在線教育仍像是迷霧中的一艘帆船。
圖片來源：視覺中國
“線上課對我來說是個好的選擇。”
提到在線教育，就讀于上海某初中二年級的王楊這樣說到。“線上課老師講的更全面，更細致。很多我聽不懂的內容，學校老師會跳過，但線上課的老師往往講的很詳細。”
當問題再深入，被問及是否報名作業幫，猿輔導這類在線教育平臺的課程套餐時，他的態度異常篤定，“當然，我和我的同學們幾乎都使用過這兩個平臺。”
的確，在如今在線教育蜂擁而來的大潮下，身處K12階段的學生，幾乎都被裹挾其中。
根據教育部披露的公報數據顯示，我國中小學生總數在1.8億左右，而作為我國用戶規模最大的在線教育公司，作業幫APP的DAU超過4000萬，總月活數突破1.7億，累計用戶設備超8億。這個數字幾乎實現了對于目標用戶市場的大部分覆蓋。
2020年，在線教育頭部兩大企業，作業幫和猿輔導更是加速加量融資。據統計，僅去年一年，兩家企業所獲得的融資就將近50億美元，這幾乎超過了過去10年在線教育市場融資的總和。
而另一邊，傳統教育企業備受沖擊。在線教育的高歌猛進使得學而思、新東方線下業務嚴重受損，并且在受各地禁止聚集禁令的影響下，也紛紛向在線教育進行陣地轉移。
但盡管如此，鮮花掌聲的簇擁背后，在線教育仍像是迷霧中的一艘帆船，與其說它是產業數字化升級的秘鑰，倒不如說是傳統教育“久耕不輟”后進化的游戲副本。
鏡花水月之中，各家企業不斷刷新教育自身的定義。
16億美金，潛力or泡沫？
當16億美金的融資真正到來，震驚的不僅僅是在線教育行業的從業者。
2020年底，作業幫完成E+輪超16億美金融資。這是迄今為止在線教育市場數額最大的一筆融資。
據知情人士透露，這輪融資最初啟動時預計的金額上限時10億美金，而這個數額和10月份猿輔導的G+輪融資相同。然而，在新老股東的不斷接洽中，資本市場對于在線教育的前景比預計想的更樂觀，最后交易額直達16億美金。
縱觀過去的一年，在線教育是當之無愧的“香餑餑”。成立于2012年的猿輔導融資總金額40億美元，成立于2015年的作業幫融資總金額為35億美元，其中，大部分融資是在2020年完成的。
換句話說，在過去的一年里，在線教育幾乎等同于融了幾個獨角獸。
瘋狂的融資金額彰顯資本市場對于在線教育的看好。實際上，資本對在線教育市場的信心，一方面來自于過去五年國內在線教育市場的巨大交易量，另一方面是疫情。疫情極大地推動了在線教育市場的成熟，加速在線教育進程。
但融得多，花的也多。
根據統計，早在2019年暑期，整個在線教育頭部公司在廣告營銷上的投放就超過了40億，這個數字遠遠的高于過去幾年的資金投放額。高峰時期，單家公司一天的投放就可以達到1000萬以上。而這個數字在2020年被定格在了60億元。初步估計，僅暑期期間，整個資金投放規模將近去年同期的兩倍。
嚴格來看，2020年是在線教育市場的爆發年。即在整個2020上半年，1.94億中國中小學生都始終處于線上課堂狀態。每年的暑期都是頭部在線教育企業的“燒錢營銷季”，而去年則更是直接“裂變”，巨大的市場缺口已經讓頭部的在線教育公司無力去計算用戶轉化率，燒錢去占有空白市場是更重要的事情。
作業幫在這場戰爭中敢投敢打，這也是恰是這次16億美元的最大底氣。
手握16億美元，但不代表作業幫在在線教育市場“勝券在握”。一同飆升的還有逐漸高昂的獲客成本。2019年暑期K12在線大課班的獲客成本在200-300元左右，2020年暑期，這個數字實現了翻倍增長，高達600-700元。
長期來看，獲客并不是作業幫的強項，這16億美金也僅代表著一部分獲客。
而把時間尺度拉長來看，如今在線教育行業中，彼此爭鋒相對是常態，無論是用戶數、正價課付費學員數還是其他層面，幾家企業的差距仍未拉開，這場戰爭尚無法在短時間內完成。
針對這輪融資，有投資人表達了這樣一種觀點：“2019年頭部K12暑期投放的轉化效率并不高，但這并不是關鍵的問題。在前期實踐、模擬、算法之后，在線教育企業需要找出更適合自己的獲客模式”。
換句話說，沒有自己的核心模式，不管融多少錢，都會好似鏡花水月，沒辦法走長期路線。
更可以理解為，比起肯定作業幫，16億美金更像是資本對在線教育市場的肯定。在這場高估值的泡沫游戲中，沒人可以輕易跑到前面。
教育普惠的“偽命題”
一個明顯的信號是，教育普惠正在成為在線教育企業社會價值的標簽。
恰如作業幫CEO侯建彬在去年的致員工郵件中說到：“在此之前，整個教培體系從不缺乏優秀的老師和優質的內容，缺乏的是把這些資源放大、遷移、匹配的便捷管道。而今天，我們正有幸建設這樣的基礎管道。”
然而普惠始終是資本和社會的理想愿景，就當下作業幫的用戶畫像來看，普惠似乎還遠遠未及。
根據數據顯示，其如今更多的發力點集中在一二線城市。
