當品牌發展成熟后，形成強大的IP號召力，用戶的忠誠度被轉移到核心產品和服務之外的產品上，并有意愿且主動購買時，“周邊”生意也就應運而生。
圖片來源：特斯拉官網
近日，特斯拉在中國官網上線了一款“龍舌蘭酒”空玻璃瓶，預售價779元/件。令人驚訝的是，短短兩天的時間，玻璃酒瓶全部售罄。目前，特斯拉官網顯示空酒瓶呈暫時缺貨的狀態。
據官方介紹，這款玻璃酒瓶以 Tesla 龍舌蘭酒為靈感而設計，是用戶在家小酌時，片刻悠閑里的別致點綴。酒瓶的外形酷似閃電，經人工吹制而成，飾有金色 Tesla 字標和 T 型標志，容量750毫升，并搭配拋光金屬支架，可契合多種場合，且具收藏價值。同時，特斯拉也特別提示到，這款商品不含酒或其他液體，它只是一個空酒瓶。
值得注意的是，這并不是特斯拉第一次上線周邊產品，去年，為了嘲諷做空者和破解特斯拉虛假股市的傳聞，馬斯克就在推特上宣布上架“做空短褲”，這款短褲還有一個寓意深長的名字——S3XY，代表著特斯拉四款車型Model S、Model 3、Model X和Model Y。別看只是一款普普通通的紅色短褲，上架后很快就被搶購一空。
早些年，特斯拉還推出過火焰噴射器，官方稱除了印有品牌logo，跟市面上的噴火器沒有任何區別，4000個折合人民幣約3800元的噴射器上線后很快被搶空。除此之外，特斯拉還賣過人民幣約1.08萬元的限量版沖浪板，特斯拉中國官方商店里還有服飾、杯具、雨傘、童車……很難想象這是一家車企推出的周邊，腦洞無限大，不管你能不能看得懂這神操作，反正錢是被它賺到了。
特斯拉的業務線如今越來越廣，周邊作為產品用來銷售，其實這是在穩固品牌的形象，為品牌帶來延伸感和立體感，讓大眾更輕松的接近品牌。當對品牌有了忠誠度，帶有任何品牌濾鏡的衍生品都能被粉絲接受。
為什么品牌喜歡攜創意周邊玩IP？
除了特斯拉，市面上越來越多的品牌推出腦洞大開的周邊來創造大眾的wow時刻，以此來增強用戶對品牌的粘性，這似乎已經成為了行業的共識。好的周邊產品在一定程度上可以為品牌加分，帶來不少的流量，并且改變消費者對品牌的固有看法，升級品牌的形象。
注入創意，展現品牌活力
隨著粉絲經濟的崛起，品牌需要與時俱進、回應粉絲才能穩定發展。作為新興的品牌營銷方式，推周邊要結合品牌自身特點與當下流行元素相結合，注入新的創意來拉近與消費者之間的距離，賦予品牌朝氣和活力，展現品牌的魅力。
比如麥當勞為了慶祝牛肉堡上市50周年，推出了系列周邊產品，其中香薰蠟燭套裝引發熱議，面包、番茄醬、酸黃瓜、奶酪、洋蔥、牛肉六種奇特味道的蠟燭同時點燃就能召喚牛肉堡的味道，網友們吐槽這是什么奇葩操作，奈何金拱門的粉絲太多，上架被秒空。
輸出價值觀，引領大眾共識
對于IP的打造，品牌不僅要有洞察力，還要有想要向目標用戶傳遞的文化和價值觀，引領大眾共識。周邊是對一個品牌文化的延伸和完善，讓大眾能更接近品牌，增強對品牌的認同感，從而提升忠誠度。
再次塑造，突破行業壁壘
想要長久吸引消費者的注意力，需要了解消費者的喜好，并且打破消費者對品牌原有的看法，形成一種長效的傳播手段，周邊產品可以以這種方式來不斷提升品牌在大眾面前的存在感和互動感。
眾所周知，將衍生品賣成傳說的Supreme會定期推出奇葩周邊，驚喜和驚嚇并存。細細盤點，無論是餅干、創可貼、保鮮盒、滅火器、氣球飛艇、滑板還是摩托車等等，任何印著Supreme Logo的產品，都有超過5分鐘的成名時間，哪怕僅僅是一塊磚頭！可見品牌的影響力是極大的，在粉絲心中萬物皆可Supreme。
打造生活化，傳遞品牌溫度
周邊產品可以讓消費者在多元化的場景中使用，將品牌和生活中的常用物品相關聯，讓消費者在生活中處處看得到、用得上，這樣的設計方式可以為品牌持續講故事，提高用戶的延展性。
根據消費者的喜好，喜茶曾在2018年推出過69次、近100種周邊產品，深受粉絲的歡迎。喜茶周邊產品標準就是貼近消費者日常生活，無論是服飾、美妝還是日常用品，實際上是在給消費者傳遞一種品牌的調性，打造溫暖的屬性和標簽。
品牌如何打造爆款周邊產品？
其實，推周邊是一件值得品牌深思的事情，“雜貨鋪”行列如今豐富錯雜，有的品牌玩的很好，也有玩的不溫不火。那么，品牌該如何推出爆款周邊打動消費者？
1. 巧妙關聯品牌，維持用戶粘性
推出創意周邊前提是要建立在與本品牌的巧妙關聯的基礎，對于大多數的品牌推周邊來獲取利潤并不是主要目的，更重要的是品牌與用戶之間的粘性。如果一個產品僅有新奇的創意，但與品牌的關聯度較小，這會導致目的不夠明確，要避免為了創意而創意。
2. 適度饑餓營銷，刺激消費心理
在數字營銷的時代，隨著消費市場的升級，年輕用戶面對自己滿意的產品往往不看重價格，而是有“怕買不到”的心理。推限量出周邊產品往往可以抓住消費者獵奇心理，只要產品能夠打動用戶內心，符合當下流行元素，加以適度的饑餓營銷會產生意想不到的效果。
3.重視媒體傳播，積極推廣宣傳
很多品牌在玩周邊產品時投入了相對多的時間和資金來對產品創造和設計，但沒有重視推廣。這就是市面上各類品牌的周邊眾多，但真正被消費者知曉的卻屈指可數。周邊很重要的功能是可以進行間接營銷，要實現這個目標的前提是推出的周邊產品要進入到大眾視線。
本文轉載自時趣研究院（ID：SocialTouch2020），已獲授權，版權歸時趣研究院所有，未經許可不得翻譯或轉載。
好文章，點個贊
版權提示
轉載第一財經商業數據中心原創稿件，請于文首標明來源、作者，并保持文章完整性。非第一財經商業數據中心原創稿件，未經許可，任何人不得復制、轉載、或以其他方式使用。如需轉載或以其他方式使用稿件內容，請聯系CBNData客服DD-4（微信ID：CBNDataDD4）
