俄羅斯人也開始直播帶貨了？
俄羅斯市場是一個很 “容易沖動”的購物市場，折扣和促銷的把戲通常會極大地激勵俄羅斯電子商務領域中的購買行為。
袁明晰 志象網2021年2月5日
圖片來源：視覺中國
Anastasiia Kanshina的臉頰被霓虹燈染成紅色，安靜地隨音樂搖擺起來。她前面放著一部手機，旁邊是幾頁貼士和一個裝著無線音箱，沒有被打開的盒子。八秒之后，當意識到面前的攝像機已經開始轉動時，她發出一陣笑聲。
冷靜下來切換到俄語之前，她在攝像機顯示屏里用中文說，“啊，我看不到自己了”。
“大家好！歡迎來到Blooming Show頻道。我是Nastya ，我們今天用俄語播出?，F在要講的是一個大家已經很熟悉的品牌。”
在中國沈陽市的工作室里，來自俄羅斯伊爾庫茨克的29歲女孩Kanshina正在向俄羅斯和烏克蘭的數千名觀眾直播。今天，她出售的是安克創新的無線音箱和充電器。
從2019年開始，Kanshina每周直播三小時，帶過的貨從智能手機到嬰兒玩具一應俱全?，F在直播已經成了電視購物節目的一次復興，電視節目自1980年代興起，之后風靡全世界，互聯網時代下的“電視購物”還更進一步，可以通過阿里巴巴旗下的全球速賣通進行實時交互和移動支付。
“我沒想到直播會變成我的職業”，2013年來到沈陽攻讀國際貿易碩士學位的Kanshina說道。Kanshina為了在東軟云科技有限公司的客服部工作而留在中國，這是一家為AliExpress運營多語言呼叫中心的公司。當東軟集團在2018年借俄語員工實驗直播時，Kanshina最初不太情愿。她對Rest of World說，“但是我的前主管說， ‘是她的！她想要這個！她愛說話！’” “我說， ‘OK，我可以試一試。’”
2019年3月，Kanshina進行了首場獨立直播，之后保持每周直播一次。她的觀眾大多數來自俄羅斯，也有人來自烏克蘭、哈薩克斯坦、白俄羅斯和其他俄語國家。三月過后，她在一場為中國手機制造商小米的直播中創下個人紀錄—一次性吸引了2萬多名觀眾。
2019年，智能手機上的直播帶貨完全顛覆了中國萬億美元級別的電子商務市場，成為從小農場到全球奢侈品牌的主要營銷途徑。頂級的主播每晚能吸引數百萬觀眾。但中國國內市場開始越來越飽和。為了尋找新的增長點，中國電商巨頭和網紅營銷機構正在嘗試把自己的模式輸出到海外，通過招募Kanshina這樣的外國人來拓展東歐市場。
“電子商務領域最近有許多創新，人們普遍認為中國是創新的試驗場，”私募股權投資者、零售專家Franklin Chu說道，“事實上這在中國行得通……在規模更小的市場，復制是不可避免的。”
Chu曾任美國電視購物先驅Home Shopping Network的董事，他說，“直播基本是電視購物+（社交網絡）”。
直播在中國始于2016年。發行的相關app有數百個，每一個都提供不同類型的內容：電子競技、音樂、問答節目和隱晦的色情節目。
同年，阿里巴巴順應了淘寶直播的趨勢，主播可以通過淘寶的電商平臺賣貨。但是混合直播帶貨進入主流花了近三年時間。
直播中，主播和用戶的即時互動和電商便捷性的結合是一種成功。中國互聯網絡信息中心（政府機構）數據顯示，2020年6月，超三億中國人定期通過直播購物?？偛课挥趶V州的商業咨詢公司艾媒咨詢（iiMedia Research）估計，2019年中國直播電商市場規模超670億美元，到2020年可能會翻倍。如今，淘寶直播已成為中國市場的佼佼者。去年，淘寶直播為阿里巴巴帶來了540億美元的銷售額，其中，雙十一的銷售額達到了近60億美元。
淘寶直播的成功激勵了阿里巴巴在2019年改造其海外電商平臺全球速賣通的直播特色。該公司表示，2013年后，俄羅斯一直是全球速賣通最大的市場，目前有超2000萬活躍買家，年銷售額達35億美元。
