魯商集團，一個老國企，在化妝品行業破圈了。
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魯商集團，一個老國企，在化妝品行業破圈了。
2020年，旗下化妝品品牌單在天貓平臺就有6個多億的銷售額。從天貓旗艦店的信息來看，除了頤蓮成立多年（2011年8月開店），善顏（2019.01）、璦爾博士（2019.04）、詮潤（2019.05）、UMT（2020.01）、泊本（2021.03），都是近兩年才成立的品牌。
頤蓮從2011年開設天貓店后，2018年年銷售額突破1億元，2020年年銷售額超過3.5億元，兩年內增速顯著，CAGR超過50%。再看璦爾博士，2020年Q4銷售額同比增長528%。
一個主營業務是房地產的老國企，是怎么做美妝護膚消費品的？今天，魔鏡帶讀者們梳理一下頤蓮和璦爾博士這兩個品牌是如何發展的。
魯商發展原本是以房地產開發及經營為主的企業，主要專注于住宅開發，由山東省商業集團有限公司（簡稱“魯商集團”）控股，實控人為山東省國資委。
2018年，魯商發展收購山東福瑞達醫藥集團100%股權。山東福瑞達醫藥集團所屬行業涉及原料藥、藥品、醫療器械、保健食品、食品、化妝品等，有潤舒、潤潔、施沛特、明仁、頤蓮等多個品牌。
2020年2月，魯商發展收購焦點生物，焦點生物的主營業務是生產透明質酸（玻尿酸），據悉2021年產能將達到420噸/年。2020年半年報披露完成全資收購福瑞達生物工程有限公司（下文簡稱福瑞達美業）。至此，魯商發展完成玻尿酸上下游產業鏈的整體布局。
但魯商發展并不插手福瑞達的化妝品和醫美業務，相關業務全部由福瑞達醫藥負責。
2020年天貓雙11，福瑞達旗下的兩大品牌—頤蓮和璦爾博士(Dr.Alva）同時登上美妝行業FAST榜單。
除了頤蓮和璦爾博士，福瑞達也在培育眾多小品牌，包括高端定制品牌善顏、敏感肌品牌shreda詮潤、敏感肌品牌泊本、彩妝品牌UMT、發力微商渠道的品牌貝潤。
在之前發布的文章中（點擊回顧“最高增長3070%，想成為下一個完美日記，新品牌如何破局與重構”），我們總結過，一個新品牌在品牌/產品力、供應鏈、資本這三個必備項中，起碼要有兩項是自己的核心競爭力，才能在占領消費者心智這場持久戰中走的更長久，最終在用戶心智中沉淀形成品牌資產，驅動消費者持續選擇該品牌消費。
福瑞達做化妝品，在品牌/產品力、供應鏈和資本三個必備項都有顯著優勢。
資本方面，福瑞達母公司魯商發展是A股上市公司，提出五年內除去地產收入實現大健康布局百億收入的目標，對福瑞達在化妝品和醫美領域能給予大量的資金支持。供應鏈方面，原料大頭透明質酸，就是魯商發展收購的福瑞達醫藥和焦點生物自產自銷。
品牌/產品力方面，核心是「打造差異化，服務“可信度和品質度“」，我們分為3部分講：
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品類有足夠的差異化；
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產品本身有足夠的差異化；
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品牌故事好；
一、品類有足夠的差異化
福瑞達旗下的護膚品類，都聚焦在功能性護膚品這個領域。功能性護膚品是一個尚處于初級階段的未充分定義的領域。根據券商機構對功能性護膚品的定義，功能性護膚品主要包含皮膚學級護膚品及“重成分”護膚品。
皮膚學級護膚品即所謂的“藥妝”，往往以天然活性物質為主要組成，具有修復皮膚屏障、或緩解刺痛、紅腫、發炎、長痘、痤瘡等皮膚問題的功效。主打皮膚微生態概念的璦爾博士和主打敏感肌專研的shreda詮潤可以劃在皮膚學級護膚品的分類下。
“重成分”護膚品主要包括“成分黨”護膚品和“純凈護膚品”。“成分黨”又可分類為“原料桶”型品牌和“成分優勢”型品牌。“原料桶”型品牌具有核心成分高濃度、成分構成相對精簡、性價比較高的特點，代表性品牌為 Home Facial Pro 和 The Ordinary；“成分優勢”型品牌能夠憑借其產業和研發優勢，在某一重要產品成分的應用上更為突出，主打玻尿酸護膚的頤蓮和專注補水的泊本可以劃在“重成分”護膚品的分類下。
我們曾總結過增量市場新品類的機會要好于存量市場單品品牌或者細分品牌的機會，功能性膚護品市場屬于增量市場，具有增速快、人均支出占比低、滲透率低的特點。
