奶粉不再是巨頭布局中老年營養食品的“唯一選項”，先行一步的日本市場有哪些參考經驗？
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前言
老年營養健康，是近段時間的一大熱點。
先是國務院辦公廳于5月份印發《“十四五”國民健康規劃》，其中提到實施國民營養計劃和合理膳食行動，推進食品營養標準體系建設，健全居民營養監測制度，強化重點區域、重點人群營養干預。同時強調，強化老年預防保健。實施老年人失能預防與干預、老年人心理關愛、老年口腔健康、老年營養改善和老年癡呆防治等行動，延緩功能衰退。
再是法國食品飲料巨頭達能于6月初宣布，其旗下醫學營養品牌紐迪希亞推出面向中國40歲以上消費者的全新營養品牌敢邁。
緊接著，國家衛健委、國家中醫藥管理局兩部門上周聯合印發通知，將以關注老年人營養健康為重點，于2022年7月25日至7月31日組織開展2022年全國老年健康宣傳周活動。
作為功能性食品的重要分支，營養食品相比保健品適用人群更廣，一直是促進中老年人健康的關鍵品類，在國內也已經基本形成以奶粉為代表的中老年營養食品市場，從巨頭到中小食品乳品企業紛紛布局或發力。
過去一年來，包括蒙牛、雀巢、貝因美等在內的食品乳品巨頭在中老年營養食品市場均有著諸多新的布局和動向：或開始加大營銷投入，或入局中老年保健品市場，或加碼老年營養研究及食品研發等等。
結合達能的動態及近段時間密集發布的老年營養健康相關政策，我們盤點了食品乳企巨頭在中老年營養品市場的相關布局。
我們認為，中老年營養食品市場在經歷數年發展后，即將迎來新的節點：中老年奶粉已經開始競爭升級，與此同時，精準營養和多元營養食品形態是大勢所趨。
當前，在銀發人群營養健康消費需求升級大趨勢下，中老年營養健康市場逐步走向多樣化、細分化和科學化。
中老年奶粉競爭升級
奶粉，絕對可以算作當前國內中老年營養食品市場當之無愧的主角，也是許多食品、乳企巨頭們進軍中老年食品領域的第一站。
新生兒出生率下滑，疊加中老年人健康意識提升與老齡化趨勢加速，帶動中老年奶粉為主的成人奶粉成為近一兩年奶粉市場的“黑馬”。
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早在2020年，天貓就曾發布《2020天貓成人奶粉行業趨勢報告》，受疫情影響，成人奶粉市場整體漲幅超98%，中老年奶粉消費提升超過142%，消費人數同比增長超過45%。
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2021年，尼爾森零研數據再次顯示，成人奶粉市場規模較上年同期增長10%以上。
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蒙牛雅士利更是在2020、2021連續兩年財報中提到成人奶粉增長迅猛。
快速增長的市場和巨大的需求潛力，讓中老年奶粉成為巨頭們布局中老年營養食品的“必爭之地”。
無論是伊利、蒙牛、雀巢等食品乳品企業，還是貝因美、飛鶴等嬰幼兒奶粉公司，近兩年紛紛發力布局這一品類，推動中老年奶粉市場開始激烈競爭。
1. 品類“競爭”
梳理中老年奶粉的發展歷程，不難看出，最早開“卷”的是品類。
近幾年，宣稱營養價值高于牛奶，羊奶和駝奶逐漸從牛奶為主的動物奶市場異軍突起，從過去的中小企業或者區域性乳企布局為主，轉變為伊利、蒙牛等巨頭紛紛進入。
在羊奶粉這一領域，伊利、蒙牛、佳貝艾特等品牌均已有成人羊奶粉上市，蒙牛和佳貝艾特甚至專門推出了成人羊奶粉品牌，對這一品類的重視程度不言而喻。
而對于駝奶粉這一更加新興和小眾的品類，蒙牛、澳優也相繼推出了旗下首款駝奶粉產品。
品類延伸的背后，實際上是乳企巨頭們不斷發力高端市場，推動中老年奶粉市場競爭升級的側面映證。
2. 功能“競爭”
而在橫向的品類延伸之外，縱向的產品維度，激烈競爭的趨勢也開始顯現。
