在推出環保皮革手袋的同時，愛馬仕正計劃開設鱷魚養殖場。
圖片來源：愛馬仕官博
來源：LADYMAX（ID：lmfashionnews）
作者： 董祎璇
當幾乎所有頭部奢侈品牌都宣布停用動物皮草時，陷入孤立的愛馬仕開始行動。
據時尚商業快訊，法國奢侈品集團愛馬仕上周四宣布將與加州霉菌制品公司MycoWorks合作，推出一款由“蘑菇菌絲”制成的蘑菇皮維多利亞旅行包，引發行業和消費者的極大關注。
菌絲體是一種蘑菇根部結構網絡，在實驗室經過人工培育后能轉變為具有皮革基本品質的生物材料，在強度、耐用性和手感方面與皮革相似，吸引了諸多奢侈時尚品牌。
該款旅行包便采用了融合自然與生物技術的新材料Sylvania，Sylvania由愛馬仕與MycoWorks合作開發，與愛馬仕常用的琥珀色小牛皮相似。MycoWorks工廠生產出菌絲體后，由愛馬仕制革工匠進行鞣制和加工，隨后在愛馬仕手工坊成型，預計于今年下半年上市。
以珍稀皮革著名的愛馬仕突然轉向可持續“素皮”，令社會各界頗感意外，畢竟愛馬仕過去在動物皮草爭議面前的態度一直是巋然不動，我行我素。
外界對于愛馬仕的爭議主要聚焦在其獲取鱷魚皮的道德性上。
2012年，善待動物組織PETA的成員曾走上街頭呼吁愛馬仕停止出售用動物皮草制成的皮草制品，更一度采取購買愛馬仕股份來阻止其使用珍稀動物皮作原材料。
2015年，愛馬仕陷入虐殺鱷魚風波，PETA控告兩個分別位于德州和津巴布韋的愛馬仕鱷魚皮供應商虐殺鱷魚，并發表秘密錄制的農場錄像，視頻中在愛馬仕鱷魚皮供應商的養殖場里一只鱷魚在同類面前被割喉。
2016年，愛馬仕的一款白色喜馬拉雅鱷魚鉑金包在香港佳士得拍出近300萬港幣的天價，但這樣完美無瑕的皮革，被指是從鱷魚的身上活剝下來，引起了輿論震動。
值得關注的是，就在去年12月，愛馬仕籌備在澳大利亞建造鱷魚養殖廠的相關事宜又一次引起廣泛爭議。該品牌計劃在澳大利亞建造一個最大的鱷魚養殖場，預計將容納約5萬條咸水鱷魚，用于制作高品質鱷魚皮和肉類產品，開發成本約4000萬美元，引起動物保護組織的高度關注與批評，并警告這一計劃可能會讓愛馬仕在越來越多的可持續發展消費者中失去青睞。
在愛馬仕近乎一意孤行地押注稀有皮草的同時，奢侈時尚行業的輿論天平已經向可持續發展和環保集體傾斜，包括Chanel、Gucci、Versace、Burberry在內的奢侈品牌均承諾放棄使用皮草或珍稀動物皮毛，并先后加入國際零皮草聯盟。
與此同時，LVMH和開云集團不斷加大對環保和公益業務的投入，例如Chanel收購波士頓綠色化學公司Evolved by Nature的少數股權，Prada旗下品牌從2020年春夏女裝系列開始不再使用動物皮草，并宣布到今年年底將只使用回收尼龍材料。
在可持續發展上，原本的競爭對手罕見站在了統一戰線上。2019年8月，由開云集團牽頭的超過60家公司代表超過200個時尚品牌簽署了《時尚協議》（Fashion Pact），從氣候、生物多樣性和海洋三個方面出發，制定了7個可量化的目標。
或許是意識到了可持續發展的趨勢不可逆轉，愛馬仕近來開始轉向非珍稀皮革版手袋，疑似響應市場和消費者對停用動物皮草的呼吁。
在愛馬仕近期舉辦的2021年春夏季系列產品的預覽中，愛馬仕罕見一次性推出三款新鉑金包，其中最受矚目的是一只25號的編織款鉑金包，包身主體為柳條編織與小牛皮的拼接，手工制作所需工時長達12個小時。
與以往主要由動物毛皮制成不同，這是愛馬仕首款采用柳條編制而成的鉑金包，前身為10年前Jean Paul Gaultier在愛馬仕最后一場秀中發布的Kelly Picnic 35編織包，該款手袋因極具度假風情的設計深受富裕消費者喜愛，在二手奢侈品網站上一度被炒到65萬元人民幣，溢價率堪比珍稀皮制成的鉑金包。
