢報告》
與中青年人群為長輩、小輩、平輩選購奶粉不同，銀發人群購買奶粉目的主要是自用。
銀發人群在奶粉的消費涉及到兩種意識的覺醒。
一方面是健康意識的覺醒。隨著國民健康意識的提高，整個大健康產業都被認為存在利好，中老年人自然也更重視自身的健康保健，同時隨著中老年人接觸到更多資訊，更了解如何科學補充營養。
另一方面是消費意識的覺醒。如今，“八旬奶奶報班學習智能手機”“日本奶奶自學編程”等新聞屢見不鮮，越來越“硬核”的背后，其實體現出中老年人越來越懂得為自己而活了。
以前因為物資匱乏，大人的觀念是先滿足孩子的需求，但是隨著人們可支配收入提高、消費升級，中老年人自身的需求，以70-60后為主的銀發新中老消費開始崛起，中老年更舍得為自己的健康花錢。
2、中老年人群科技消費的覺醒，上網買買買
“我保證不買了，再買就沒有閨蜜，堅決不買了！”今年，一位因愛網購寫下保證書的89歲王奶奶上了熱搜。
中老年人“觸網”率提升的同時，老年人也愛上了網購，甚至有人說：“你沒見過的世面，都在爸媽的購物車里”。根據阿里發布的《銀發族消費升級數據》，近三年淘寶天貓上的銀發族用戶增長了1.6倍。[6]
根據天貓站內數據顯示，中老年奶粉消費中，除傳統的年輕用戶關懷購買外，中老年用戶線上自用購買占比不斷提升，中老年用戶作為天貓成人奶粉藍海人群的重要性越加明顯。
中老年人需要網購，但也需要理性網購。而天貓等規范化的線上電商平臺，能讓中老年用戶縮短對潛力產品的認知時間，更高效地找到商品，從而網購到適宜的中老年奶粉。
3、中老年人有更豐富的選擇
除了消費者自身的轉變，中老年人奶粉產品在線上有更多展示的舞臺，為中老年人提供了更豐富的選擇。
天貓發現，成人奶粉消費正在逐漸升級，主要呈現了以下2點趨勢：
（1）地域特色奶粉受到消費者青睞
如今，雖然牛奶粉仍占據市場主導地位，但是擁有地域特色的羊奶粉、駝奶粉等小眾奶粉也逐漸收到消費者青睞。
在天貓平臺上，中老年羊奶粉商品數逐年快速提升，其中山羊奶粉成為選購主流，人數滲透率近80%。羊奶粉品牌藍河，經過短短一年多的發展，在天貓店從0到1，成為天貓重點扶持的新銳商家，其推出的鉑藍金綿羊奶粉在2020年中老年綿羊奶粉消費人數滲透率位列第一。
藍河鉑藍金綿羊奶粉 圖片來源：藍河天貓旗艦店
駱駝奶是奶粉行業中的新興品類，但是近幾年發展非常迅速。據聯合國糧農組織的介紹，駱駝奶和牛奶的蛋白含量是相似的，但在其它營養成分上確實存在差別，比如駱駝奶的脂肪、乳糖含量更低，VC的含量更高，鈣、鈉、鐵、氯的含量也更高。
隨著駱駝奶在中老年群體認知度上升，帶動了這個小眾品類走向了發展的快車道。據Age Club數據，今年4月淘寶駝奶粉月銷售額相比去年翻了近40倍，在中老年奶粉市場的份額占比則從2%增加到42%。
以來自伊犁的那拉絲醇為例，自2019年入駐天貓后，逐步提高品牌影響力，獲得天貓2019“年度標桿品牌”，并在今年位列天貓雙11成人奶粉店鋪榜第二名。
（2）中老年奶粉消費更專業化、精細化
骨膝健康、免疫力、心腦血管健康、腸道健康是中老年人群體尤其需要重視的四大健康問題。
隨著年齡增大，中老年人除了需要補鈣，還有眾多關節問題。針對強化骨骼的需求，雀巢怡養在奶粉中加入適量氨糖成分，保護膝關節健康。
怡養氨糖鈣奶粉 圖片來源：雀巢天貓旗艦店
美贊臣則是瞄上了免疫保護這一需求，推出了致沛中老年高鈣奶粉，β葡聚糖、乳鐵蛋白、硒營養素以及多達10種的維生素及礦物質，多種營養成分，多維度提供保護。
美贊臣致沛奶粉 圖片來源：美贊臣天貓旗艦店
糖尿病患者對食品中的糖分尤其關注，同時，高糖還會引發各種其他疾病，近些年成為消費者關注的重點。雅培的減糖配方，在奶粉中添加了包含Omega-3在內的11種營養元素，再配合控糖因子，營養之余，又不會對身體帶來負擔，可以當作代餐食用。
雅培減糖配方 圖片來源：雅培天貓旗艦店
主打溫和易吸收的伊利欣活，則是在每100g奶粉中添加1億CFU進口活性益生菌，關注中老年人的腸道健康，成為天貓的熱門商品。
總體而言，天貓平臺通過大數據洞察，一方面不斷挖掘潛力產品，讓消費者更快地找到心儀的商品，另一方面讓品牌更容易捕捉到行業趨勢，創造更前瞻、多樣的產品。
