愛馬仕跌下神壇？
圖片來源：CFP
朋友們，這是我離愛馬仕最近的一次，也是我和奢侈品品牌工作人員講話最硬氣的一次。
1月22日，愛馬仕官宣入駐天貓，“HERMES愛馬仕香水官方旗艦店”上線，售賣香水、洗發水、沐浴露、香皂及相關產品禮盒，價格從250元至3490元不等。
已有粉絲3萬出頭，熱銷前兩名分別是尼羅河和大地。
實不相瞞，我曾多次路過愛馬仕的櫥窗，但從沒覺得里面的任何一件東西與我有關。
可這次，事情不一樣了。
互聯網的大幕一拉，我有事沒事就去愛馬仕蹲點兒，終于，在評論區看到一場集體品香的“攝影+文學”狂歡。
我嚴重懷疑愛馬仕請了氣氛組，我沒證據
如果你也曾光顧愛馬仕香水旗艦店，那你一定能從評論區看出大伙兒對愛馬仕的鐘情。講真，我只在小紅書和微博的博主測評里，看過這么大規模的講究配圖。
會玩的朋友們從來不屑于直接曬logo。他們要傳達的，是攝影技術的高超和精神世界的富足。愛馬仕香水，不過是用來展示的工具，也只有愛馬仕，才最配展示他們的品味。
瞧，淡化logo，突出自然的綠色和真皮的質感，我拍它只是因為它的設計貼近自然，絕不是因為愛馬仕。
看，陰郁的天空，蒼涼的色調。我只是通過“大地”眺望窗外的風景，表達我青春期過剩的悲傷。
雖然天空暗淡，但喪過以后，我還是永遠年輕，永遠熱淚盈眶。是的，我就是想和光影做游戲，與你探索光從哪里來的哲學問題，這種精神本身，遠比愛馬仕珍貴。
好了，讓我們直奔下一主題，來見識一下，愛馬仕買家秀里，繼曬logo、借助攝影溝通精神世界之后的第二層——“香水文學”。
由于評論區的描述過于豐富，我僅截取了尼羅河和大地的香水文學，讓我們在這里共同學習一下一個優秀香評博主的養成，共需要幾步。
首先，你需要有能分辨前調、中調和尾調香氣構成的能力，然后構造一個自然不造作的場景，最后用精準而浪漫的詞句表達出來。
如果再給些具體又帶生猛的兩性交往場景，為帶著這種味道的人貼上“男友、渣男”的標簽。暗示如果你想成為這樣的人，只需要擁有這樣的味道就行。這可真是叫人百爪撓心，想買得不要不要的。
一通分析下來，我自卑了。比起那幾百塊，攝影技術和香評文學才是愛馬仕香水的門檻，而我，才華有限，不配擁有。
但很快，我就從這種情緒中走了出來，因為我在評論區發現了“四兩撥千斤”的凡爾賽精神極致。
真富豪們，是那些買櫝還珠的“游戲”玩家。
人家對香水的味道只字不提，能讓人家驚喜的，是用來裝愛馬仕絲巾的愛馬仕收納袋。還有人，在評論區驚呼：“什么？買香水就送愛馬仕橙盒？”在他們眼里，擁有愛馬仕橙遠比擁有愛馬仕香水值得炫耀。
能配得起愛馬仕橙的，只有夜空的深藍。磨砂紙略帶粗糲的質感和方向不一的折痕，在漫不經心中完美烘托出了愛馬仕的高貴和買家的非凡品味。
但一個橙盒怎么夠？真正喜歡愛馬仕的，就是要 All in，就是要堆疊，就是要解構。就是要在禮帶的蝴蝶結、卡片的隨處可見、拆箱的不完全里，制造混亂的秩序感。
看到這里，你也許輕哼一聲：“一個橙色的紙盒子，有什么了不起？”
愛馬仕有什么了不起？
是的，擁有愛馬仕鉑金包 = 飛黃騰達。
這看起來并不那么“政治正確”，但愛馬仕確實是上流社會的社交名片。
