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完美日記靠著血洗式營銷登陸紐交所，并一路收購多個海外品牌，沿著中國版歐萊雅之路越走越遠時，完美日記最有力的競爭對手花西子，也高舉著“東方彩妝”的旗幟，沖出國門，于本月初上線日本亞馬遜，登陸日本市場。

說起為什么把出海第一站選在日本，大概和近兩年在日本火起來的“中國妝”有關。是的，不僅有韓妝、日系妝、歐美妝，還有“中國妝”。妝面高級、底妝白凈、輪廓立體、唇妝突出、成熟美……這是日本妹子們對“中國妝”的定義。

這個概念最早是在油管（一個視頻網站代稱）上火起來的，這兩年越來越多的日本美妝博主都開始生產起“中國妝”的內容，在這些有關“中國風メイク”的標題中，都會搭配上“超A超流行”“堪比整容”的字眼，點擊量都在10W＋。

同時日本主流時尚雜志《seventeen》此前還做了一次“中國風メイク”專題，讓“中國妝”進一步出圈；石原里美拍攝的《VoCE》2020年1月號，也使用了中國妝；去年10月的涉谷的一場專業美妝秀上，主辦方再次向日本妹子們安利了一把“中國妝，稱中國妝熱潮必將來臨。 

相比完美日記的國際化路線不同，雕花口紅，“苗族印象”系列、西湖印記定制禮盒，再加上代言人周深、杜鵑……從品牌形象上，無時不刻展現著東方、民族風的花西子，從形象氣質上幾乎滿足了人們對東方美妝的所有幻想，而此時大洋彼岸的舞臺也已搭好，不去走一遭倒有些說不過去了。

“人間嗩吶”帶火“東方美”

強調東方美格調，不走大牌平替路線，李佳琦一手帶火……很多人認識花西子都是從這里開始，而這個時間點已經是2019年前后，這一年花西子迎來爆發，距離其成立時間2017年已過去兩年。

2019年李佳琦出圈，之后“人間嗩吶”便開始三句不離花西子的力推，有媒體統計，在2019年前7個月，李佳琦的118次直播中，花西子出現了高達45場。

在這一年“人間嗩吶”的吆喝聲中，大家認識了花西子散粉和雕花口紅兩大鎮店產品。同年9月，李佳琦成為花西子首席推薦官，這一深度綁定為花西子帶來曝光、銷量雙豐收，對應著百度指數沖高，雙11銷量爆發。  

2020年10月，花西子進一步出圈。“我們上央視啦?。?！”，花西子因苗族印象高定系列產品出現在了中國非遺美學展上，并因此被央視報道，花西子隨即在各大社交媒體奔走相告。去年花西子的銷售額突破30億，同比增速165%。

很多人都會把花西子拿來和完美日記比較，兩家品牌成立的時間差不多，都是乘著美妝行業高速發展、產業鏈逐漸成熟的幾年，踩著新流量平臺的紅利期，兩家創始人也都出自國貨美妝品牌，負責電商運營。

不過也可能是受老東家風格的影響，花西子和完美日記兩家在短暫的交集后，慢慢走上兩條不盡相同的路。

一家以鋪天蓋地的廣告砸出銷量，另一家則沉迷于打造極具辨識度的品牌，前者，完美日記的創始人黃錦峰出自御泥坊，就是那家總是猝不及防的出現植入廣告的御泥坊，而后者，花西子的創始人花滿天，出自百雀羚，就是那家在2017年靠著一張民國風長圖刷爆朋友圈，在“新國潮”崛起中“青史留名”的百雀羚。

一家重效果廣告，一家重品牌打造，正如今天的完美日記和花西子。

不同于很多新國貨品牌走性價比、快時尚路線，花西子以精致、復古、國風，把更多精力放在了提升品牌辨識度上。

品牌定位于“東方彩妝，以花養妝”，品牌名“花西子”中，“花”取“以花養妝”，“西子”取自“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”，不管是從品牌概念、品牌視覺形象、產品外觀再到代言人等等，360度都是濃濃的東方美格調和國風元素。

而這也成為了花西子的最大賣點，顏值這件事在美妝產品上一樣有效，而且非常有效，單憑著在口紅膏體上雕花，花西子硬是在口紅這個紅海品類里撕開了口子。

試問，在這幾年的口紅市場，滋潤、持久、顏色美還能成為吸引來妹子們搶購的理由嗎，能好用讓大家到忘記TF、YSL是誰，美出朵花來嗎？而花西子的好用程度也確實沒有卓越到能秒殺大牌，于是它還就真在口紅上雕出了花。單一個產品外觀顏值，至少讓消費者愿意接過來看一眼，KOL、KOC們吆喝起來也有內容點了。

雖說在膏體上雕花，提高了成本又犧牲了產品的一些好用特性，但至少能吸引來女生們的目光了，畢竟這年頭讓消費者駐足停留的成本真的很高。

很多人說花西子此前的體驗官招募活動（免費贈送給用戶產品，用戶生產使用心得）為花西子這家品牌的崛起起到了很大作用。的確，大量的素人傳播可以低成本的為品牌擴大聲量，采集來的用戶數據和反饋也可以對產品研發和私域流量的建立有很大幫助，不過這些卻算不得是花西子這家品牌崛起的關鍵因素。