隨著Kelly Picnic熱度持續上揚，愛馬仕前年又推出小號Kelly Picnic 20，同樣深受追捧，目前在蘇富比官網上的拍賣價格甚至超過Kelly Picnic 35，預計成交價為5.5萬美元約合35萬元人民幣。
有分析預計，編織版鉑金包上架后會引發新一輪的搶購熱潮，價格或再創新高。愛馬仕另一款鉑金包Brikin Fray Fray則采用環保材料制成，包面為帆布質地，邊緣為流蘇設計。
無論愛馬仕的捍衛者如何用產品的經久耐用來解釋品牌理念的可持續性，這個老牌奢侈品集團終于還是繞不過材料創新的必然發展階段。
傳統皮革的生產通常是一個資源密集型的過程，飼養動物需要大量的水、土地和能源，處理和染色皮革也會涉及到潛在的危險化學品。
以塑料為基礎的人造革早已面世，而在過去幾年間，用廢棄水果、咖啡甚至葡萄酒副產品等有機材料制成的面料或皮革被陸續開發出來，進入消費者視野，這類產品不僅能杜絕殘酷的動物行為，更具有道德性，還可以減少食物浪費。
荷蘭創新公司FruitLeather Rotterdam由年輕設計師Koen Meerkerk和Hugo de Boon共同創立，他們在大學期間便開始在當地市場回收廢料開發新材料的項目，將被丟棄的芒果、橙子、油桃和蘋果等水果搗碎煮熟，在風干等工序后制成全素皮革。
在開發過程中，他們對多種水果和蔬菜進行了測試，最終發現芒果果皮是目前最適合的材料，去年三月，來自倫敦的時尚品牌Luxtra與FruitLeather合作推出了首款芒果純素皮革單品。
英國皇家藝術學院博士Carmen Hijosa則在研究中發現，菠蘿葉子制成的纖維十分耐用，足以取代傳統皮革，并且在生產過程中對人體和環境無害。通過搜集菠蘿葉，萃取出纖維并去除附著的膠質，得到柔軟透氣的纖維，經過蠟化、壓痕等特殊處理就能變成皮革，可用于制作不同種類的皮具，包括皮衣、皮鞋和沙發等。
此外還有用蘋果皮制成的皮革、柑橘纖維、香蕉纖維等制成的可持續面料。而愛馬仕此次與MycoWorks合作研發的蘑菇菌絲是對新型皮革材料更進一步的全新嘗試。選擇以材料為切口入手可持續發展，對愛馬仕的動物皮草爭議進行中和，也為品牌在更多的系列中改用替代性和可持續材料鋪平道路。
愛馬仕藝術總監Pierre-Alexis Dumas表示，“MycoWorks的愿景和價值觀與愛馬仕如出一轍，對天然原材料及其轉化的強烈迷戀，對卓越的追求，目的是確保物品物盡其用，最大限度地延長其使用壽命。有了Sylvania，愛馬仕的核心就是它一直以來的宗旨，即在制造中創新。”
不過值得關注的是，愛馬仕在聲明中強調，“這款手袋旨在作為經典產品的延伸，而非取代”。同時人們也觀察到，愛馬仕選擇將蘑菇皮革應用在維多利亞旅行包而非品牌最受消費者青睞的核心單品鉑金包上。
這既可以解讀為愛馬仕通過對其他爆款進行溫和嘗試，以擺脫對鉑金包的嚴重依賴，也可以解讀為愛馬仕仍然不愿意觸動核心業務的利益。
和Gucci、Chanel等奢侈品牌不同，愛馬仕以高端馬具起家，后逐漸延伸至手袋、成衣、絲巾、配飾和香水等領域，標價1.05萬英鎊(約合人民幣10萬元)至15萬英鎊(約合人民幣145萬元)不等但售價因配貨制度浮動的鉑金包一直位于這棟金字塔的中心，是品牌奢侈品屬性的代表。
有數據顯示，愛馬仕用珍稀動物皮革制造的鉑金包占集團手袋銷量的15%左右，是不少明星名媛們的最愛，甚至到了一包難求的地步。
