“小眾圈層、產業鏈完整、炒價現象”是消費風口形成的先決條件，而漢服經濟正在逐漸將這三條規則化為己用。
圖片來源：重回漢唐官微
“22萬買一件漢服，值嗎？”
近期，古裝偶像劇《山河令》大火，官方在劇播完了之后，找到了新的生財之道——拍賣原版戲服（漢服）。4月9日當天，9套原版漢服價格均超過2萬，溫客行的紅衣甚至被拍出了22萬天價。
“明星漢服拍賣”成為一種價值符號，此事并非《山河令》原創，早前《香蜜沉沉燼如霜》中楊紫戲服以1.28萬的價格成交，《那年花開月正圓》中孫儷的一套富貴牡丹刺繡百褶套裙，也拍出2.14萬元的高價。業內人士告訴《商業數據派》，參與拍賣的人，要么是為人而來的劇迷，要么是單純為衣服而來的“漢服娘”。
一套漢服，上萬高價，這在漢服圈中并不少見。并且，隨著漢服逐漸出圈，其商業價值也被越來越多的人看到，于是，商家如雨后春筍，資本聞風而動。
2021年4月8日，漢服國風品牌“十三余”完成A輪融資，數額過億元，由正心谷和B站聯合領投，泡泡瑪特跟投。
這筆投融資中的三大主角分別是：B站、泡泡瑪特、漢服，堪稱當下“年輕人的三件套”。相比二次元和盲盒，漢服圈如今還沒能產生代表性上市公司，放眼全網超千家店鋪，獲資本青眼只有重回漢唐、十三余、華裳九州和織羽集等少數幾個品牌，即便加上有漢服元素的國風攝影品牌“盤子女人坊”和次元少女館“十二光年”，出挑的公司也不超過十家，且其整體融資規模、輪次也都集中在早期階段。
曾參與投資得物、超級猩猩的動域資本也對漢服領域非常感興趣，不過動域資本執行董事黃一帆告訴《商業數據派》：“現在漢服領域優秀的創業者已經獲得了資本的支持，其中不乏騰訊、B站這樣的戰略投資者。”
而對于整個漢服圈資本滲透率不高的現象，黃一帆表示：“這是因為漢服經濟的發展階段依然處于早期，多數從業者從自身愛好出發，對品牌或公司的發展定位與融資擴張的路徑不匹配，這種情況會隨行業成熟度提高，優秀團隊的進入與成長而改變。
可不論如何，在近兩年漢服破圈日盛的情況下，很多人對漢服經濟壯大的趨勢深信不疑，甚至稱其為幣圈、鞋圈、盲盒圈之后的又一大風口。
所以，漢服經濟如今的發展情況究竟如何，它距離成為下一個風口還有多遠？
漢服經濟興起
“可能每天要登錄兩三次，去看二手交易平臺閑魚上的店鋪，這是我打工的動力。”在現實生活中，安琪是一名普通的90后上班族，白天在陜西西安的一家醫療公司朝九晚六，下班之后常去夜市擺地攤。
西安的游客南來北往，誰也不知道這個兜售各種手絹、絲巾、發簪的攤主，在閑魚上是一位長期以上萬價格收羅心儀漢服的“漢服娘”。
“小眾圈層、產業鏈完整、炒價現象”這三條定律橫跨幣圈、鞋圈、盲盒圈，成為“風力發電機”，是消費風口形成的先決條件，而漢服經濟正在逐漸將這三條規則化為己用。
據QUESTMOBILE發布的《2020圈層經濟洞察報告》顯示，互聯網改變人們的聚合形態，大數據令用戶基于興趣、愛好、行為構成不同的價值，形成獨特的圈層經濟，覆蓋到生活的方方面面，形成特點鮮明的多樣類型。
而在各大圈層經濟中，年輕人群體和基于興趣形成的圈層，憑借高粘性和高線上消費能力的特征，成為極具商業價值的創業領域。二次元圈層培養的B站、植根運動潮人的鞋圈、盲盒愛好者集聚的泡泡瑪特都具有“興趣集聚+年輕人群體”的特質，漢服經濟也是如此。
據第一財經商業數據中心聯合天貓服飾發布的《2020漢服消費趨勢洞察報告》顯示，中國市場約有4.15億人為漢服潛在消費者，其中90后、95后是漢服市場的主力消費人群。據新京報報道，漢服消費者以年輕人為主，86%的用戶在24歲以下，87%的用戶為女性，年輕女性是漢服圈的絕對主力。
“社團里八成都是女生，男生只有不到二十個”，武漢某大學漢服社團負責人郝眉說，大學生群體里有很多人喜歡漢服文化，以女生為主，大多數人會穿戴漢服出街，不同學校的漢服社團還會相約出游，平均每個漢服愛好者都會有3-5套漢服裝束，每套均價300元以上。
