曾經“傲驕”的全聚德，開始慢慢放下身段。
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陳浩（化名）至今仍清晰地記得人生第一次吃烤鴨。那是九幾年到北京旅游，父親帶著全家來到全聚德，一頓烤鴨下來，很是滿足。當時，他就覺得人間美味不外此乎烤鴨也。
畢業后，陳浩在北京工作，十多年間他也沒少到全聚德，雖然眼見它一直不停地“提升”，但卻總感覺有些“不如人意”
當然，和陳浩有類似感覺的還有很多。通過百度搜索關鍵詞“全聚德、游客”能看到很多吐槽全聚德的文章，比如價格貴、服務差、收10%服務費等。
在大眾點評上，搜索北京全聚德，口味、環境、服務三項評分都不算高，至少與其知名度不相匹配，尤其是服務分數基本都是最低分。
相當長的一段時間，北京本地人吃烤鴨很少去全聚德。一是，性價比不高；二是，服務差，還要收服務費；三是，可替代性很高。四季民福、大董、便宜坊、全季鴨等都可以是選擇。
直到2020年，全聚德才開始全面取消服務費，調整菜品菜單、下調菜價，重新裝修門店等，開啟了一場“自我救贖”。
導致這場變革的最直接原因就是利潤的不斷下滑。2020年是全聚德上市17年來首虧，但這一次虧損卻虧光了其過去三年的利潤。
全聚德總經理周延龍2020年在接受媒體采訪時表示，“企業確實已經到了非改不可的地步，我們不能成為消費者的敵人。”
這場變革雖然來得有些晚，但終究是一件好事。至于能否讓全聚德穿越寒冬，重新崛起，仍是未知之數。
究竟是什么讓全聚德這家150多年的老網紅從盈利走向虧損，從北京烤鴨的代表淪落為被消費者吐糟的對象，甚至被一些人認為去全聚德消費等于交“智商稅”？
主要包括兩個方面的原因：第一，是口碑危機；第二，是戰略的搖擺不定。
口碑危機
在京圈烤鴨界，全聚德在一段時間里以“掛爐烤鴨”的“絕招”致勝。
爐膛深廣、有口無門、一人來高的烤爐，烤爐中的烤鴨隨點隨烤，一邊烤一邊續，靠著這門傳承了百年的手藝，加之新中國成立初期，國家領導人頻繁以“國宴”之名接待外賓，全聚德自然是名聲昭著。
在那段時間里，全聚德前門店外甚至排起過100米長的等座長隊，能夠吃上烤鴨就是一種“幸福”。
只不過，以“國宴”冠名的全聚德，卻在相當長的一段時間里把周總理“全而無缺、聚而不散、仁德至上”的品評給跑偏了。
菜品收費高，一只烤鴨將近三百元，一扎西瓜汁168元，與烤鴨配套的烤鴨荷葉餅和蔥姜蘸料還要額外另收費......這在眾多食客看來，全聚德有點“不厚道”了。
哪怕現如今的烤鴨已經選擇降價，貌似也未能挽回食客們的心。
讓食客失望的不只是價格，還有不到位的服務。
有食客吐槽全聚德的服務是一大“亮點”。曾有外地游客稱進門被“無視”，也有食客稱自己想要幾個紙袋裝烤鴨，結果服務人員回復有點亮眼：“包裝要不了幾個錢，你要是買我就給你看看。”就這等服務，還要收取10%甚至以上的服務費，食客自然覺得虧，表示不會再來吃第二次。
全聚德的這種“底氣”，也是基于在上世紀90年代，被評為“國家特級酒家”、北京市旅游局批準為旅游定點單位，按照相關規定，全聚德可以收取最高為15%的服務費。
一個“國家特級”的姿態，一個“旅游定點單位”的招牌，讓全聚德在高價菜和服務費的道路上一路“狂歡”。
在過去的20年間，全聚德也多次因為服務費而被告上法院，但直到2020年自己宣布取消服務費之前，還未曾敗訴過。