早期的中老年奶粉基本以高鈣、高鐵等基礎營養為主要賣點，而盤點近兩年伊利、蒙牛、雀巢等各大巨頭推出的中老年奶粉新品，大多在基礎營養之外，強調專為中老年人群定制營養，從控糖及促進骨骼、心血管、腸道健康等方面助力中老年人健康。
例如，伊利通過搭建藥食同源功效數據庫，將營養屬性與藥食同源功能屬性相結合，開發出針對預防中老年骨質疏松、促進心血管健康的“欣活”紓糖膳底功能配方奶粉，并推出首款“0蔗糖、低升糖指數”的成人紓糖奶粉。
蒙牛雅士利根據中老年人身體特征和營養補充需求，先后推出悠瑞骨宜、力宜、順宜及富硒高鈣等牛奶粉、羊奶粉產品，促進中老年人骨骼、腸道健康。
飛鶴則于2021年11月推出成人奶粉愛本系列，包含乳鐵蛋白、葆欣、膳骨、清澄配方奶粉，分別滿足中老年人提升免疫力、心血管健康、骨骼健康、血糖健康等不同功能的需求。
在定制營養的基礎上，蒙牛和雀巢更是進軍保健品市場，相繼推出獲得“藍帽子”認證的保健奶粉，一舉將中老年奶粉的功能升級拉到高點，也提高了中老年奶粉的競爭門檻。
3. 營銷“競爭”
產品和品類之外，各大企業在觸達中老年人群上也開啟了“花式營銷”。
首先是請代言人塑造品牌形象成為標配。
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2020年底，雀巢怡養宣布彼時風頭最勁的流量小生成毅為代言人，從年輕人孝心送禮角度切入中老年人群。
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2021年中，繼簽約國家一級演員李建義為代言人之后，蒙牛悠瑞高調官宣啟用國民度更高的演員張國立為品牌代言人，繼續為悠瑞高端成人奶粉品牌形象加碼。
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之后，2021年底，伊利欣活也宣布簽約70后知名乒乓球運動員、教練員劉國梁為品牌推薦官，塑造欣活中老年健康功能乳品專家形象。
其次，除了常規的廣場舞大賽等方式，也有品牌開始通過線上內容投放的方式，從年輕人送禮場景切入，實現高效觸達。
2022年元旦剛過，雀巢怡養便憑借2021年春節營銷活動——“‘禮’想春節”項目斬獲“2021年大中華區艾菲獎”——“非酒精飲料非碳酸飲料”銀獎和“社交媒體營銷整合營銷”入圍獎。
在這場營銷活動中，雀巢怡養從送禮場景切入，通過啟用流量小生成毅為代言人+情感內容短片+社交媒體投放結合的方式，實現對年輕人的孝心種草，進而推動購買。
最后，與老年人相關的組織深度合作，也是觸達中老年人群及老年產業的一種方式。
2021年底，知名嬰幼兒奶粉企業貝因美宣布與中國老齡產業協會達成戰略合作協議，雙方將在老年營養研究、老年食品研發、老年食品標準化和品牌建設等領域開展深度合作。
4. 價格“競爭”
過去，中老年奶粉大多以中低端產品占據主流，但AgeClub梳理各大巨頭中老年奶粉品牌或者系列產品當前定價，多數都在150元/kg以上。
根據蒙牛雅士利2021年財報信息，高端中老年奶粉的零售價一般為150元/kg左右。由此可見，中老年奶粉高端化趨勢越來越明顯。
總結中老年奶粉市場的現狀，不論是品類、功能“競爭”，還是營銷和價格“競爭”，歸根結底，是巨頭們加速入場，憑借更強的研發技術、營銷、渠道網絡等雄厚實力，推動中老年奶粉市場競爭全面升級，這也有利于終結中老年奶粉市場長期以來的亂象，推動行業更加規范。
精準營養和多元食品形態開始顯現，強調營養和功能仍是重心
中老年奶粉競爭升級的同時，整個中老年營養食品市場也迎來新的變局。
一方面，奶粉不再是巨頭布局中老年營養食品的“唯一選項”。
近日，法國食品飲料巨頭達能宣布，旗下醫學營養品牌紐迪希亞針對中國40歲以上消費者推出全新營養品牌敢邁，包含敢邁早安益生菌膳纖沖飲、敢邁多元蛋白清飲和敢邁營養晚安飲。三款產品根據消費者每日不同時段的行為習慣，從早中晚等時段身體的營養需求入手，提供“按需分時”的科學營養配方。