無論是《三十而已》的顧佳，還是多年前暢銷書《我是個媽媽，我需要鉑金包》中記錄的高級知識分子，想實現中產到上游社會階級跨越，沒有愛馬仕，連貴婦圈的門都摸不到。
不過，愛馬仕最初并不是靠做皮包生意起家。
1837年，蒂埃里·愛馬仕（Thierry Hermès）在巴黎創辦愛馬仕時，定位是“高級馬具”品牌，專門服務于當時熱衷馬術的歐洲貴族，主要銷售馬鞍和馬車配件。
1879 年，查爾斯·埃米爾·愛馬仕，子承父業，把店鋪搬遷到福寶大道24號，位于拿破侖三世皇家花園隔壁的一棟二層小樓里，也就是現在的愛馬仕總店。
1892 年，愛馬仕推出Kelly 包的雛形——馬鞍袋。那些早古貴族闊太太們的傭人就用它來裝馬鞍。
那么，這個生產馬具周邊的愛馬仕，又是怎么一步步成為貴婦圈的硬通貨呢？
20世紀初，汽車的發明改變了世界，馬具市場不斷縮減。愛馬仕開始轉型，逐步擴大產品種類。進軍“闊太名利場頂奢”的行動始于1903年，這一年愛馬仕推出了鈔票夾和女士錢包。后來，皮包、絲巾、香水、配飾.......我們熟知的愛馬仕逐步成型。
經過184年的積淀，愛馬仕從家庭作坊式的小店，進化成為擁有馬具、箱包/小皮具、成衣、時尚配飾、香水、鐘表、珠寶、生活藝術品八個大類的頂級奢侈品巨頭。
諸多愛馬仕單品中，最讓女孩們癡迷的，當屬Birkin和Kelly。
可阻擋愛馬仕狂熱女孩們掏空錢包的，除了囊中羞澀， 還有一包難求。
雖然愛馬仕并不承認存在配貨制度，但“想擁有一只鉑金包，就必須要先買和鉑金包價值比為1：1甚至是1：2的絲巾、手表、服裝等其他產品，才能在短則一個月，多則幾年的漫長等待中，獲得原價購買鉑金包權利”的傳聞，已經被網絡上分享購買經歷的博主們，證實為真。
不止Birkin和Kelly，Constance、Lindy 也十分難買。
除了入門款的帆布包herbag，幾乎沒有不需配貨的愛馬仕包包。
不過是一只包而已，憑什么掏錢還買不到？
在紀錄片《匠心》中，愛馬仕展現出對設計和工藝的極致追求，被認為是答案之一。一只中形Kelly Bag，從選材、切割、縫制到拼接，整個制作流程都是由同一個工匠一針一針親手完成。每個包的顏色、質地、紋理都不一樣，都標有工匠名字和產品編號，方便后期保養維修。
愛馬仕制作工坊一個月僅能生產15只手袋，供小于求。稀缺性是維持超利潤的根源。越是買不到就越珍貴，擁有它的人，富人優越感自然也越強。
于是，愛馬仕在成為身份象征的同時，也成了幾乎穩賺不賠的理財產品。
二手奢侈品銷售平臺上，一只愛馬仕包的價格往往是原價的1.5到2倍，饒是如此，依然一包難求。
喜馬拉雅鱷魚皮包，已成為頂級手袋收藏拍賣會上必不可缺的產品。
香港佳士得2017秋季拍賣中，一只喜馬拉雅鱷魚皮鉆石搭扣鉑金包經過了15分鐘的瘋狂投標，拍出了259.57萬人民幣的天價。
從英國房地產咨詢公司Knight Frank創立的“奢侈品投資指數”來看，疫情危機讓更多人投資一些有形資產來避險，而保值價值很高的愛馬仕手袋在奢侈品中表現更優。
面對此情此景，有評論媒體感慨：“也許有人在動蕩中失去財富，但永遠有新富填補位置。高端奢侈品仿佛一個安全港，這里一切安好。”
但事實上，對愛馬仕而言，危機正在逼近。