在大眾點評上，排名比較靠前的是提督·TIDU的魚子醬脆皮烤鴨、四季民福、小大董等店，都在4.9分以上，而全聚德排名相對靠前的清華園店4.64分，排名第十。
游客不來，本地人也并不覺得非全聚德不可。
有北京當地消費者表示：“我們偶爾去全聚德，烤鴨哪兒都可以吃，現在感覺都差不多。有些品牌做的也不比他家差，價錢還實惠。”
更讓人擔憂的是，以“掛爐”致勝的全聚德，在烤鴨界也不是碾壓一切的存在了。
有專業人士及美食品鑒家去品評兩只不同做法的烤鴨，一只用電爐烤的，一只用掛爐烤的，沒有人能吃出這兩只烤鴨口感和質量上有什么差異。
專業人士都品不出差異，更何況普通顧客？
失去核心競爭力，口碑也逐漸被淹沒，這使得全聚德業績連年下滑。
2017-2020年，全聚德分別實現營業收入18.61億元、17.77億元、15.66億元和7.83億元，分別實現凈利潤1.36億元、0.73億元、0.45億元和-2.62億元。
新冠疫情下餐飲行業面臨著巨大壓力，但是疫情并非是導致全聚德業績連連下跌的主要原因，服務意識差、經營不當、菜品缺乏創新、定位不精準引起的連鎖效應導致口碑危機等等因素，是全聚德業績虧損的癥結所在。
去全聚德消費的人也越來越少。從2017年到2019年，全聚德餐飲業務的賓客人數從804.07萬人次下跌至658.92萬人次，到了2020年，在年報中此組數據已被隱形。
此外，全聚德以前主要靠游客消費，疫情使得這一部分客群到店受限，且年輕消費群體對于全聚德的品牌認可程度較低，新興的烤鴨品牌如提督·TIDU、四季民福、大董、局氣、大鴨梨等正在加速占領市場，消費者可以選擇的烤鴨品牌越來越多，種種因素導致全聚德突圍的難度也在增大。
與其說疫情導致全聚德的虧損，不如說是對全聚德的一次大考，讓其認清自身積弊。
2021年第一季度，全聚德終于出現“回暖”跡象。
4月28日晚間，全聚德發布2021年一季報——實現銷售收入約2.06億元，同比增長14.09%。凈虧損收窄46.80%至4708.52萬元，較上年同期減虧4141.58萬元。
除了品牌危機，戰略的不堅定也是全聚德虧損的主要原因。
戰略搖擺不定
在全聚德總店有一整層是全聚德歷史展覽館，在這里可以很清晰的看到它的歷史發展軌跡。
在其品牌歷史的發展過程中，全聚德歷史上第一位“職業經理人”李子明是不得不提到的一位。
李子明上任開始，正面對一個因為此前大肆擴店而債務纏身的全聚德。
于是他想出一招“鴨票抵債”的方法，來緩解問題，這一舉動使得“鴨票”很快成為京城人們逢年過節互相贈送的禮品。這一舉動不僅幫助全聚德很快還清了所有債務，還憑借在消費者間的廣泛流傳讓品牌更上一層，短短三年就超越競爭對手便宜坊，成為當年“京師烤鴨”的老大。
建國初期，全聚德的品牌理念依然走在中國餐飲界的前端。
走向公私合營后，全聚德主動的品牌營銷動作才逐漸放緩，這一定程度上和其背后的官方色彩也有關。
六七十年代，有“國宴”之稱的全聚德，是國家領導人接待外賓的準外交場；改革開放后，又有政府主導的旅游、公費、聯營連鎖等在為全聚德“導流”。上世紀80年代后期，全聚德更是達到巔峰。
直到1997年。
全聚德在那一年出現了改革開放后第一次大規模危機，“南下”擴張失利，連續6家加盟店飛速開張又迅速倒閉，“6連倒”暴露了全聚德大搞加盟模式的弊端。全聚德的加盟店除了那塊牌子，從里到外都是一家“路邊大排檔”的樣子，衛生狀況和服務態度都令人擔憂。
