你對小鎮青年是不是有什么誤會？
他們賺得不多，但很舍得花：敢用1整個月工資買奢侈品，能隔三岔五就出去吃一頓人均上百元的大餐；
雖不在一線城市，卻對時髦玩意兒門兒清：酒吧夜夜爆滿，一次最低消費880；潮人專用的app也登上了他們的手機。
熱愛性價比好物，消費力極強：左手一塊正新雞排、右手一杯蜜雪冰城，“小鎮F4”就是在他們的激情捧場下爆發的。
如果你仔細觀察，就會發現無論在哪個賽道，小鎮青年總是消費增速最迅猛的那一個群體。沒有品牌能忽略他們的消費潛力。
C站選取了近年來發布的與小鎮青年（下沉市場）相關的8份報告，覆蓋美妝、食品、母嬰、娛樂消費、教育等行業，幫你還原真實的小鎮青年畫像。
（P.S.可直接翻至文末，掃碼打包下載全部報告）
本篇為CBNData消費站「人群洞察合輯」系列第3彈。
第2彈為「Z世代消費觀察」，點擊此處回顧~
第1彈為「新時代新女性消費觀察」，點擊此處回顧~
近幾年，各大品牌、廠商都把拿下“小鎮青年”當作必修課。
（P.S.關于“小鎮青年”的定義尚未完全統一，在CBNData研究報告中，通常把居住在三四線及以下城市的85后、90后和95后稱為“小鎮青年”。）
據CBNData《2019小鎮青年線上消費洞察報告》，下沉市場人口占比約為68.4%，人口規模龐大。
三四線城市人消費力正在爆發。尼爾森數據顯示，早在2019年三季度，三線城市的消費趨勢指數已經超過了一二線城市，四線城市也逐步逼近一線。強勁的購買力，來源于他們可支配收入的提升。尼爾森報告提到，56%的下沉市場潛力人群每月可支配收入超過3000元。
他們中的大部分人，有穩定的工作，有大把的閑暇時間。據統計，小鎮青年中的公司職員占比要遠小于一二線城市，更多人經營著自己的小店，做自己的老板。更重要的是，他們少有房貸的壓力，即便貸款，也都是為了日常消費。
手頭有錢，還有大把業余時間，小鎮青年正以高增速趕超一二線城市青年的消費水準。
美妝
??關注大牌，也會購買國貨和“平替”
小鎮青年仍偏愛大牌，她們關注的護膚品牌幾乎都是國際大牌，在她們心目中，蘭蔻排在第一位。不過，國貨也漸漸受到她們的關注，尤其是彩妝品牌。在科爾尼和菱歌科技推出的《下沉市場美妝人群細分洞察報告》提到，小鎮女性關注的彩妝TOP 10品牌里，有4個都是國貨，分別是完美日記、橘朵、毛戈平和瑪麗黛佳。
這些靠著社交媒體營銷迅速崛起的美妝國貨，以高性價比得到了小鎮女性的歡心。其中95后一代小鎮青年是國貨的消費主力軍，消費增速遠超其他代際。
而隨著對美妝更深入了解，關注大牌的她們也開始尋求性價比更高的“大牌平替”。
??在彩妝步驟上更細致，邁向品類升級
你以為小鎮青年在彩妝上懂得少，其實她們了解最新潮的產品品類。CBNData報告顯示，小鎮青年在國產彩妝上的花費占比逐年提升，尤其是購買三種以上彩妝的人數占比持續擴大。這意味著她們在彩妝消費上越來越精細化，不僅只是追求初級的BB霜、口紅，而邁向了唇釉、唇蜜、散粉等更細致的品類升級。
??成分黨越來越多，審美向高線城市趨同
小鎮青年越來越關注成分，她們在社交平臺上討論最多的就是保濕、補水、美白提亮等功能，因此她們會更加在意產品中的某種成分是否能改善皮膚狀態。在《下沉市場美妝人群細分洞察報告》里提到，她們最關注的成分是煙酰胺，其次是珍珠和氨基酸。
盡管在護膚手段上與一二線女生有所區別，但妝容審美是高度一致。她們都偏愛上妝顯色度高且容易上妝的產品，“以韓式平眉和漸變唇色為主的青春無辜系妝容受到追捧”。
??男青年挑護膚品看重“好聞”，新手偏好“套裝”
在男生化妝已經不是個新鮮事的今天，更多小鎮男青年其實還停留在做好護膚這一階段。在他們的需求中，清潔和控油是最重要的，其次是美白和去黑頭。對他們來說，質地輕薄、味道好聞是一款護膚品必備的素質。
對時尚弄潮兒來說，化妝是他們成為精致男孩的第一步，不過，他們的選擇更偏初級。報告顯示，BB霜是小鎮青年討論最多的子品類，其次是眉筆，另外，他們對彩妝套裝表現出了更多興趣。想變型男但又不懂彩妝搭配，買套裝無疑是他們最省心的選擇。
母嬰
??奶粉只買對的，沒什么“忠誠度”，不滿意就換
對媽媽們而言，寶貝吃得好最重要，不同品牌之間的可替代性很大。美柚發布《下沉市場奶粉消費及潛在消費行為洞察白皮書》顯示，近50%的媽媽買過2個及以上奶粉品牌。而且超60%媽媽沒有選擇與一胎相同的品牌，包括不同系列。
頻繁更換，主要還是因為媽媽們“發現更好的配方”或者是“寶寶不適應”，奶粉升級和價格原因不是她們換奶粉的主要原因。
??即便電商發達，線下店依然是媽媽們的首選