據時尚頭條網數據顯示，愛馬仕用珍稀動物皮革制造的鉑金包占集團手袋銷量的15%左右。然而停用動物皮草正成為時尚產業的新趨勢。
相比幾乎完美的鱷魚皮革，新一代消費者更看重品牌理念，也更關注環保消費和動物保護。而每做一只鉑金包，需要活剝三只鱷魚。
PETA（善待動物組織）人員，深入位于德州的鱷魚皮工場實地偷拍，發現鱷魚居住環境骯臟惡劣，工場人員先用槍擊暈鱷魚，再割頸放血，甚至向清醒的鱷魚動手，移除其脊椎，再用金屬棒穿過鱷魚脊柱，破壞它們的大腦。剝了皮的鱷魚，被泡在血池，反復抽搐，十多分鐘后能結束痛苦，迎來死亡。
據線上服務GreenMatch 發布的研究報告顯示，90%千禧一代消費者會因價值觀不同轉向其它品牌，Z世代也坦承對主動采取可持續發展措施、承擔道德責任的品牌更有好感，且認為這些價值觀比價格更重要。
2015年，72%的Z世代表示愿意花更多錢購買以可持續發展方式生產的產品，而這一比例在2014年還是55%。
Gucci和Chanel都發布了逐步減少并停止使用動物皮的通知。
這讓愛馬仕陷入尷尬境地，離開了珍惜鱷魚皮，喜馬拉雅鉑金包還能叫座嗎？愛馬仕還能成為愛馬仕嗎？失去了征服和宰殺珍惜動物帶來的階級榮耀加持，都是環保素皮，還有人會為一只環保包一擲千金嗎？
目前看來，愛馬仕還是“迷戀動物皮野性質感、階級象征的富豪們”的最愛。
動物皮的爭議，對愛馬仕而言尚且不是燃眉之急。真正讓愛馬仕危機顯露出冰山一角的，是降價風波。
2020年4月，美國奢侈品百貨 Neiman Marcus 官網的二手愛馬仕鉑金包和凱莉包，出現在打折商品之列，折扣力度在9至7.5折之間不等。當時，不少媒體認為，降價促銷將損失愛馬仕的品牌價值，互聯網讓奢侈品牌的稀缺性不再。
愛馬仕2020年最抗跌的產品也不是包包，而是珠寶和家具。而一直以來，愛馬仕對包包的依賴程度非常高，收入占比超過50%。
更令人驚訝的是，2017年開始，愛馬仕開始著力提高產能。據 Bernstein 奢侈品分析師 Luca Solca 的說法，目前全球市面上的 Birkin 手袋數量已經超過 100 萬只。
鉑金包不是茅臺，沒法被喝掉，不斷生產的新包和流通在二手市場的投資品們在歲月長河中不斷積攢疊加，稀缺性的牌總有一天會被打完。消費者的成長和互聯網的普及，讓奢侈品行業的傳統規則被推翻重塑，作為老牌奢侈品的頂流，愛馬仕已經走到了十字路口。
如何平衡品牌稀缺性和年輕化之間的關系，在品牌護城河和市場大趨勢中做出選擇，是愛馬仕不得不面對的難題。
2018年，Chanel首次公布其時裝配飾及彩妝的綜合業績數據，向全世界公開，美妝和香水是香奈兒最賺錢的業務，亞洲是第二大市場，這給了愛馬仕些許靈感。
也正是在2018年，愛馬仕首席執行官Axel Dumas表示有意與天貓奢侈品等第三方電商平臺合作，“但必須經過細致的討論，我們對選品、展示、定價等要有嚴格的控制”。
據時尚頭條網報道：“一向求穩的愛馬仕在觀望近一年后才決定正式向大眾推出天貓官方旗艦店，是因為：盡管在截至去年9月30日的第三財季內，愛馬仕銷售額同比增長7%至18億歐元，復蘇速度趕超LVMH和開云集團，但涵蓋口紅的香水部門依舊下滑，同比減少9.9%至7830萬歐元。”
