當主播開始帶貨上萬元的種植牙。
圖片來源：Unsplash
“疫情之后，健康也成為一種強社交貨幣。”丁香園創始人李天天曾在2020年CBNData“第一財經數據盛典”上提出這樣的觀點。
今年1月，“上海白領體檢異常率99%”登上微博熱搜。在4.5萬人的討論中，“熬夜”、“壓力”、“脫發”等字眼勾勒出了一副職場人的“打工圖景”。
與此相對的是，去年愛康國賓一款單價過千的體檢產品，首登薇婭直播間就賣出超5700萬元銷售額。各大社交平臺上，體檢成為熱門話題。
人們更關注自己的健康，也更樂于分享健康相關的信息。這不僅是疫情推動下的新日常，也反映出一種新的健康管理方式正在誕生。
淘寶直播數據顯示，健康消費品在2018-2020年GMV年復合增長率高達325%。高速增長的不止有保健食品、營養針劑、運動裝備等消費品，也包括體檢、疫苗、口腔齒科保健、醫美等消費醫療服務。
“去年泰康拜博天貓旗艦店賣得最好的產品是種植牙，僅劉濤直播間帶貨就達到近1000顆種植牙，”泰康拜博相關負責人告訴CBNData消費站（下稱C站）。
每天，有幾百到上千場醫美和大健康行業的機構自播正在開展，這還沒算上各類紅人主播和KOL的帶貨場次。
當直播已成為常規電商渠道，消費醫療如何乘上直播東風？
在直播間快速生長的醫療需求：看牙、醫美、體檢
去年年初，線下門診因疫情而暫停，泰康拜博派出旗下醫生進行100多場直播，為用戶遠程答疑，在線觀看量超過200萬人次。
如今，在泰康拜博的自營APP和天貓旗艦店，直播早已趨向常態化。從單價200元的潔牙項目到上萬元一顆的種植牙，線上購買線下核銷的模式被更多消費者接受。
“牙不疼，不看病”。盡管預防性的維護比對癥下藥的牙科診療性價比更高，但還不是所有人都能接受齒科的預防理念。
2017年《全國口腔流行調查報告》顯示，只有36%成年人能做到每天刷牙兩次，每年能進行一次口腔檢查、一次洗牙的成年人不到10%。這種不健康的口腔習慣顯然伴隨著隱患，中國成年人的牙齦出血檢出率在十年間增長了10.1個百分點。
大部分人對“看牙”的恐懼，來自于醫患之間的信息不對等，泰康拜博在直播中邀請口腔專家“坐診”來解決這一問題。每場店鋪自播在帶貨的同時，也為各類口腔項目提供科普和宣教。以潔牙為例，單個鏈接的講解時間約十分鐘，關于不同價位的項目應如何選擇、潔牙應有的周期間隔主播都會一一解答。
類似的情況也發生在醫美行業。淘寶直播醫美和大健康業務負責人忱夕向C站透露了一組數據：年初的年貨節期間，醫美項目整體成交同比增長近40倍，隨后增速繼續攀升，天貓3.8節整體成交同比增長超90倍，直播成交滲透率超50%。
有6年經驗的醫美從業者奇奇告訴C站，通常來說，獲得每一個精準客戶，醫美機構都要為此付出幾百上千元的成本，做直播能幫機構提前鎖定一批有下單意愿的消費者。
“我們做直播的項目都是線下的爆款，會給到一些優惠補貼，”奇奇表示，“一方面是吸引沒做過醫美的新客戶，另外也能激活老客戶的后續成交。”安全性相對較高、恢復期又相對較短的輕醫美項目首當其沖，肩負起了引流重任。
輕醫美項目分為光電、注射等類型，不用動手術。忱夕告訴C站，熱瑪吉、歐洲之星、超皮秒、超光子嫩膚等皮膚管理項目是最受歡迎的項目之一，“護膚品的功效是有限的，很多人想要更深層的改變或者更快速見效，就會選擇做醫美。”
這些項目所對應的抗衰、祛斑等功效，也是高凈值女性的護膚痛點。
體檢、疫苗，也在直播間獲得長效增長。今年天貓3.8節，淘寶直播平臺上的體檢/疫苗項目直接引導成交同比增超100倍，平均客單價超過2000元。
我們可以用2個關鍵詞來概括在直播間出現的消費醫療服務：年輕化、在地化。
年輕化，不僅是指95后、00后等年輕消費者的比例大幅提高，也是指這些新生的消費醫療服務還有很大的增長空間。