在調研中，小鎮媽媽們保持著較高的到店復購率，實體店還是不可替代的存在。不過，線上是她們很依賴的“種草”渠道。有57%的媽媽在購買奶粉前，會自己瀏覽網站，看帖做攻略。充分了解信息后，才會在母嬰店工作人員的推薦下購買下單。
??更早地成為父母，為寶寶花錢越來越精細化
根據調研，小鎮青年會比一二線城市人更早地成為父母，相應地，在母嬰品類的消費增長也更為迅速。2019年，95后小鎮青年的件單價增速還超過了一二線城市年輕人。
在寶寶食品品類，小鎮青年越來越精細化。除了奶粉，輔食、零食等品類的占比也逐年提升，尤其是嬰幼兒調味品，消費增速遠超一二線年輕人。
食品
??吃得高級，對食品飲料的訴求在提升
小鎮青年開始追求吃得有品質。阿里媽媽發現，在食品行業中，被認為高油高脂肪的種子類干果單品在2018年開始滲透率下降，但營養、方便的果實類商品則出現了高速增長。
??看重健康，養生食品受到偏愛
零食仍然是小鎮青年最大的食品消費品類，但從增速上看，生鮮、茶和保健膳食的增速遠高于一二線城市人，小鎮人吃得越來越健康。
吃得健康也是為了“保持美貌”。在保健膳食細分品類中，膠原蛋白等美容養顏類保健品格外受歡迎。
??愛買“XX同款”，以彰顯追潮身份
2017年，“IP同款”零食小鎮青年滲透率同比增長452%，“網紅”零食的成交額同比增加了4510%，為都市青年漲幅的兩倍。這些數字都說明了，在吃這件事上，他們不僅求高級和健康，還要“潮”。
更有意思的是，小鎮青年慢慢開始從潮流追隨者變成了潮流引領者?！断鲁潦袌龆床靾蟾妗穼Ρ攘藘蓚€網紅食品的傳播路徑，即不同傳播階段的人群屬性，此前巴厘島藍色飲料是由都市青年率先引爆，而到了某IP手表奶片時，小鎮青年則更快一步。
潮流消費
??網紅店、快時尚對小鎮青年仍極有吸引力
小鎮青年其實比一二線年輕人更愛追趕潮流。在尼爾森報告中，他們中，愿意嘗試新品和愿意升級的占比分別為31%和55%，高于上線城市消費者的24%和53%?！?020小鎮青年消費特征解構白皮書》也提到，小鎮90后、95后偏愛網紅店鋪和國潮，快時尚幾乎承包了他們的衣柜。他們在選擇購物商場時，主要看入駐品牌、特色和環境，而在品牌中，有網紅店和快時尚入駐是吸引他們最重要的點。
??脫離“土味”，往輕奢方向升級
2020年下半年，在抖音搜索奢侈品的下沉市場人數是2019年同期的9倍。這充分說明，下沉人群越來越向往奢侈品，購買欲望進一步提升。搜索奢侈品的這群人中，80%都是18-40歲的年輕人。在首次擁有奢侈品的平均年齡上，下沉群體（22.65歲）與高線城市（22.48歲）保持了同一水平。
小鎮青年更易受短視頻影響
CBNData報告顯示，近四成用戶在看了短視頻之后有相關付費行為，而下沉市場更容易受到短視頻的影響。從2017年到2019年，小鎮青年在社交媒體爆款上的消費呈倍增。對比一二線城市人，小鎮85后、90后再網紅同款上的花銷占比更高，增速也更高。QuestMobile《2020下沉市場營銷洞察報告》顯示，下沉人群在短視頻上的偏好也遠高于非下沉人群。
電視廣播、店面廣告這類傳統媒體依然具有吸引力
雖然如今短視頻、直播等新媒體不斷強勢壯大，但電視廣告、店內廣告，戶外廣告牌、傳單等依然是小鎮青年的主要媒介觸達形式。在58同鎮的調研中，微博、微信等社交媒體的信息獲取偏好超過57%，電視廣播和店面廣告分別排第二和第三。
另外，在上文中提到，小鎮青年在購買奶粉前會上網做功課，也會聽從導購的意見。的確，小鎮青年對親戚朋友推薦的產品接受度很高，占比接近62%。
在信息獲取偏好上，男性和女性有區別。小鎮女青年更依賴傳單和店面廣告，男青年則對報紙雜志和APP廣告的接觸更多。而且，女性更能接受主播的種草，男性會對明星代言的接受程度更高。
關注生活類博主，電商、代購和免稅店是主要拔草渠道
《下沉市場美妝人群細分洞察報告》分析，小鎮青年嘗新、買爆款的意愿并不比一二線城市人低。他們也想得到高品質的服務，關注時下熱門網紅產品，在社交平臺上關注的更多是生活類博主。因此品牌可以多與生活類博主合作，以吸引小鎮青年。
在小鎮青年會因為產品是“限量款”、“爆款”而種草，被種草后，他們會選擇在天貓品牌旗艦店或者代購下單，而在線下，他們會選擇免稅店。
對性價比很敏感，女青年比男青年更在意促銷折扣
小鎮人對品牌忠誠度不高，對品牌的性價比格外敏感，這一現象在31-40歲更為明顯。不過隨著年齡增長，消費力提升，40歲以上小鎮人會更豪氣，“隨便買”，不考慮品牌和價格。
58同鎮調研顯示，想吸引小鎮女青年，質量、保質期、功效和衛生是非常重要的，在這些方面，她們比男性更在意。在促銷形式上，女性對折扣和試用的接受度遠超男性，男性更關注抽獎和積分。
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