愛馬仕開始進軍化妝品市場，增加產品品類拉攏年輕消費者，然而2020年3月推出的“Rouge Hermès”，銷量并不樂觀，還被李佳琦吐槽“不適合亞洲人膚色”。
愛馬仕口紅也將于2021年下半年進入中國市場。
香水旗艦店，或許正是愛馬仕朝中國年輕人拋出的橄欖枝。
香水的愛馬仕和皮具的愛馬仕，是一個愛馬仕嗎？
是也不是。
正如上文所說，愛馬仕的奢侈來自于它的稀缺性。量產、幾百塊一瓶的香水，顯然不具備這個特點。
我們也很難想象，愛馬仕的包包有一天會掛在天貓旗艦店售賣。若真有那么一天，愛馬仕，就不是現在的愛馬仕了。
愛馬仕香水，這個營收占比極小的產品線，或許只是愛馬仕撩撥年輕一代擁有愛馬仕包包的敲門磚。
就好像大街上掃二維碼送小禮品的促銷一樣，只不過這個二維碼是幾百塊，小禮品是香水和橙盒罷了。
您也別怪我這個比喻太過尖酸，香水在愛馬仕產品“家譜”里，從來也只能待在不起眼的角落。
20世紀30年代起，愛馬仕就推出了香水產品線，但沒有受到集團太大的重視，只陳列在門店不起眼的角落里，作為小禮品和配件的角色存在。
直到2004年愛馬仕才任命讓·克勞德·艾萊納為首位專屬調香師。愛馬仕前總裁克里斯蒂昂·布朗卡特的回憶錄里，也只在提及艾萊納時，才第一次提到了愛馬仕香水，原文如下：“他也有的是時間來創作一款香水，這才是奢侈，真正的奢侈。”
2016年，Christine Nagel 接替艾萊納成為愛馬仕香水業務新的創意總監。2017年品牌發布了一款帶有絲巾的Twilly 香水，迅速獲得年輕消費者的追捧。2019年1月中旬，愛馬仕又推出全新香水——瀉湖花園。
可直到2019年，愛馬仕香水的收益也只占它全部收益的5%，是皮具的十分之一。
愛馬仕曾堅信：網絡可以作為一種輔助的方式來為已有的客戶服務，或者向潛在的、被挑選出來的新顧客，介紹品牌故事或者產品概況，它不能被當做銷售的工具。
愛馬仕的銷售工具，一直都是它的櫥窗。
然而現在，風云變幻，有人說愛馬仕入駐天貓，是頂奢走下神壇的標志，但在我看來這只是愛馬仕櫥的另一種展示——從過去的專柜陳列，變成網頁展覽和社交展示。
我大膽預測，這個夏天，地鐵里將全是愛馬仕的味道。
畢竟愛馬仕香水旗艦店的開店活動足夠給力，買就送小香，還能分期。
買絲意系列香水還送兩根絲帶，雖然是很細的香水配飾，但畢竟是愛馬仕。
我們很快就能在通勤路上，看到用同款愛馬仕絲帶綁頭發的都市麗人們。而且因為基數足夠龐大，即使隔著口罩，也不難聞到她們身上散發著的高貴香氣。
或許，這就是愛馬仕的目的。在天貓打假的同時，和年輕人交個朋友。當然，愛馬仕不是鄰家女孩，做朋友也不是它的終極目的。培養年輕消費者，讓年輕人知道愛馬仕，親近愛馬仕，說到最后，還是要變現。
所以，那些噴愛馬仕的白領男孩女孩們，當你在996中感到疲憊的時候，還請聞一下腕間的愛馬仕香氣，告訴自己，「頑張って」（ga n ba tte）。
別忘了，愛馬仕還在等你長（暴）大（富）。
本文轉載自Vista氫商業（ID：AhGirlsDaily），已獲授權，版權歸Vista氫商業所有，未經許可不得轉載或翻譯。
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