青少年、女性、網民是最有影響力的亞文化群體，而這一類受眾又與漢服經濟的消費人群高度契合，漢服就是連接他們的紐帶，當這樣一群人聚集在一起，會有多大的市場規模呢？
據央視財經頻道2019年9月報道，當時全國漢服市場消費人群超過200萬，產業規模約10.9億元，但這只是保守估計。據當年淘寶數據顯示，僅淘寶平臺的漢服成交額就超過20億元。從國內這兩年漢服相關企業的年注冊量變化來看，雖然漢服經濟增長的趨勢依舊迅猛，但經過了2019年的暴漲高潮后，現下已經進入穩定收縮階段。而在每年穩定增長的企業數量背后，是漢服經濟日益完善的產業鏈。
2016年，莊強和朋友合伙在成都開了一家傳統文化元素服裝的店鋪，最開始只是將線上商品轉線下，賺個差價，后來便開始逐漸向專業漢服代理轉型，在淘寶開了一家漢服店鋪。
成都的漢服文化氛圍，放眼全國也不遑多讓，莊強的實體店鋪受年輕人歡迎，漢服銷量十分不錯，2018年五一假期期間甚至出現了“空倉”的情況，線上店鋪的流水也一年比一年好。于是莊強開始向漢服產業鏈上游進發，不但組織團隊從各地博物館、各朝代的文獻資料入手研究不同朝代的漢服形制，還專門對接了代工廠。隨著團隊專業化水平提升，莊強線上店鋪的粉絲數逐漸突破十萬人，線下店也開到了3家。
如今的漢服經濟已經形成了一個集圖稿設計、布料運輸、打版裁剪、加工制作、成品運輸、宣傳與銷售于一身的產業鏈，甚至還于成衣加工、攝影寫真、旅拍租賃等業務相疊加，整個市場規模高達近百億。
而在市場發展的過程中，漢服經濟也形成了類似鞋圈、幣圈、盲盒圈一般的“炒價”現象。
漢服出圈桎梏
對于其他出生于小眾文化或圈層的消費品來說，漢服在當下的發展有不少桎梏，妨礙其擁抱大眾。
首先，漢服不同于一般服裝，它植根于中國的傳統文化，遵守一定的規則，即便是發展到現在，漢服圈內也有對漢服形制的要求，甚至因此產生了不同的派別。
其中，形制派認為漢服形制要嚴遵史料，改良派則認為漢服可以做形制上的改良，以適應社會發展。兩大派系之間不僅選購漢服的標準不一，還會因此產生口角，對消費者、店鋪甚至商家造成不良影響，“十三余”就因此受到不少非議。
對于“十三余”來說，設計吸精、上新快、客服好、現貨不用等工期等優點是其立足之本，與王者榮耀等知名IP的一系列聯名產品更拓寬了其品牌知名度，可“板型差”、“設計中其他元素喧賓奪主，有失漢服審美根本”等論調也不絕于耳，甚至有人嘲諷其是“有漢服元素的服飾”。所以我們現在看到的十三余產品大多都改“漢服”標簽為“國風”。
除了形制問題，漢服相比現代服裝而言，設計也要復雜的多。布料、刺繡、花樣等細節，每增加一道工序，生產成本和周期就蹭蹭地往上漲。一個季度的生產周期、高于一般時裝十倍不止的加工費，無時無刻不在挑戰著消費者的耐心和商家的資金流。
為了防止工期過長帶來的退貨潮影響，漢服行業興起一種新的銷售模式——定制化生產銷售。在這種模式下，消費者需要先付定金，然后店家再拿著定金、訂單數量甚至訂單需求去找代工廠做產品，這樣下來，從產品原創設計到打樣再到成衣生產，往往需要幾個月的工期。
雖然工期依舊很長，蘭若庭的“此間春色”因此被消費者調侃是“明年春色”，但在這種模式下，商家的利益得到了保證，而且部分商家還在其中走出了高端定制化路線，打響了品牌。
創立于2007年的高端品牌“明華堂”就是專注于高端定制化手工制作的受益者，其商品套裝價格區間為5000-10000元，價格昂貴，但因為其品牌效應和品質保證，其官網顯示訂單服飾工期已經排至2022年3月份（截止2021年4月22日）。
另外，因為很多漢服商家是從家庭作坊發展而來，沒有穩定的貨源，和工廠合作也是一批批出貨，補貨很難，要做新款就無法兼顧老款，因此很容易造成大熱款式“絕版”的情況。而像重回大唐之類的大店，雖然有長期合作的工廠，也會將過了熱度的老款下架，形成絕版。再加上行業部分喜歡做饑餓營銷店家的自導自演，三管齊下，“炒漢服”現象由此開始甚囂塵上。