因為很多時候，產品白送都沒人要，要了也不見得能生產出多大水花的內容，這就是為什么大量品牌都在社交媒體上做同類活動，但效果平平的原因。

 

而在2019年4月的“雕花口紅”之后，嘗到甜頭的花西子又接連在8月七夕節推出琉璃禮盒、10月推出“西湖印記定制禮盒”，年末推出百鳥朝鳳彩妝盤，去年又接連推出東方定制禮盒、同心鎖禮盒、苗族印象系列……一路把國風、顏值進行到底。

“東方美”之前和之后的故事

看看花西子現在的產品視覺，確實是賞心悅目，不過，如果去考古一下花西子之前的產品，你會發現它也曾“路人”過。 

看看2018年的畫風，是不是一下子國產小雜牌的氣質就出來了，也因此花西子在2018年并沒有太多水花，直到后來開始專攻顏值后，才有了起色。

在2019年4月推出雕花口紅之前，花西子還做了一件事，那就是與李佳琦合作。 

2018年，很多人還不知道直播帶貨是什么，在這一年，花西子已經與李佳琦建立了合作，在后來很多品牌一次簽下幾十個主播的時候，花西子選擇了押寶李佳琦，在2019年9月，簽下李佳琦為花西子“首席推薦官”。

在李佳琦的直播中，經常會聽到某某產品在他的建議下從“矮窮挫”變的“高大上”，所以也不排除花西子在產品上的華麗轉身有李佳琦一份功勞。

不過靠顏值吸引來的消費者，沒有點實力終也是留不住的。關于花西子如今的顏值，消費者們很多是認可的，有很多消費者都表示，購買就是沖著顏值，但對于它的產品本身，不乏一些“難用”的反饋。

而相對于完美日記，花西子的產品更新速度還很慢，這就讓它很容易陷入既不快時尚又不經典的尷尬境地。

36氪-未來消費 翻閱了藥監局化妝品備案，截止3月18日，花西子在過去快四年的時間（起始于2017年8月25日）備案了753款產品，而完美日記（起始于2017年2月20日）共備案了2340款產品，是它的三倍。 

很多人也覺得完美日記難用，但不妨礙買一盤新出的眼影盤玩玩，這就好像有人不知道Zara的質量不好嗎，但依然不妨礙大家去買，因為買來就是穿個一兩季就扔了，完美日記也是這個原理，某種程度來說，完美日記實則在用速度掩蓋產品質量的問題，也就是將美妝快時尚化。不過，如今Zara困境大家也都看了，所以只顧速度不顧質量的路線終歸不長久。

這種困境屬于完美日記，也屬于花西子。與完美日記一樣，花西子也沒有自己的工廠，生產全部來自于代工，這里面又分為OEM、ODM兩類，OEM即工廠只負責生產，設計和核心技術都來自品牌，而ODM則是品牌指定要某種產品，工廠按照要求給你一條龍全包了，也就是所謂的貼牌。

在國內化妝品ODM模式已經非常普遍，基本隨便把配方一排列組合，再來個創新的包材，一款新產品就誕生了。

快速上新，曾一度是韓國品牌的拿手絕活，但那些以快著稱的韓國品牌也已然退出了歷史舞臺。不夸張的說，在韓國一條街的品牌，可能都來自同一家代工廠，它們的區別只是不同的味道、不同的包裝，這也是為什么會有上一波韓系化妝品的潰敗，即缺乏研發能力、同質化競爭、產品缺乏核心競爭力。

韓妝用血淋淋的經驗告訴我們，只是夠快但沒有核心技術、沒有“療效”的產品是會被消費者拋棄的。這就好像，今天一個用蘭蔻的消費者，會用花西子是出于顏值、嘗新等目的，但一旦找不到不可替代性后，隨時都會從自己的清單上劃掉，而她依然是蘭蔻的用戶。

與完美日記的母公司逸仙差不多，花西子母公司的專利申請也只有25項，其中大部分還是外觀專利，而歐萊雅每年平均有近500個的產品專利申請。

在快速迭代的市場下步調相對緩慢，與強研發的國際品牌相比又不具有太大的不可替代性。此外，不同于完美日記等品牌，花西子目前的線下布局還是0。

在很多業內人士看來，純做線上的品牌是沒有根基的，因為受限于線上一些的特殊性，只能以碎片化的方式做產品、品牌呈現，所以在通過爆品帶出品牌之后，很難有一個全面的品牌展示，而銷售渠道的受限反過來又會限制其銷量，從而容易停留在網紅品牌的層面。

回到開頭，花西子進入日本，走向國際舞臺，想要收割“中國妝”紅利的夢想是美好的，但一個連渠道品牌都還沒有達到的品牌，實難說能承接住這么大的攤子，加上在產品上也不夠過硬，單靠著塑料感的顏值走向世界嗎？只能說花西子要走的路還很長啊。

 

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