迫于壓力，過了30年好日子的全聚德開始強化品牌傳播。
1998年，全聚德買斷了北京電視臺《合家歡》的月末節目段，填鴨式灌輸品牌形象；隨后又聯合中央臺、北京臺、人民日報等近30家官方媒體進行了近300次品牌曝光。次年，全聚德又推出“全聚德烤鴨文化節”。
可以看出，全聚德的品牌營銷大多偏向官方傳播。在前互聯網時代，這種策略可以為全聚德樹立媒體壟斷下的品牌壁壘。
但到了互聯網時代，信息渠道的多元化，加上越來越多市場化餐飲品牌的興起，讓長期在官方口徑中的全聚德顯得有些“離群”。
全聚德也開始學著擁抱年輕人——轉戰線上。
從2016年設立“鴨哥科技”公司試水外賣、2017年計劃收購休閑粵菜品牌“湯城小廚”、2018年又主動踏入爆紅的短視頻浪潮與抖音合作進行創意營銷，同時激活會員卡、打造直營店。等等。
但如今看來，以上營銷舉措大都不見成效。
全聚德在80年代定位于旅游市場，當時的口號是“不到長城非好漢，不吃烤鴨真遺憾”；90年代，品牌廣告語變為“全聚時刻，當然到全聚德”，開始試水聚餐市場；到2016年，全聚德又將定位轉向宴請市場，品牌廣告語隨即換成“宴請，就到全聚德”......
種種之舉，也凸顯了在發展中的戰略搖擺，沒有一致性。什么熱門就做什么，更像是為了營銷而營銷。
如今，歷經挫敗的全聚德轉而走下沉路線，品牌營銷依然以線上為主，形式則主推直播帶貨。從消費市場的反饋來看，全聚德開始在品牌層面得到部分受眾的認同。
只不過能否依靠此類創新，突破企業固有的成長局限，還有待檢驗。
此外，說全聚德，不得不提的就是大董和大眾點評TOP1的提督·TIDU。
按照大董老總董振祥的說法，這個時代的餐飲所做的是一種“大服務”。是一種潛移默化的融合，這種“大服務”旨在給食客以感官、心情、味蕾等多方面的愉悅，最后歸于最重要的一點——品味。
大董從出品到服務再到品牌營銷，也始終圍繞“品味”進行。比較典型的是大董每年定期發布的春、夏、秋3次時令菜品的品鑒會。品鑒會以實體空間為陣地，場地奢華、名流云集。在直觀展示菜品的同時，與大董整體的高端化路線相吻合。
此外，董振祥還以美食家身份推出菜品集，并持續推進大董參與國內外星級餐廳評選。通過對藝術、格調、品味的強化，不斷凸顯大董烤鴨店高端中餐的戰略卡位。
大董品牌戰略的另一個標志性動作是建立迎合“輕消費”趨勢的子品牌——小大董。
按照董振祥的說法，小大董是大董發展到一定時期不得不為的產物。
大城市的勞動力嚴重不足，在一定程度上制約了做大店的可能，在這個階段生存的品牌最顯著的特征是以短平快、小而美為主，并更加注重資本運營和網上營銷，追求較短的回報周期。
今天的大董顯然已經從高端商務場景轉移到輕商務業態的“小大董”。
按照董振祥的說法，如今餐飲業已經進入重新洗牌期，品牌想在存量競爭中活下去，就一步也不能走錯。
而對于提督·TIDU來說，則是以踐行“食物精神”的企業經營理念，在產品方面，推出“烤鴨新吃法”，俘獲眾多消費者，就算排隊排到崩潰也要吃到他家的“魚子醬脆皮烤鴨”和“烤鴨三吃”。
品牌戰略的精準定位，抓住時代發展節點的需求，做足準備，不斷革變，也是大董和提督·TIDU作為后起之秀可以致勝的關鍵，在京圈烤鴨中占據一席之地。
此外，四季民福的酥香嫩烤鴨、京味齋·北京牡丹烤鴨、性價比受歡迎的大鴨梨、局氣文房烤鴨、四室同堂鑼鼓烤鴨等也都色彩紛呈，京圈烤鴨競爭激烈。
