在直播間里，主播們一直努力成為那個寧愿傾家蕩產，也要給“家人們”帶來福利的人。
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作者：任婭斐
來源：盒飯財經
同一個直播間里，一家工廠可以循環倒閉幾次？
“又一家工廠倒閉了，商家聯系我收尾貨，鞋子進價70元，我砍到10元，10萬雙我全清了，大家記得去下單。”
哭訴、爭吵、妥協，在抖音一老表家鞋服的短視頻和直播間里，主播和商家你來我往，砍價刀刀見血。主播句句不離家人們，聲稱這個價格閉眼入手，買貴賠付，而商家則在極力爭取不降價，與主播斗智斗勇。
類似的劇情式賣慘帶貨的情景，充斥在一個個直播間內，抖音、快手、淘寶等平臺無一幸免。
直播帶貨經過2020年的狂歡，資源、流量、品牌已經向頭部主播聚集，留給那些中腰部以及剛進場的主播，機會越來越少，為了吸引流量進而帶貨，打造賣慘人設、編造離奇故事、演戲炒作，成為他們最常用的方式。
直播帶貨，進入了一個賣慘時代。
為了家人們，傾家蕩產
3月23日，抖音賬號老表家鞋服又發布了一條短視頻。
視頻中，“小表哥”左手插兜，右手指向一個商家，他解釋稱，又一家工廠倒閉了，商家聯系他來收尾貨。
十萬雙的鞋子，堆滿了整個廠房，商家面露難色。倆人一邊交流，一邊打開鞋盒，老爹鞋、平板鞋、運動鞋等各式品類，應有盡有。
一番鋪墊后，小表哥直入主題，“全清的話，多少錢”，商家環顧四周，糾結、心疼，他說出了一個價格“全清就是處理價，30元嗎”，小表哥瞬間急了，“這樣的貨還要30？處理就要賠錢，我說一個價，5元”，商家的兩只手攥在一起，眉頭皺起，他聲音顫抖的說，“一雙鞋成本價都70、80元，5元我得虧死了”。
小表哥轉身就要離開，商家開始哭訴、挽留，并最終商量了一個9元的價格，小表哥全清了。
這只是老表家鞋服發布的其中一條短視頻。從去年9月29日，小表哥開始拍攝工廠倒閉題材的視頻，僅在這一天，他就發布了5條，內容一模一樣，點贊量很低，在20個左右，但相較于之前的視頻，已經算是好的。此后，小表哥開始日更，而點贊量也隨之上漲，最高的一條甚至超過了8.5W，其他點贊量則在30-200之間，有時也能破千。
有趣的是，在小表哥的每個視頻中，都是同一個工廠，同一個商家，甚至連文案都沒有改變。
評論區有人想要聯系商家“老板能留一個聯系方式么，我想要一批貨”，有人調侃“戲演的不錯”“雙簧唱的不錯”“25元，給我來兩千雙”。
但小表哥一直沒有回復。
相較于小表哥，快手上的另一個主播，對這種套路，顯然更加熟稔。
4月14日晚7:30，小鮮女（海鮮）準時出現在直播間，像往常一樣，她一邊大口吞咽食物，一邊解說各類海鮮食品，屏幕之外，小鮮女的老公配合著，改價、上鏈接，同時還要安撫她的情緒。
“家人們，新鮮章魚花，別的主播5袋99.9元，今天在我的直播間，只賣59.9元”
但評論區似乎并不買賬，“7袋”“7”“777”在小鮮女的直播間滾動出現。
“7袋真的賣不了”，小鮮女回應評論，她的雙眉緊戚著，眼神含淚，大口大口地吸氣，一只手放在胸前，她在極力解釋，這個價格已經虧本，真不能加送一袋。情到深處，她將臉側向一邊，向屏幕外的老公求助，整個期間，小鮮女的情緒，從激動、失落、傷心、生氣、再到高興、激動......。
情緒失控時，她曾一度想下架商品，不賣了，甚至還扇了自己一巴掌。幸好，屏幕外的老公阻止了小鮮女。
而評論區，有人心疼，有人還在刷著7袋、9袋，有人已經果斷下單。
近5個小時的直播里，小鮮女推廣了23款產品，飛瓜數據顯示，銷量預計在1650件，銷售額為10.9萬，小鮮女又漲了462個粉絲，她現在的粉絲數有149.9萬。