根據我們的觀察，達能或許是首個專門針對中國中老年消費者推出非奶制品形態營養品牌的巨頭。
作為在整個營養健康食品領域有著深厚積淀的跨國公司，達能擁有愛他美、諾優能等嬰幼兒奶粉品牌及紐迪希亞為核心的醫學營養品牌，乳制品和醫學營養業務均是優勢領域，中國也是達能全球第二大市場。
此次，達能選擇從固體飲料切入中老年營養品，既延續了自身在醫學營養領域的優勢，也避開了各大公司紛紛布局的中老年奶粉，為中老年營養食品市場帶來了新的可能。
另一方面，精準營養正在成為整個中老年營養食品領域一大趨勢。
根據美國食品巨頭ADM Outside VoiceSM消費者洞察平臺（以下簡稱：ADM消費者洞察），與年輕人相比，中國老年人更愿意花錢購買針對他們特定健康需求的天然健康功能食品或營養補充劑，尤其喜歡那些能夠解決他們首要和特定營養需求或健康問題的產品，如：消化問題、睡眠問題、關節/肢體疼痛、口腔健康問題等。
在市場端，針對中老年人特定需求的的產品也越來越多，主要體現在三個維度：
? 細分年齡和性別：越來越多品牌開始將中老年人群進一步細分，針對不同性別和年齡段的不同需求推出對應營養品。
最早是日本健康品牌Fancl分別針對20-60歲男性和女性推出綜合營養包。近兩年，這股趨勢越來越明顯。
今年5月份，美國保健品巨頭GNC推出分齡分性別定制每日營養包，分別針對30+、40+和50+人群。2021年6月份，根據公開報道，君樂寶也申請注冊商標“40+健護力”、“50+優及智護”、“50+舒護力”、“60+能護力”。
? 細分功能：以中老年奶粉為例，正在從過去的基礎營養朝著定制營養轉變，越來越聚焦中老年人群多發的疾病及生理機能下滑。
? 細分時段：從敢邁倡導的“科學配方、精準營養”品牌理念，到提供按需分時的產品系列，均表明營養的攝入和補充越來越精準。
值得關注的，盡管巨頭們不斷發力和加碼中老年營養食品，但強調產品的營養和功能仍然是重心，關于產品形態和口味的創新始終較為稀缺。
ADM在接受AgeClub采訪時也透露，在食品和營養領域，針對老年消費者的創新主要聚焦在幫助強身健體、解決老齡化相關問題的功能性食品及成分上。
觀察整個營養食品市場，無論是聚焦嬰幼兒，還是主打年輕人群的營養食品，除了強調營養和功能以外，皆有著極為多元的形態，例如軟糖、奶昔、果凍、奶酪棒等等，口味及口感也在不斷創新。
拿貝因美來說，單單輔食中的米糊，就包含胡蘿卜、鱈魚、牛肉等多種口味，而主打年輕人的新營養品牌Wonderlab的代餐奶昔更是開發出17種口味，光奶茶口味就多達5種。
但提起中老年營養食品，很多人第一時間想到的便只有奶粉、麥片、蛋白粉等傳統食品形態，口味上乏善可陳，更沒有巨頭在營銷端進行產品口感和味道的宣傳，僅僅把營養、功效作為唯一的重心。
中國老年學和老年醫學學會營養食品分會主任付萍在接受AgeClub采訪時，曾經表達過對老年餐的一個觀點，她認為老年餐最重要的是安全，其次是好吃，最后才是營養。“營養的前提，是老年人愿意吃。”
這一思路同樣適用于中老年營養食品，對于一些特殊需求或患病的中老年人而言，需要通過醫學或者保健品的方式滿足身體的特定營養或者生理需求，因此功效大于一切。但對于絕大多數希望補充營養的中老年人而言，好吃又營養才是核心。
ADM消費者洞察佐證了這一點：中老年人最感興趣的功能性食品類別有代餐奶昔或餅干、可作為日常鍛煉補充的運動營養產品、無乳糖牛奶、植物奶和飲用型酸奶。他們除了希望營養補充劑更天然，更容易消化，價格更合理，且多種功能合一，滿足他們特定的健康需求以外，也希望營養補充劑更美味。
巨頭們在產品的營養、功能上發力固然值得稱頌，但只在意營養和功能，忽視產品形態、口味的創新，未必是對用戶需求的最好回應。