隨著天貓超級品類日越來越成熟，消費者還會發現更多新品類，更快地接受新概念、新產品。
抓住人口老齡化的紅利，成人奶粉如何誕生下一個“足力健”？
如今，順應人口老齡化帶來的紅利，成人奶粉已經成為被寄予厚望的潛力品類。
但是，品牌應該如何更深入的挖掘這個品類的潛力？成人奶粉的痛點在哪里？品牌如何與未來消費主力的銀發新中老群體有效溝通？
綜合上文提到的品牌案例和天貓洞察來看，成人奶粉的發展還有以下幾個升級方向：
1、挖掘人群痛點，多元化發力
相比起嬰幼兒，成人飲食選擇更加豐富，似乎奶粉并非必需品。那么，可以從哪些方面挖掘成人的痛點呢？
（1）功能性需求
從消費者心理來看，做出購買奶粉的決策，往往出于健康需求。
成人奶粉作為“乳制品”，自帶功能性。加上更多功能性成分，可以作為輔助的營養補充來源，但又不像吃保健品一樣帶來心理負擔。
根據天貓的大數據洞察來看，中老年市場值得關注的功能方向主要有免疫力、骨質疏松/鈣流失、睡眠、心血管及三高問題。易消化、助睡眠、提升免疫力成為人們在選購奶粉時的關鍵詞。
因此，成人奶粉品牌可以著力于優化產品配方，有針對性地增加功能配料，更全面地滿足目標群體的需求。
（2）高端化趨勢
除了營養、安全等基礎需求，中老年的需求也更加多元化，在口感、奶源等各個方面的要求越來越高，因此，高端化的奶粉受到青睞。
如今，A2、草飼、有機等概念在乳品行業成為熱詞，可以預見，未來這些概念的認知度會越來越高，也為品牌帶來了新的發展空間。
2、持續不斷的品牌建設
線上平臺的崛起讓國貨奶粉品牌有了更多和國際品牌同臺競爭的機會，那么，要如何進行品牌建設呢？
首先是建立差異化優勢。雀巢氨糖鈣奶粉關注到了中老年人的關節健康，加入了氨糖成分；羊奶粉品牌藍河則是專注在綿羊奶賽道，不斷強化“好羊奶選藍河”的品牌認知。
在細分趨勢下，如何在某一點上打出強勢地位，將成為品牌們研究的課題。
其次，奶粉品牌應該與消費者建立信任。由于發展較晚，中老年奶粉仍存在市場混亂等問題，尤其是奶源稀少的小眾奶粉，逐漸消耗了部分消費者的信任。因此，品牌們在做好產品之余，要規范市場銷售，與消費者之間建立信任，讓行業良性發展。而天貓等線上電商則是一個更加透明化的渠道，讓新品牌能更快地建立起與消費者間的信任感。
最后，贏得中老年的精神認同也很重要。正如網友所說，比你有錢、有閑還會玩的，可能是老年人。以歐美國家的發展來看，未來銀發新中老群體的收入來源會更加穩定，生活負擔較輕，同時，生活態度也正在從以家庭為中心轉變為以自我為中心，是潛在的消費群體。因此，品牌傳遞出“活出自我”的精神理念，能讓中老年群體更關注健康，并體會到自我取悅感，才更可能“取悅”中老年人。
3、抓住下線城市的巨大潛力
2017年，羅振宇提到了小鎮青年的概念，讓下線市場受到了極大的關注。事實上，值得關注的還有下線市場的中老年人。
在縣級市場獲得60%收入的足力健創始人曾指出，縣城里的人其實更敢花錢，因為他們日常開支不大。
隨著我國三四線及以下城市居民消費水平快速提升，居住在三四線的“隱形富豪”不在少數，渠道下沉成為成人奶粉企業擴大市場份額的重要方式之一。
下沉市場是一個成人奶粉的藍海，貨架上的選擇少、市場不規范等問題是消費者的痛點，但也給品牌帶來了巨大的機會。
參考來源
[1]北京普天盛道咨詢有限公司數據
[2]《2020上半年經濟日報—伊利集團消費趨勢報告（乳制品）》，2020年8月13日，經濟日報
[3]《2020天貓成人奶粉行業趨勢報告》，2020年12月28日，CBNDatax天貓美食
[4]蒙牛2019年年報
[5]《深度：簽約趙雅芝，月銷近百萬，瞄準中老年人群的駝奶粉市場迎來質變！》，2020年4月29日，Ageclub
[6]《銀發族消費升級數據》，2018年10月16日，阿里數據
本文轉載自FBIF食品飲料創新（ID：FoodInnovation），已獲授權，版權歸FBIF食品飲料創新所有，未經許可不得轉載或翻譯。
好文章，點個贊
版權提示
轉載第一財經商業數據中心原創稿件，請于文首標明來源、作者，并保持文章完整性。非第一財經商業數據中心原創稿件，未經許可，任何人不得復制、轉載、或以其他方式使用。如需轉載或以其他方式使用稿件內容，請聯系CBNData客服DD-4（微信ID：CBNDataDD4）