小表哥、小鮮女還在依靠拙劣的演技，賣慘帶貨時，抖音上的一個名叫“光頭哥”的百萬級網紅，已經靠賣慘人設，成功出圈了。
在光頭哥往期的視頻中，他有著多重身份。長輩眼里，他是孝順孩子，曾驅車2000公里，幫助一位陌生老人找多年不回家的兒子；他是好哥哥，為了幫懷孕的妹子要回欠自己的錢，他被小混混一頓痛打，最后胳膊受傷打了石膏。
憑借著浮夸的演技和凄慘的劇情，光頭哥在短短幾個月內便收獲了近140萬粉絲，幾個小號也連帶著熱度，增長了近100萬粉絲。
光頭哥和團隊開始尋求變現，頻繁活躍在抖音直播間。他一邊痛斥那些不孝兒女，為弱勢群體伸張正義，另一邊則呼吁粉絲救濟孩子、幫助老人，在他直播間下單買東西。一個月內，光頭哥收入在2000萬以上。
互聯網時代，荒誕更能激發大家的獵奇心。在“光頭哥”們的直播間，所有人被歡迎、被默許、被邀請，來圍觀這種荒誕。獵奇日復一日，在直播間里循環往復，最終都化為流量和數據。
章魚花后，小鮮女又上架了一款無骨雞爪的新產品，她的情緒又開始不穩定了。
帶貨不流淚，直播難上位
賣慘帶貨，一波已死，一波又起。
2018年，網絡上的一位“滯銷大爺”突然走紅，很多網友自制表情包調侃，諸如“瑪莎拉蒂滯銷，幫幫我們”等“XX滯銷”的句式，再配上“滯銷大爺”的圖片，被諷刺得體無完膚。
這背后，事實上是陜西省臨猗縣針對滯銷蘋果做的一個電商營銷，隨后當地政府，一紙聲明，揭開了臨猗滯銷4000萬斤蘋果的虛假事實。此后，各種農產品滯銷的賣慘式營銷都被扒了出來，其中一位飽經風霜的“滯銷大爺”多次出現在不同的農產品滯銷廣告上，也因此，網友戲稱“滯銷大爺”能夠帶火一切。
這是電商平臺時期，農產品賣慘營銷，最常用的方式，價格低廉的水果，加上具有悲情的老農人設，擊中著廣大網友們的同情心。
短視頻和直播風口驟起，這一套路又故技重施。
3月份，抖音安全中心發布《“賣慘帶貨、演戲炒作”違規行為處罰公示》。公告稱，平臺已對賣慘帶貨、編造離奇故事、演戲炒作等行為進行違規處罰。近30天內，處理相關違規直播間446個，封禁違規賬號33個，“光頭哥”“徐憶情感電臺”“權哥講情感”“聊城-孫超”等12個百萬粉絲主播一夜被封。
在這些被封的賬號中，賣慘式的帶貨行為，大致分為三類。
一類是，以調解感情糾紛為名的賣慘帶貨。主播在直播間編造婆媳矛盾、出軌、破產、未成年尋母等故事，演繹調解家庭矛盾、情感糾紛等夸張情節，并以此博取用戶的同情心，誘導大家購買直播間內的商品。例如，“讓我們伸出援手，幫幫這對失散二十年的母女重聚，您每購買一支手鐲就是在為他們的團圓盡一份力。”
一類是，編造離奇劇情博關注來帶貨。劇情夸張到什么程度？“剛出生就會叫爸爸媽媽”，“89歲奶奶生了8斤重兒子”，“丈夫去世6年，打工途中又相逢”，在這些主播直播間內時常上演。
還有一類，則是利用用戶的同情心來帶貨。例如，主播會經常在直播間里演繹團隊矛盾、債務糾紛等劇情，并以此為由頭，降價，甚至傾家蕩產，來夸大商品的價格優勢。
“不能再貼啦！貼多少了？我們貼了2000萬了！”“你自己還開著拖拉機呢”
2020年雙十一，抖音網紅岳老板因在直播間賣力宣傳一款佐卡伊鉆石項鏈，巨虧2000萬的浮夸演技，迅速出圈。直播間里，這款項鏈原價1600元，降到598元，為了沖一個億的銷售目標，回饋粉絲，岳老板直接以補貼的形式降到了98元。
大喊、爭吵、摔東西甚至肢體沖突，是他們常用的套路。
抖音快手平臺整頓過后，一些打著賣慘人設的主播銷聲匿跡，但為了吸引粉絲、增加銷售額，小主播們依然在賣慘邊緣試探。