事實上，研究Wonderlab的走紅歷程就能發現，它正是解決了功能營養類食品的口味痛點：過去功能性食品如代餐粉大多味道不好，無論是減肥還是作為正餐補充食物，都很難堅持吃下去，Wonderlab通過奶茶口味的創新，突破了傳統代餐食品的口味天花板，也迅速實現了爆發。
不論Wondelab的實際口感如何，至少它的經驗證明：功能營養類食品兼顧好吃和營養這一思路是正確的。
令人慶幸的是，已經開始有巨頭注意到這一問題，開始研發不僅僅只關注功效的中老年營養食品。
2021年10月，雀巢中國曾宣布，針對中老年人三大健康困擾——三高、認知功能減退與行動力下降，攜手中國功能性食品解決方案商曼士元推出全新菁萃飲系列。產品契合銀發消費者的口味偏好，包括活力山楂風味、人參核桃味和彈力膠原鳳梨味三款發酵含乳功能飲料產品。
日本一款降血壓酸奶爆賣2億瓶，從日本經驗看國內中老年營養品發展方向
觀察日本老年食品市場，同樣能夠發現，針對中老年人的營養食品不論是從功能營養還是形態抑或是口味上，都極為多元。
例如日本知名乳企森永乳業曾推出一款針對高血壓人群的酸奶——Triple Yogurt三重酸奶，具備降低高血壓、餐后抑制血糖升高和餐后抑制中性脂肪升高三重功效，宣稱在日本已經賣出2億瓶。
森永還推出一款針對40歲以上中老年人記憶力下滑、認知能力下降的功能性酸奶，其中添加了雙歧桿菌MCC1274。
根據多篇公開報道，大腦和腸道之間存在緊密聯系，腸道菌群與阿爾茲海默癥有關聯，森永乳業研發部門通過研究發現，攝入雙歧桿菌MCC1274可以維持和改善認知功能。
朝日集團也曾推出針對50歲以上老年人的功能性乳酸菌飲料，每盒添加2000mg氨基葡萄糖鹽酸，可幫助緩解關節疼痛和炎癥。
另外，韓國樂天也推出過一種專為中老年人設計的不粘牙口香糖，是一款具有“維持記憶力”聲稱的機能性標示食品，添加了銀杏葉提取物，易于咀嚼不粘牙，裝有假牙或者換牙的人群都可以食用。
除了上述產品，日本乳制品龍頭明治針對中老年人推出的營養食品系列也值得借鑒和參考。
明治集團成立于1916年，目前已經有106年的歷史，旗下包括食品業務公司明治公司和醫藥公司明治精華制藥株式會社。
其中，明治公司業務主要包括牛奶、酸奶、奶酪、冰淇淋、巧克力、營養產品等類別，覆蓋人群從嬰兒到老年人。單是針對中老年人的營養食品及流質食品就有四大類，還專門針對中老年人設立了營養食品信息科普網站。
在營養食品領域，明治最為人所知的便是其大力開發的功能性酸奶產品系列，包括宣稱可以調節腸道、改善便秘的保加利亞酸奶和具有降低尿酸功效的PA-3酸奶等。
但這幾款酸奶更多的是面向全齡人群，并沒有明確表明是面向中老年人，真正針對中老年人營養需求的食品是明治推出的“May Balance（メイバランス）”系列，主要包含三個類別：
? 營養食品：食品形態和功能上，既包括擁有牛奶、酸奶等多種口味且滿足身體所需全部營養的特醫食品，也包括軟果凍、冰淇淋等普通營養食品。此外，明治還針對居家場景推出了一款只接受送貨上門的中老年酸奶產品。
值得一提的是，不管是專門針對病人的特醫食品還是普通營養食品，明治“May Balance”都做到了營養與口味的平衡，以特醫食品為例，包含咖啡、草莓、香蕉、酸奶、抹茶、玉米湯、水果、藍莓酸奶、草莓酸奶、白桃酸奶等十多種口味，中老年冰淇淋也涵蓋香草、草莓、巧克力等口味。
? 調節食品物理特性使之更容易咀嚼吞咽的食物：可以添加到各種食物中，能夠在保持食品原汁原味的基礎上，讓食品更容易食用，也可作為烹飪的醬汁。
? 口服補水液：補充水分和電解質，適用于脫水的情況。
從明治乳業及日本老年食品市場經驗可以看出，中老年營養品功效與口味兼具并不沖突。對于國內食品乳企巨頭來說，布局中老年營養食品領域時，除了發力營養和功效，在食品形態和口味上同樣值得探索和創新。
本文轉載自AgeClub（ID：AgeClub），已獲授權，版權歸AgeClub所有， 未經許可不得轉載或翻譯。
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