2月，北師大和作業幫共同披露了一份四川在線學習大數據，數據顯示，成都市中小學生使用在線教育的比例最大，且增速最快；甘孜州、涼山州在線教育用戶在當地中小學生總數中占比較小。這恰恰和城市之間的在線教育資源需求相反。
從行業的角度來看，和傳統認知不同，在線教育的興起并不是產業數字化升級的進程，更像是傳統教育“久耕不輟”后進化的游戲副本，而在2020年疫情的沖擊下迎來了高速邁進。這個游戲副本的開啟最早就源于傳統教育的一部分糟粕：教育資源的不平等。
這種不平等的具體場景可以細化為兩種，不同成績范圍的學生所擁有的教育資源大相徑庭，同時一二線和三四線的師資截然不同。
傳統教育中，一線城市頭部的學生往往擁有最好的教育資源，從而形成良性循環。而文章開頭提及的，中等學生的知識盲區困境往往是教師很少關注的方面。傳統教育場景下，老師的課堂是有“輕重”的。在線教育的均衡性解決了這種問題。
“我的其他學科都挺好的，語文比較薄弱，但是校內課好像‘帶’不動我。”一位作業幫早期的用戶這樣形容自己的學業需求，“和很多人一樣，我是個偏科生。網課能在我不好的這個學科幫助我，這也是我最早選擇作業幫的契機。這比聽校內老師和自主學習效率要高得多。”
作業幫的內部人員曾在接受采訪時表示，“在作業幫想成為一名優秀教師是很難的。對于新教師，作業幫設置了一系列考核，包括面試、試講、大小考試、磨課、講課、同窗PK等。被選中的老師一樣不能放松，入職后還要接受一系列的培訓和考核。對于老教師，教齡、學生質量都是考核的方面。培養出優秀學生的前提就是擁有最專業的教研團隊，因此教師的篩選是非?？量痰?。”
但盡管如此，在過去幾年，作業幫所遵循的“內部轉化”邏輯本質上吸引的仍然僅是一二線城市的生源，對于下沉市場的教育觸及可以說是微乎其微。
普惠教育，并不是單純的做用戶增長，也更并不是簡單地喊口號。教育不應該只存在高樓霓虹中，更要滲透進在鄉間泥土之中。
腹背受敵，“道阻且長”
事實上，即便以35億的融資額位列在線教育頭部，但作業幫的未來之路依舊崎嶇坎坷。
復盤來看，從百度平臺拆分出來，作業幫CEO侯建彬的每一步都是“探索”。2015年作業幫團隊成立，其核心業務是圍繞著拍題搜答案，這也是彼時在線教育市場的主流。
而在A輪、B輪的融資之中，作業幫都非常“被動”，幾度甚至淪落到“倒數資金數日子”的局面，所幸還有百度這個靠山，這讓作業幫在早期能夠順利搭建起最初的在線教育體系結構。
而后，在線教育市場爆發，巨大流量涌入，資本開始樹立起對于在線教育市場的信心，億級投資也不再鮮有。
如果從時間段來看，2018年往前，作業幫對于市場流量的爭奪非常薄弱。早期，作業幫嘗試將拍題搜答案的自有流量轉化為課程用戶。轉化的核心方式圍繞著硬廣曝光，首頁推送課程信息，push課程信息，搜題后露出課程廣告等，整個轉化效率非常低。2018年，作業幫改變了生硬的廣告營銷路線，搭建基于APP的垂直課程推薦系統，將智能匹配納入推送機制，關注端內流量的轉化。
2019年春季，作業幫迎來了端內流量轉化的爆發，也奠定了流量爭奪站的勝利。2020年，作業幫的流量優勢仍然是依仗著端內流量轉化的優勢，這讓作業幫APP以月活躍用戶過億的規模拿下在線教育賽道第一。僅用時兩年，做到了在線教育行業用戶規模第一，占據75%以上流量側市場份額，這的確值得作業幫驕傲。
然而從本質來看，這種營收模式的“能量”始終的有限的。一位業內人士針對在線教育行業形式這樣說道：“今年或許還是窗口期，流量還屬于爭奪的狀態。但是在線教育的市場格局已經趨于鎖定，拿到融資，自行續命，這會是在線教育企業未來的一個趨勢。”
對于在線教育企業來講，流量和成本是賽道形勢的原動力，規模和供給是未來發展的加速度。流量和成本已經趨于固定，整個市場規模甚至已經很難再擴張。對作業幫而言，需要面臨的是平衡整個用戶規模，并為之提供持續的強有力的吸引力的新戰略。
除了在線教育企業本身競爭的激烈，傳統教育的反擊也在蓄力中。正如電商對于零售市場的沖擊，所有行業市場不是你進我退的局面。在疫情逐步恢復的大環境下，線下教育乃至傳統的校內教育必定會采取措施反向爭奪在線教育市場。那時候的融資就無法再倚杖資本對在線教育市場的信息，其盈利和增長已不能夠純依賴市場的擴大，畢竟現行的市場已經“捉襟見肘”了。
獨角獸們也對在線教育這個巨型市場虎視眈眈。
2月27日，有媒體報道稱，字節跳動正在籌措進軍在線教育市場，計劃為其教育部門再招1.3萬名員工，覆蓋的城市高達11個。2020年字節跳動推出獨立教育品牌“大力教育”，原今日頭條CEO陳林目前出任大力教育CEO。
腹背受敵，高融資，大市場的在線教育仍尚未找到可持續的盈利模式。但若是想在現在的大流量池里實現教育普惠，搭建可持續的教育生態，那么作業幫等企業需要攻克的難關還有很多。
在線教育，任重而道遠。
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