以體檢項目為例，2017年中國有5億人次體檢，覆蓋近1/3人口，同一時期，美國、日本體檢覆蓋率均超過70%，德國這一數據甚至高達97%。
在《“從一個女性到一家四代”，直播間里的健康消費改變了誰？》一文中，愛康國賓曾表示，標準化體檢產品是其錨住線上渠道的獲客之匙。要想通過直播渠道開啟線上轉型，并覆蓋更多的人群，體檢機構仍需要采取更多元化的營銷手段。
在地化，意味著這些消費醫療項目終將落地，所以更需要數據打通。目前，平臺正在促成線上種草+線下引流的聯動。
去年，淘寶直播在“醫美之都”成都建立醫美直播產業示范中心，同步上線“醫美直播節”，6000多場直播吸引超5000萬用戶觀看，成交金額破億。
這背后，既有硬件技術層面的LBS（基于地理位置的服務）分發，也有軟件層面的一系列科普直播、售前售后處理?；诔啥荚谖髂系貐^的消費輻射能力，“打著飛的去做臉”正在成都成為流行。
健康直播消費前景大，身體塑形、心理健康或成潛力項目
根據Fastdata數據，2020年，我國在線醫療月活用戶峰值超6000萬。
從被動式的看病就醫，到主動式的保健預防，線上渠道拓展了大健康消費的內涵和外延。經由直播間內的場景式電商模式，相信很多醫療服務項目都將迎來新的可能性。
Healthcare IT News預測，2021年，全球會有1/3以上的醫患互動趨向數字化，醫生將不再是第一接觸點。這意味著，體檢、預防性的問診都將在互聯網醫療大潮中迎來新一輪爆發。
以愛康國賓為代表，標準化的體檢產品成為直播爆款，已經足以證明健康體檢服務的消費前景。事實上，對于健康的定義，世界衛生組織提出了軀體健康、心理健康、社會適應良好和道德健康4項標準。其中，心理健康是最容易被忽視的一項，也是覆蓋人群最廣泛的一項。
焦慮、抑郁，在丁香醫生的調查中，情緒問題連續2年被列為國民健康困擾第一名。硅谷銀行預測，2021年將會有11%的全球人口（8.92億人）罹患心理疾病。
近些年流行的許多新興職業，如占卜師、網絡樹洞，在某種程度上都兼任著心理咨詢的工作，千億市場“睡眠經濟”也與心理健康息息相關。在餓了么醫美醫療平臺，由國家認證心理咨詢師帶來的心理咨詢服務已經入駐。
在美國，已經有資本介入遠程心理治療市場。2018年以來，美國和歐洲心理健康領域風投交易額逾20億美元投資，其中遠程醫療保健公司獲得了50%以上的投資。
也許未來，我們也能在直播間買到更健全、更合規的心理服務。
在現有的消費醫療服務中，也有不少尚待發掘的細分需求，比如醫美中的身體塑形。
除了基本生活消費以外，以醫美為代表的美容消費需求已經成為繼住房、汽車、旅游之后的第四大消費熱點。伴隨著審美觀念的精細化轉變，輕食、低脂食品流行的消費趨勢之下，醫美需求或許將從頭面部向身體發展。
參考美國市場的數據，2015年到2019年，身體類項目數量的占比在所有醫美項目中從59%上升到68%。在高速成長的中國市場，醫美塑形細分領域也在2020年超過了百億規模，被認為是醫美行業中最重要的增長驅動力之一。
淘寶直播醫美及大健康行業負責人忱夕告訴C站，冷凍溶脂項目的增長十分迅速，“在不破皮的情況下，讓脂肪通過冷凍消亡，然后代謝出去，相對安全度更高。”
從追求瘦身、減重，到追求身體線條、體態的美觀，塑形項目中也出現越來越多的細分類型，多樣化的審美訴求推動著新興項目的涌現。
口腔保健、體檢/疫苗、醫美等消費醫療項目在直播間內走紅，消費者愿意通過線上下單購買這些平時反復決策的商品/服務，這一切都在表明，中國人對健康的消費范疇已經拓寬了許多。直播間，正是這一趨勢背后一種重要新渠道。
作者：顧拉風
編輯：鐘睿
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