根據Euromonitor統計，2019年中國皮膚學級產品規模為 135.5 億元，同比增長32.3%，2016年至2019年中國皮膚學級產品規模增速CAGR為25.7%，遠高于護膚品規模增速（2016-2019年中國護膚品規模增速 CAGR 為12.9%）。
2019年中國皮膚學級產品人均銷售額僅為1.4美元/人，較歐美、日本有四到十幾倍的差距（2019年法國人均銷售額達24美元/人，日本人均銷售額為6.2美元/人），甚至低于世界平均水平（世界平均水平為1.9美元/人）。
對標成熟市場，2019年我國皮膚學級護膚品在護膚品行業的滲透為5.5%，遠低于美國14.7%和法國43%的滲透率。目前我國核心化妝品消費人群約3億人，按照女性敏感肌發生率36%估算，敏感肌潛在人群約1.08億人，按照敏感肌人均化妝品消費額90美金/年測算，敏感肌護理市場空間可達680億元。
二、產品本身有足夠的差異化
做消費品品牌首先要跟得上消費者的成長。
上圖是2012-2020年天貓雙11護膚品牌銷售額Top10榜單?？梢钥闯?，淘品牌、貼牌品牌、沒有大單品支撐的品牌、研發能力落后的品牌、創新能力落后的品牌，沒有迎合消費者需求的品牌，逐漸被消費者拋棄。
相反，國際品牌憑借其扎實的研發實力、較強的產品力、優秀的數字營銷能力，以及迎合中國消費者需求的本土化能力，每年雙11都霸占榜單前10。
不管是線上還是線下，消費者已經被雅詩蘭黛、歐萊雅、寶潔、資生堂等國際巨頭教育了近二十年，眼光挑剔?，F在做護膚品牌，如果沒有“明星科研成分+全球自然成分+專利增效技術和前沿技術”這一套組合拳，根本無法和國際品牌PK，也不會獲得消費者長時間的認可。
三、品牌故事好
前文提到過，品牌/產品力的核心是打造差異化，目的是為了服務可信度和品質度。
消費者能感知到的產品點，如下圖所示：
由于審美是主觀感受，所以不做過多評論。但總體來看，璦爾博士、詮潤、頤蓮、泊本的包裝都以簡潔風格為主，突出專業性，沒有過多的社交屬性。從社交平臺的輿情分析也可看出博主和素人對顏值的評價并不多。
在好的品牌故事方面，福瑞達底氣十足。
目前市場上新品牌講故事能講出點東西的非常少，福瑞達“藥學科學院出品+全球玻尿酸最大研發生產中心”的故事，相比之下顯得專業且實在。
而且福瑞達確實有實力來講這個故事。1985年，山東大學藥學院張天民教授研制出中國第一款透明質酸注射液，主要用于眼科手術。80年代末，山東省生物藥物研究所的HA研發團隊實現發酵法生產透明質酸。在張天民教授之后，他的兩位學生凌沛學和郭學平都就職于山東福瑞達醫藥集團，從事透明質酸的相關研究。后來隨著公司發展，山東福瑞達醫藥集團拆分成現在的華熙生物和福瑞達。凌沛學入主福瑞達，郭學平加入華熙生物。
福瑞達能夠抓住“藥學科學院出品+全球玻尿酸最大研發生產中心”這個故事內核，不斷強化消費者對頤蓮和璦爾博士等品牌的可信度和品質度的認知，最終使消費者愿意為之買單。
正是因為品牌有真正的研發和生產實力背書，所以即使在社交平臺上遇到質疑，也會被消費者“打假”。
有了故事內核，好成分的營銷也必不可少。
看到兩重聚谷氨酸、三重玻尿酸保濕、四重修護成分、六重玻尿酸成分、微生態等等完全不熟悉的新詞新概念，普通消費者已經不明覺厲了，再加上“福瑞達藥廠、玻尿酸研發基地”的背書，消費者會愿意為這個產品買單。
品類有足夠的差異化、產品本身有足夠的差異化、品牌故事好等等，都只是做美妝護膚產品最基本的方法論。
除了上面寫的內容，福瑞達還有很多值得挖掘和模仿的特點。
首先，依托扎實的研發實力，璦爾博士線上線下同時起盤，除了在電商平臺銷售外，還在主推線下美容院—璦爾博士顏究院，美容院的產品系列也會和電商平臺有差別，朝著線下10億元的目標前進。
其次，針對不同的渠道推出不同產品，包括微商渠道和旗艦店渠道。微商渠道面對的消費者可能以中年女性為主，所以會主推針對熟齡肌膚的抗老滋潤型產品；線上消費者較年輕化，所以主推的還是保濕清爽型產品。這種策略的附加好處就是可以防止品牌產品在線上線下渠道互相竄貨。比如理膚泉，旗艦店的B5修復面霜100ml的價格為258元，而C2C渠道只需要110元左右，價格差別過大，竄貨現象嚴重。
另外，福瑞達在社交平臺的投放十分謹慎，相比其他新銳品牌的推文要少很多。福瑞達是如何拆解投放預算并且優化ROI的，其投放策略也非常值得研究。
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