不過，漢服愛好者鄭錚告訴《商業數據派》，漢服圈內炒作漢服的人其實并不像外界想象的那么多，高價轉讓二手漢服的情況多發生于高端定制品牌、限量或者絕版產品中，而需要這類商品的消費者大多是資深漢服愛好者，這類群體在消費者中占據的比例并不高，因此造成的不利影響十分有限。
而除了形制限制、工期成本問題之外，漢服經濟的發展還面臨著一個巨大困難——山寨問題。
因為漢服形制特殊，改變困難，于是花樣、設計和布料就成了商家們少數可以增加產品商業價值的選擇，因此店家對于自家的原創設計十分看重，山寨問題對于他們的打擊也就來得更為致命。
一件原創設計新品一出來，山寨店鋪只需要復制設計，選用最廉價的材料、最粗燥的工藝，再以較低的價格出售，就能快速搶占市場，而原創設計者往往會面對申訴周期慢、維權成本高、維權效果差等情況，逐漸變成被“劣幣”驅逐的“良幣”。
漢服市場“山寨”橫行，正版和山寨之間的罵戰，比形制派和改良派之間的對戰還多。抖音上關于“山寨漢服”的話題有127.6萬次的播放量，其中不乏“漢服娘”和“穿山甲”的對罵視頻，“害怕穿到山寨漢服被罵”也成為影響漢服普及的一大因素。
山寨漢服的惡劣影響有多大？據辰海資本調研，漢服市場規模為80億，其中一半來自正品漢服消費，而另外40億則來自山寨店。
可不管是漢服形制、工期成本還是山寨之爭，這些在黃一帆看來，都是小眾文化邁向大眾化的過程中所必須的“陣痛”過程。不變則不痛，“漢服經濟現目前所面對的種種問題，正說明了它處在一個破圈的關鍵時期。”
破圈進行時
“破圈”，在某種程度上來說，這是漢服從圈層消費品向大眾消費品的轉變。對于圈外人來說，這可能是受到漢服文化影響力擴張所致，而對于圈內人來說，這是漢服自我色彩削弱的表現。
不管是漢服、JK還是洛麗塔洋裝，“破產三姐妹”服飾的自我表達都很強烈，一套衣服往身上一穿，就表達了人的某種特質。這既是它們被年輕人喜愛的原因，也是圈層感的來源。而漢服要走向大眾市場，這種性格色彩必須被控制在一個合理的范圍內。
就目前情況來看，“十三余”是最具代表性的激進派，它不僅憑借質量和設計水平得到了圈內人的認可，對外還做了不少跨界聯名來擴張品牌效應和影響力，且效果不菲。“瑤遇見神鹿”上線月銷量即達到2561件，2019年全年銷售額高達近3億元。
從利用IP影響力的角度上看，“泡泡瑪特”選擇投資“十三余”不是沒有原因的，畢竟從卡西歐、德芙、好利來，到小奧汀、旁氏、舒適達，泡泡瑪特可以算是聯名界的“八爪魚”。
而“十三余”珠玉在前，其他品牌也不甘示弱。“十三余”與王者榮耀合作，“重回漢唐”就與游戲《夢幻西游三維版》合作。而漢尚華蓮則選擇影視IP，與《知否》官方合作，推出的14款聯名漢服，上線三周銷售近百位，花朝記也曾與“長安十二時辰”、“國家寶藏”等合作推出聯名款，借勢IP效應擴張。
僅有品牌影響力，對于現在的漢服經濟來說，是不夠的。要實現轉型，漢服需要更多設計、更標準化的生產進程，以及更普適的氛圍。
前兩者或許能在融資滲透率提高之后解決，漢服或許可以覆蓋到更多的品類中，生產周期也會隨著規?；a而縮短，但要打造破圈后的普適氛圍，是很難的。
2019年年底，阿里巴巴上線“古桃”APP、虎牙上線“花夏”APP，都定位為漢服愛好者的社交APP，提供同好交流的平臺和熱門店鋪里售賣的熱款服裝與漢服相關的配飾及周邊。
在某種程度上，大廠入駐已經表現出了漢服領域的商業價值，但是當時市面上已經有了類似的APP，如“漢服薈”等。在現在的應用市場中，漢服薈憑借鑒定“山寨”技能依舊存在，花笙、同袍等后起之秀也有一定的市場，評分都是5分，而古桃、花夏等APP已經默默下線了。
從ios下載量上來說，漢服薈有613，同袍有676，花笙有4982，三家累計還超不過潮牌APP“識貨”的13萬，更不用說下載量73萬的得物（毒）了。
一個下載量代表著一份需求，得物與漢服社區APP之間差距高達73萬，這背后是漢服經濟還未完善的業內生態，也是它和“爆款風口”的差距。
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