而自去年疫情發生以來，鉑金包一騎絕塵，推動愛馬仕股價一路走高跑贏大市，在截至去年12月底的2020財年內，愛馬仕銷售額同比下滑6%至63.89億歐元，是表現最穩健的奢侈品巨頭，下半財年實現強勁反彈，第四季度收入大漲16%，鉑金包所在的手袋和馬具部門更逆勢大漲近18%至10.49億歐元。
隨著在市場中的流通價值持續高漲，鉑金包還成為了備受青睞的投資升值的對象。據英國房地產咨詢公司Knight Frank 3月發布的最新財富報告《The Wealth Report》顯示，愛馬仕手袋在富裕投資者和收藏家中的受歡迎程度持續攀升，在過去12個月里投資指數大漲17%，位居 “奢侈品投資指數” Luxury Investment Index （KFLII）榜首。
Baghunter資料也顯示，標普500指數和黃金每年漲勢跌勢不一，但愛馬仕鉑金包價值從未下跌，鉑金包年均價值增長為14.2%。去年8月在倫敦佳士得拍賣行的一場線上拍賣中，一款極其稀有的愛馬仕喜馬拉雅皮鉆扣鉑金包被以23萬英鎊約合209萬人民幣的價格買下，創下全球最貴手袋拍賣成交記錄。
然而在鉑金包的堅挺背后，愛馬仕旗下雖然也有Kelly、Lindy、Picotin等熱門手袋款式，但是產品更新慢，成衣及其他配飾產品長期依靠配貨制度帶動，品牌創新乏力的弱勢也進一步凸顯。面對Chanel、Louis Vuitton、Dior、Gucci、Bottega Veneta和Prada等奢侈品牌接連推出新款手袋和成衣產品，試圖在消費者中掀起新的浪潮，愛馬仕似乎有些后勁不足。
愛馬仕首席執行官Axel Dumas曾在2019年向公眾強調，愛馬仕的目標是成為一個綜合的全球奢侈品集團，而不僅僅是手袋品牌，因此各部門間的均衡發展至關重要，有助于提升集團自身競爭力。
在此情形下，愛馬仕瞄準了美妝香水市場。去年3月，愛馬仕首個口紅系列正式發布，但因必經的審批程序，未進入中國市場。據消息人士透露，愛馬仕口紅有望于今年在中國發售。愛馬仕天貓香水官方旗艦店也于今年初正式開業。除香水系列產品外，還有潤膚霜、香皂和身體保濕霜等。
在推出首個唇膏系列一年后，愛馬仕又于近日推出第二個美妝系列Rose Hermès，除唇膏外，還涵蓋首個腮紅產品以及刷具，共8款色調。值得關注的是，在首個唇膏系列在李佳琦直播間被批評不適合亞洲消費者膚色后，愛馬仕此次還特別為亞洲消費者推出了亞洲限定色，系列產品最快將于4月發售。
可以看到，愛馬仕所做的種種嘗試幾乎都完美繞開了鉑金包。這暗示著品牌并不準備做出重大的改變。相反，這種以不變應萬變的態度為其跑贏了疫情中的市場。在當下過度迎合消費者、更新過快的奢侈品市場，眾多高凈值人士正是為了愛馬仕的“不變”而購買鉑金包。
愛馬仕推出蘑菇皮的鉑金包必然有人買單，尤其是當下具備越來越高的可持續時尚意識的千禧一代新貴。
然而一種產品的平均價值往往是由金字塔最底部的產品和多數目標消費者的意愿決定。在多數目標消費者不愿意為環保皮革手袋支付過高溢價時，它便可能損壞鉑金包長久以來建立的奢侈品形象，而它的價值將直接觸動稀有皮革鉑金包的價格，后者也是愛馬仕最重要的核心利益。
要知道，鉑金包的不可替代性來源于產品的稀缺性，而其稀缺性又很大程度上取決于皮革。即便鱷魚皮手袋飽受詬病，它仍然決定了愛馬仕品牌的頂線，這就是愛馬仕逆勢而為設立鱷魚養殖場的原因。
任何品牌都不會拒絕創新，老牌奢侈品集團樂意以各種無傷大雅的方式順應市場形勢。然而不是所有品牌在所有階段都適合創新。至少在目前，愛馬仕沒有準備好冒險。
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