如今的直播間，賣慘帶貨的方式，已經發生了演變，劇情還是那個劇情，套路依然是那個套路，但激烈程度已經不像之前那么夸張。
一種是主播和商家連麥，通過咆哮式砍價來帶貨；一種是主播和幾個固定演員，相互配合，主播一輪輪降價倒貼，演員阻攔、生氣、哭著離開直播間，上演團隊沖突式的帶貨；還有一種，則是打著“工廠倒閉”“血淚清倉”的標題，但直播間卻是正常賣貨。
直播帶貨的本質，仍是營銷，直播是形式，帶貨才是根本。而對主播而言，除了粉絲打賞，賣廣告和產品已經成為最重要的變現之道。從果園老農、感情教主，到視頻博主，再到主播，網紅人設一波未平一波又起，但尋求商業變現的內核從未改變，其中很重要的一種變現渠道就是銷售商品。
所以無論是打造悲慘人設、編造離奇劇情、制造沖突，本質都是為了吸引流量，與粉絲形成粘性，隨之而來的便是各種套路之下的商業變現，或打賞或賣貨。
有句話是這么說的，秀場不演戲，賺錢都費力；帶貨不流淚，直播難上位。
新瓶裝舊酒
鐵打的人設，流水的主角。時代在發展，賣慘也在迭代。
《唐伯虎點秋香》里，周星馳在華府門口，與人比慘，祭出“賣身葬父”的橋段，沒成想，江湖代有高人出，對方直接“賣身葬全家”，核心就一句話，慘不過你算我輸。
周星馳后，江南皮革廠的老板黃鶴，又創立了一個新門派。在“清倉甩賣，最后三日”的賣慘式營銷上，有了質的升級。
“浙江溫州，浙江溫州，江南皮革廠倒閉了，老板黃鶴欠下3.5個億帶著他的小姨子跑路了……”一度成為橫行中國多年，擺地攤賣皮包的“營銷圣經”。
賣慘是門技術活么？當然。周星馳在學，江南皮革廠的老板黃鶴在學，果園老農們在學，就連視頻博主也在學。
在知乎上，有人調侃，曾經的B站有個賣慘區，“標題一定要吸引人，賣慘重點不能少，參考XX病+人+正能量逆轉的格式，比如癌癥晚期xx徒步幾十里，漸凍癥xx日漸好轉”。
新京報曾報道稱，這些號稱掌握了“財富密碼”的UP主，大致分為兩類：一類是病例賣慘型，主要描述病人的日常，癌癥、抑郁癥和人格分裂癥等是普遍病癥；一類是受害者求助型，UP主主要是被性侵者、被網暴者或者有同性戀被父母趕出家門的經歷等等。
可見，套路還是那個套路，只是被后浪們又玩出了新花樣，新瓶裝舊酒吆喝一番，總會有一些不明真相的粉絲們上套，乖乖掏錢。
到了短視頻和直播間，賣慘這項技術活，甚至已經到了需要依靠團隊、演技甚至劇本策劃的程度。
小葫蘆大數據發布的《2020直播電商白皮書》顯示，2020年直播電商帶貨金額達到9610億元，同比增長121.5%。其中，參與帶貨的品牌在4-11月暴漲超過13倍。而在2021年，直播電商規模將有望突破2萬億。
但即便是在風口，直播帶貨領域能夠真正闖出名堂的，也只有一類人，自帶流量的主播。去年下半年，百位主播帶貨金額1130億元，其中僅前10名主播銷售金額就超過630億元，占比超過55%，薇婭、李佳琦和辛巴排在前三。
“直播行業的頭部效應非常強，而且它們沒有空間限制，遠比傳統線下的網紅店更能收割。所以絕大多數廠家、品牌方寧愿虧本也要擠到各個大主播的直播間。如今新主播想要獲得人氣和流量確實非常難。”某MCN機構負責人張海騰曾表示。
直播進入紅海，更多主播也開始依靠升級版的賣慘式營銷，獲取粉絲，并充分利用用戶希望打折和占便宜的心理，引導用戶下單。
在這些直播間里，無論他們怎么表演，手機前的你，永遠都占盡了便宜。主播們也一直在努力成為那個寧愿傾家蕩產，也要給“家人們”帶來福利的人。
就像電影《大空頭》里那句經典臺詞一樣：整個世界都在虛假狂歡，少數的局外人和怪才卻獨具慧眼。
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