為拓展海外市場，中國的電商企業需要能講當地語言的直播者。這促使東軟集團把眼光移出呼叫中心，更多地利用公司內部的外國人才。東軟數字化社交媒體營銷中心策劃總監王志浩說，“我們目睹了直播模式成功地應用在中國……還有跨境電商平臺的商業潛能，我們決定培訓一些外國主播以準備海外直播。”
東軟集團總部所在的中國東北地區在地理上接近俄羅斯，有大量講俄語的居民，王志浩可以輕松地走進當地酒吧物色潛在的主播人選。
2020年9月疫情之際，很多人回家之后，公司雇用了7名全職外籍主播。王志浩表示，每人的年收入都在3萬到6萬美元（20萬到40萬人民幣）之間。東軟集團還為中國以外的300名主播提供代理服務，瞄準的是俄語、西班牙語和法語市場。
Dmytro Romashko是東軟集團最受歡迎的簽約主播。2014年，他29歲時開始在全球速賣通寫產品評論，在此之前，他住在烏克蘭首都基輔，與中國沒有任何關系。他發布自己制作產品模型的照片，并為公司博客撰寫評論，后來轉型直播。為此，Romashko放棄了政府律師的工作，成為一名全職主播，側重男士服裝和科技產品的銷售，現在在全球速賣通的粉絲超過25萬。
Romashko有時會花上一個小時或更多的時間不介紹任何東西，只是隨意地和粉絲聊天。他說，“我發現很多人來到直播間討論產品，也來從現場交談中獲得一些情感交流，所以這不僅是一種電視購物，更是一種生活方式。”
2019年，在一場三小時的馬拉松直播中，Romashko的視頻流吸引了36.4萬觀眾—與其中國同行的百萬規模相比，這只是一小部分。東歐的直播可能從低基數快速增長，但什么時候，或者會不會突破到中國的規模仍是個未知數。
把貨退回中國不容易，主流的觀點也認為，全球速賣通是一個低價商品平臺，俄羅斯和烏克蘭消費者不愿意像中國消費者一樣在直播中花那么多錢。Romashko說，在中國，用戶通?；ㄉ蠑蛋倜涝?；在俄羅斯，只有20美元左右。Romashko解釋，“如果產品貴，他們就要考慮。他們會回到我這，在我的Instagram提問20次”。觀眾們最后往往在一周后或更久的直播后買一件特色商品，衡量特定直播的成功變難了。
東軟集團王志浩說，東歐主播通常依靠的是低價商品：夏裝不超過20美元，夾克30美元，智能手機的價格在200到300美元之間。
疫情下越來越多的人待在家里，促進了東歐電子商務的發展。然而，疫情也對經濟帶來了顯著的負面影響，削弱了人們的購買能力。世界銀行表示，2020年俄羅斯消費量預計收縮4.9%。
2020年11月11日和12日，Kanshina 為全球速賣通的單身節辦了四場直播促銷，賣智能手機、監控攝像頭和夾克衫。她看到今年最大的不同是，更多的觀眾主動要求折扣和贈品。Kanshina說，“等待直播開始時他們會說， ‘我希望今天能得到免費手機！’”。但她只能回道，“抱歉，下次吧！”
雖然有一些障礙存在，但俄羅斯分析師預測直播成為國內主流只是時間問題。莫斯科電子商務分析師，咨詢公司Data Insight的創始合伙人Fedor Virin說，“兩年，或者三年內，這種購物方式首先會成為國際品牌的必需品，其次是俄羅斯大牌”。
Virin希望俄羅斯國內像Wildberries和Ozon這樣的電商市場快些投資自己的直播服務。他說，“俄羅斯市場是一個很 ‘容易沖動’的購物市場”，折扣和促銷的把戲通常會極大地激勵俄羅斯電子商務領域中的購買行為。“所以我認為我們將非常依賴這種購物方式。但這需要時間。時間不會太久，但是需要。”
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