突圍“紅海”
京圈烤鴨已經是紅海一片，外部市場也沒有留給北京烤鴨多少市場空間。
根據全聚德財報顯示，2011-2017年全聚德北京地區營收在其總營業收入中占比均維持在80%以上。雖然2018-2019年全聚德企業財報不再公布其收入的具體城市來源，但根據其公布的我國華北地區2018年與2019年77.13%、100.37%的收入占比推測，當前北京市仍為全聚德主要客源地。
在面對如此一片紅海，為挽回口碑，全聚德在2020年采取取消服務費、菜品降價的措施。對于全聚德來說取消服務費后，至少讓渡了4000萬元的收入。同時，全聚德承諾將相關菜品降價10%-15%。
除烤鴨品牌全聚德外，公司也意圖通過旗下品牌仿膳、豐澤園和四川飯店來拓展外部市場。
總而言之，餐飲業的規模還在向上輪動，但京圈的烤鴨品類卻面臨內卷化。
2019年12月3日調任全聚德總經理的周延龍曾經公開介紹過自己在東來順的經驗，在菜品上，從產品結構到擺盤，尋求一些貼近網紅和貼近“80后”“90后”消費者的趨勢。在工藝上，大力推行符合非遺標準的手工切肉產品，試圖做到“原汁原味”。
這一切很快也被復制到全聚德。
在產品方面，2020年推出了醬鴨、熏鴨、海鴨蛋新品，針對年輕消費群體。電商渠道方面，打造了8款鴨休閑零食產品，結合老北京傳統文化打造了具有濃厚地域文化色彩的艾窩窩、龍須酥等兩款京味零食產品。其他還包括蛋黃酥、鴨肉酥、月餅禮盒等。
全聚德公司的另一個舉措則是直播帶貨，利用四個品牌店慶進行多場直播。
在2020年6月15日的京東直播間，周延龍攜全聚德北京前門店烤鴨廚師長出鏡，現場表演操刀片鴨。并且連線到店內的全聚德烤爐，講解烤鴨的制作工藝。開播一小時，為全聚德京東旗艦店帶來了10萬增粉。
在2020年年報中，全聚德提到，95后、00后消費崛起，消費理念逐漸升級，對場景和產品的需求不斷豐富，社交聚會成為餐飲消費的重要訴求。
為獲客更多的年輕消費群體，今年4月，在北京前門打造了一間沉浸式光影餐廳——全聚德“品·味”光影主題餐廳。
這家餐廳利用上方的空間布局，通過光影技術復原老鋪二層小樓經營風貌，配合交互式體驗環節、專屬的餐桌布局陳設和服務流程，實現影像定投和菜品的虛實結合。
周延龍表示，這家全聚德餐廳環境的升級，將會改變過去全聚德門店富麗堂皇以及就餐儀式感很強的印象，更好的迎合年輕消費群體的喜好。
“老字號的優勢在于有故事，在全聚德前門起源店打造光影餐廳，是希望光影餐廳成為代言老字號的平臺，講述傳播全聚德的品牌文化和故事。未來全聚德還計劃打造更多的主題式餐廳。”周延龍表示。
今年的全聚德有了不少動作，從消費者的視角可以發覺，曾經“傲驕”的全聚德，開始慢慢放下身段。
作為跨越了三個世紀的中華老字號，走過歷史的長河，每個階段都迎接著不同的挑戰，在經歷挫敗與陣痛之后，也進入反思與沉淀階段，并開始調整策略與步伐。
不過，無論如何調整，開發滿足現代消費者需求的特色產品，提升本地顧客的消費滿足感，讓外地游客就餐成為一次難忘的美好經歷，或許才能讓全聚德重新迎來它高光時刻。
作為消費者，每個人心中也都有一桿稱，全聚德這家老字號，與你心中的差距還有哪些呢？
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